水井坊凈利減少超 45%，“洋高管”遭遇高端化難題

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民間有句俗語(yǔ)：“無(wú)酒不成席?！?/p>

(資料圖片僅供參考)

這一方面反映了中國(guó)人的飲食習(xí)慣，另一方面也證明了白酒在普通大眾心中的受歡迎程度。

不過，作為如此受歡迎的產(chǎn)品，白酒企業(yè)今年上半年的業(yè)績(jī)卻是幾家歡喜幾家憂。

征探君統(tǒng)計(jì)了一下，目前貴州茅臺(tái)、金種子酒、順鑫農(nóng)業(yè)、山西汾酒、今世緣、水井坊都先后發(fā)布了2023年半年業(yè)績(jī)經(jīng)營(yíng)情況。其中，水井坊是唯一一家正式披露半年報(bào)的酒企，其他幾家則僅發(fā)布了業(yè)績(jī)預(yù)告。

不過，這家半年報(bào)“打頭陣”的白酒企業(yè)，業(yè)績(jī)情況卻令人擔(dān)憂。今年上半年，水井坊營(yíng)業(yè)收入為15.27億元，同比減少26.38%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為2.03億元，同比減少45.15%。

這份成績(jī)單也預(yù)示著，公司代理總經(jīng)理、能夠說(shuō)一口流利普通話的英國(guó)人艾恩華（Mark Anthony Edwards）身上的擔(dān)子更重了。

水井坊上半年的成績(jī)單，多少有些意外。

從目前披露業(yè)績(jī)預(yù)告的企業(yè)來(lái)看，除了順鑫農(nóng)業(yè)和金種子酒預(yù)告虧損，貴州茅臺(tái)依舊保持了雙位數(shù)增長(zhǎng)，山西汾酒歸屬凈利潤(rùn)增速超過35%，今世緣業(yè)績(jī)同樣保持了雙位數(shù)增長(zhǎng)。

在半年報(bào)中，水井坊提到，受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境壓力及消費(fèi)下行的影響，白酒行業(yè)面臨較大挑戰(zhàn)。從渠道端來(lái)看，市場(chǎng)庫(kù)存高企，動(dòng)銷緩慢，流通端、供給側(cè)都出現(xiàn)了不同程度的“內(nèi)卷”態(tài)勢(shì)，白酒行業(yè)已經(jīng)從增量發(fā)展進(jìn)入到了存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

針對(duì)公司上半年的具體業(yè)績(jī)表現(xiàn)，水井坊坦言，今年一季度，由于春節(jié)期間動(dòng)銷不及預(yù)期，公司的主要任務(wù)是降低社會(huì)庫(kù)存、穩(wěn)定價(jià)值鏈，因此決定減少出貨量，由此導(dǎo)致一季度業(yè)績(jī)同比出現(xiàn)較大幅度下降。公司方面預(yù)計(jì)下半年從第三季度開始營(yíng)業(yè)收入恢復(fù)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

翻譯過來(lái)就是：水井坊今年春節(jié)期間的銷售情況不太理想，以至于一季度基本上都在清理社會(huì)庫(kù)存，公司出貨量比較少。

所謂社會(huì)庫(kù)存，征探君查了一下，既包括生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)成品庫(kù)存，也包括加工企業(yè)的原材料庫(kù)存，還包括流通企業(yè)的庫(kù)存。

近年來(lái)，不少酒企為了理順廠商關(guān)系，不得不下市場(chǎng)幫助經(jīng)銷商清理庫(kù)存，通過提升銷售費(fèi)用、打廣告、開瓶有獎(jiǎng)、舉辦營(yíng)銷活動(dòng)等拉動(dòng)需求端，同時(shí)還會(huì)放慢發(fā)貨速度，控量保價(jià)等出臺(tái)一系列政策。

那么水井坊為啥賣不動(dòng)了？

中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青告訴征探君，整個(gè)白酒行業(yè)面臨著三個(gè)大的趨勢(shì)：第一個(gè)是一線名酒茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒渠道下沉，對(duì)所有區(qū)域名酒造成巨大的擠壓。

第二個(gè)是醬香型白酒和清香型白酒品類爆發(fā)，對(duì)濃香型白酒和其他香型白酒造成巨大的擠壓。

第三個(gè)就是因?yàn)楫?dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境帶來(lái)消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整，這對(duì)于包括水井坊在內(nèi)所有的酒企來(lái)講都是一個(gè)需要面對(duì)的行業(yè)大困難。

庫(kù)存積壓的情況下，征探君注意到，水井坊的產(chǎn)品價(jià)格也出現(xiàn)倒掛現(xiàn)象。以井臺(tái)為例，公司官網(wǎng)顯示，一瓶水井坊·井臺(tái)（52度500ml）的建議零售價(jià)為808元；而在天貓官方旗艦店，相同規(guī)格的產(chǎn)品活動(dòng)券后價(jià)僅為609元。

一瓶水井坊·臻釀八號(hào)（52度500ml）在公司官網(wǎng)的建議零售價(jià)為528元；天貓官方旗艦店的券后價(jià)格則只有409元。

不過，盡管價(jià)格有所倒掛，水井坊仍然在逆市漲價(jià)。

今年6月份，媒體爆出，水井坊發(fā)布《關(guān)于調(diào)整部分水井坊產(chǎn)品建議零售價(jià)的通知》稱，即日起旗下主力產(chǎn)品——臻釀八號(hào)（52度500ml、42度500ml、38度500ml）建議零售價(jià)上調(diào)30元/瓶。

肖竹青坦言，水井坊現(xiàn)在供過于求，渠道庫(kù)存巨大，目前漲價(jià)風(fēng)險(xiǎn)很大，此時(shí)盲目漲價(jià)很容易形成價(jià)格倒掛。

庫(kù)存壓力疊加行業(yè)環(huán)境等因素，征探君注意到，報(bào)告期內(nèi)水井坊還對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行了壞賬計(jì)提。

財(cái)報(bào)顯示，截至上半年報(bào)告期末，水井坊庫(kù)存商品的賬面余額為2.89億元，其中計(jì)入存貨跌價(jià)準(zhǔn)備/合同履約成本減值準(zhǔn)備的有1449.89萬(wàn)元，庫(kù)存商品的賬面價(jià)值為2.75億元。

事實(shí)上，近年來(lái)隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的逐步升級(jí)，包括水井坊在內(nèi)的很多白酒企業(yè)都在不斷向高端化轉(zhuǎn)型。征探君算了一下，2020年-2022年，水井坊在銷售費(fèi)用上一共花了33.47億元。

不過，從當(dāng)下價(jià)格倒掛的現(xiàn)象來(lái)看，水井坊的品牌力似乎并不足以支撐目前的價(jià)格體系。

值得一提的是，今年6月26日，艾恩華帶隊(duì)到訪中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行座談交流。艾恩華談到，去年水井坊基于長(zhǎng)期主義的考量選擇主動(dòng)控制出貨量，保持品牌價(jià)值鏈，促進(jìn)終端銷量的增長(zhǎng)，以短期的業(yè)績(jī)“陣痛”換取長(zhǎng)期的健康發(fā)展。

談及上半年的經(jīng)營(yíng)銷售情況，很難回避的就是上半年公司高管層的變動(dòng)。

今年2月25日，朱鎮(zhèn)豪因個(gè)人身體原因辭去了水井坊董事、副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理職務(wù)。繼任者艾恩華從今年3月1日起擔(dān)任公司代理總經(jīng)理職務(wù)。

公開資料顯示，艾恩華現(xiàn)年50歲，是英國(guó)人。其畢業(yè)于英國(guó)牛津布魯克斯大學(xué)法律及商科榮譽(yù)學(xué)士學(xué)位，擁有普通話文憑。

從艾恩華的職場(chǎng)經(jīng)歷來(lái)看，其曾任聯(lián)合利華英國(guó)及歐洲地區(qū)品類組品牌經(jīng)理、帝亞吉?dú)W韓國(guó)市場(chǎng)和創(chuàng)新總監(jiān)、帝亞吉?dú)W亞太區(qū)珍選品牌（Reserve）品牌總監(jiān)。艾恩華來(lái)中國(guó)已超過20年，曾在聯(lián)合利華和帝亞吉?dú)W擔(dān)任市場(chǎng)經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)、總經(jīng)理等。

朱鎮(zhèn)豪離任之后，今年5月28日，許勇也因達(dá)到法定退休年齡辭去了其擔(dān)任的水井坊副總經(jīng)理職務(wù)。2023年6月16日召開的公司第十屆董事會(huì)相關(guān)會(huì)議決定聘任蔣磊峰擔(dān)任公司副總經(jīng)理。

44歲的蔣磊峰是美國(guó)圣路易斯華盛頓大學(xué)工商管理碩士，擁有英國(guó)特許公認(rèn)會(huì)計(jì)師（ACCA）資格。在此之前，蔣磊峰歷任帝亞吉?dú)W洋酒貿(mào)易（上海）有限公司中國(guó)區(qū)高級(jí)財(cái)務(wù)控制經(jīng)理、帝亞吉?dú)W洋酒貿(mào)易（上海）有限公司中國(guó)區(qū)高級(jí)績(jī)效管理經(jīng)理、帝亞吉?dú)W洋酒貿(mào)易（上海）有限公司中國(guó)區(qū)商務(wù)財(cái)務(wù)總監(jiān)、帝亞吉?dú)W洋酒貿(mào)易（上海）有限公司中國(guó)區(qū)財(cái)務(wù)總監(jiān)、四川水井坊股份有限公司財(cái)務(wù)副總監(jiān)，四川水井坊股份有限公司董事、財(cái)務(wù)總監(jiān)。

半年時(shí)間里總經(jīng)理、副總經(jīng)理職位均發(fā)生變化，毫無(wú)疑問，水井坊無(wú)論是對(duì)內(nèi)的營(yíng)銷策略和對(duì)外的宣傳推廣方面都面臨新的改變。

在肖竹青看來(lái)，外資在經(jīng)營(yíng)管理方面非常追求標(biāo)準(zhǔn)化和預(yù)算制，追求制度化管理和流程化經(jīng)營(yíng)。而中國(guó)酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，需要快速應(yīng)變，追求因地制宜、因人制宜、因時(shí)制宜，廠商關(guān)系非?？粗斜舜私o面子，這就與追求標(biāo)準(zhǔn)化和流程化預(yù)算制管理的外資管理風(fēng)格形成明顯的中外區(qū)別，外資在中國(guó)酒業(yè)水土不服的現(xiàn)象就很容易理解了。

事實(shí)上，近年來(lái)，隨著居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的逐步調(diào)整，白酒企業(yè)也紛紛開始向高端化、次高端陣營(yíng)轉(zhuǎn)型升級(jí)。不過，整體來(lái)看，當(dāng)前白酒高端陣營(yíng)逐步穩(wěn)定，后來(lái)者想要擠入這一陣營(yíng)并不容易。

從目前我國(guó)白酒品牌的規(guī)模體系來(lái)看，現(xiàn)在中高端白酒中，茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖已經(jīng)形成頭部陣營(yíng)，未來(lái)中高端白酒市場(chǎng)格局有固化之勢(shì)，后來(lái)者追趕成本巨大。此外，各大全國(guó)一線品牌渠道下沉和各省級(jí)龍頭企業(yè)依托地方政府支持而固守本土根據(jù)地市場(chǎng)將導(dǎo)致白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化惡性化。

而在肖竹青看來(lái)，水井坊已經(jīng)錯(cuò)過了成為白酒頭部陣營(yíng)的時(shí)間機(jī)會(huì)。

事實(shí)上，近年來(lái)，外資想要在國(guó)內(nèi)打造高端品牌的白酒企業(yè)不在少數(shù)。其中具有代表性的要數(shù)軒尼詩(shī)曾經(jīng)在中國(guó)投資超高端“文君酒業(yè)”了。

2007年，國(guó)際知名奢侈品巨頭路易威登旗下的軒尼詩(shī)集團(tuán)從劍南春手上接過了文君酒55%的股權(quán)。并購(gòu)之初，軒尼詩(shī)雄心勃勃地提出要花費(fèi)5～10年，將文君品牌打造成高端奢侈品牌。2009年，隨著文君酒莊在四川邛崍亮相，軒尼詩(shī)更是推出了一款售價(jià)1500元的文君新酒。

不過，軒尼詩(shī)的野心并未獲得成功。2017年，外資徹底退出文君酒，改由劍南春全資持股。但文君酒已經(jīng)由于此前種種不同于其他白酒品牌的奢侈品運(yùn)作方式，錯(cuò)失了白酒企業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期，在日漸激烈的白酒競(jìng)爭(zhēng)中逐漸歸于沉寂。

總結(jié)來(lái)看，一家酒企之所以能夠進(jìn)入高端化陣營(yíng)，都是源于其本身所具有的獨(dú)特性。比如，貴州茅臺(tái)的“國(guó)酒”屬性，五糧液的“濃香老大哥”定位。品牌的打造不僅僅需要時(shí)間積累，更需要通過事件營(yíng)銷形成公眾認(rèn)知和心理價(jià)位預(yù)期。

“在一線品牌擠壓之下，水井坊一直屬于一種尷尬的局面：追求高大上面子消費(fèi)會(huì)去喝茅臺(tái)、五糧液或國(guó)窖1573，如果消費(fèi)者講究性價(jià)比會(huì)選擇區(qū)域酒廠。所以水井坊在一線名酒和區(qū)域名酒之間處于一個(gè)很尷尬的地位，品牌力不如茅臺(tái)、五糧液和國(guó)窖1573，而且追求性價(jià)比不如區(qū)域名酒物美價(jià)廉?！毙ぶ袂嗾f(shuō)。

相較于茅臺(tái)、五糧液和國(guó)窖1573等強(qiáng)勢(shì)品牌而言，水井坊所缺乏的是心理價(jià)位預(yù)期和全國(guó)化的消費(fèi)者公眾認(rèn)知。

誠(chéng)然，短期的消化庫(kù)存“陣痛”之后，可以帶來(lái)財(cái)務(wù)報(bào)表上更加亮眼的銷售數(shù)據(jù)。但水井坊更應(yīng)該思考的是，庫(kù)存積壓背后所投射出來(lái)的消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品定位預(yù)期失衡的不買賬。而這需要在對(duì)中國(guó)文化和白酒品牌更深入的研究下，作出更有利于企業(yè)自身發(fā)展的戰(zhàn)略決策。

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