“價(jià)格戰(zhàn)”將瑞幸抬上中國(guó)咖啡第一寶座

作者｜楊亞飛

編輯｜董潔

(資料圖片)

中國(guó)咖啡市場(chǎng)第一的寶座，在剛過(guò)去的 Q2 發(fā)生了變化——瑞幸咖啡超越星巴克中國(guó)，首次成為了國(guó)內(nèi)收入最高的咖啡品牌。完成這一目標(biāo)，瑞幸只用了 5 年時(shí)間。

8 月 1 日晚間，瑞幸咖啡披露二季度財(cái)報(bào)，凈收入達(dá) 62 億元，同比增長(zhǎng) 88%。美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下，二季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為 11.7 億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá) 18.9%。

這家從財(cái)務(wù)造假陰影走出的品牌，還解鎖了一個(gè)新成就——單季度收入規(guī)模首次超過(guò)星巴克中國(guó)。剛過(guò)去的 Q2 星巴克中國(guó)的凈收入為 59 億元（8.22 億美元）。

這一局部反超，在財(cái)報(bào)披露前已被市場(chǎng)警覺(jué)。6 月份，瑞幸剛成為中國(guó)咖啡市場(chǎng)首個(gè) " 萬(wàn)店品牌 "。截至二季度末，瑞幸的門(mén)店數(shù)已達(dá)到 10836 家，星巴克中國(guó)的門(mén)店則為 6480 家。

從門(mén)店數(shù)的超越，到單季度收入的趕超，瑞幸正在從各個(gè)角度挑戰(zhàn)星巴克中國(guó)的龍頭地位，后者已經(jīng)在這個(gè)市場(chǎng)耕耘約 24 年，而瑞幸 2018 年才正式成立。

并且，越來(lái)越多的信息佐證，翻越眼前這座大山似乎并非全無(wú)可能。

多面夾擊，滾大的雪球

二季度是瑞幸今年的擴(kuò)張旺季，期間凈增 1485 家門(mén)店，門(mén)店數(shù)環(huán)比增長(zhǎng) 15.9%，算下來(lái)每天新增 16.5 家店，較去年同期（7195 家）更是大幅增長(zhǎng) 50.6%。

Q2 的新增門(mén)店中，有 607 家是加盟店，占到了新增門(mén)店的 4 成。這也是過(guò)去一年瑞幸新增門(mén)店的縮影，截至今年 Q2，過(guò)去一年間瑞幸新增門(mén)店中自營(yíng)店與加盟店的占比為 6:4。

瑞幸按季度門(mén)店變化情況，圖據(jù)財(cái)報(bào)

重新放開(kāi)加盟，是瑞幸擴(kuò)張?zhí)崴俚闹匾D(zhuǎn)折點(diǎn)。分季度來(lái)看，過(guò)去一年瑞幸新增門(mén)店主要發(fā)生在今年 Q1 和 Q2，即對(duì)應(yīng)去年 12 月 5 日，瑞幸宣布重新放開(kāi)加盟之后。

瑞幸再次放加盟，很明顯一點(diǎn)是為下沉鋪路。今年 1 月底，瑞幸披露的今年首輪加盟招募計(jì)劃顯示，首批共計(jì)劃覆蓋 80 個(gè)城市，其中 33 個(gè)城市均為新增城市，且主要集中在三線城市。

下沉拓店對(duì)瑞幸的拉新刺激明顯，瑞幸今年二季度月交易用戶為 4310 萬(wàn)，同比大增 107.9％。

盡管是挑戰(zhàn)星巴克 " 第三空間 " 而生，但瑞幸很長(zhǎng)一段時(shí)間仍然集中在一到二線城市。如今，與茶飲相似，通過(guò)加盟下沉幾乎成了業(yè)界共識(shí)。

但瑞幸與喜茶面對(duì)的是完全不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。茶飲方面，下沉市場(chǎng)是存量生意，蛋糕已經(jīng)被瓜分殆盡。但咖啡仍處于培育期，飲用習(xí)慣尚需教育。

盡管風(fēng)味咖啡一部分降低了用戶門(mén)檻，但與茶飲不同，咖啡品牌下沉本身更多是為開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)。換言之，需要投入更多市場(chǎng)費(fèi)用。

但從瑞幸財(cái)報(bào)看，這一用戶教育似乎本身并未有想象中那么難，二季度加盟門(mén)店收入為 2.05 億美元，較去年同期增長(zhǎng) 91.1%，明顯高于同期加盟門(mén)店規(guī)模的增速。

在今年之前，瑞幸在下沉市場(chǎng)的對(duì)手主要是幸運(yùn)咖，到了今年上半年，庫(kù)迪成為了最大變量，尤其是二季度，其門(mén)店數(shù)幾乎以月增 1000 家的速度增長(zhǎng)，且選址、產(chǎn)品的跟隨策略明顯。

" 價(jià)格戰(zhàn) " 是關(guān)于咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最直觀的體現(xiàn)。在萬(wàn)店節(jié)點(diǎn)，瑞幸推出每周 9 塊 9 元喝咖啡的促銷(xiāo)活動(dòng)，隔空 " 回應(yīng) " 庫(kù)迪在拉新 "0 元喝 "、"8 塊 8 咖啡 " 的價(jià)格活動(dòng)。此外，幸運(yùn)咖也在本月推出 "9 塊 9 兩杯咖啡 " 促銷(xiāo)活動(dòng)，加入價(jià)格戰(zhàn)。

此前網(wǎng)上流傳一張圖片，" 瑞幸于 7 月 31 日起，面向活動(dòng)門(mén)店提供每天 9 塊 9 的飲品券 "。而在此次財(cái)報(bào)會(huì)上，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼 CEO 郭謹(jǐn)一稱(chēng)，"9 塊 9 咖啡優(yōu)惠活動(dòng)將至少持續(xù) 2 年，以進(jìn)一步提升市場(chǎng)份額 "。

價(jià)格戰(zhàn)的參與者，遠(yuǎn)不及他們，但對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)，下沉市場(chǎng)是增量，價(jià)格促銷(xiāo)拉新本身并無(wú)不妥，而原本誕生于下沉市場(chǎng)的后來(lái)者們，則要面臨更大的生存壓力。從目前交手結(jié)果來(lái)看，瑞幸成了咖啡下沉最大的贏家。

星巴克仍是最直接的對(duì)手

萬(wàn)店規(guī)模是今年餐飲界的一個(gè)熱門(mén)概念，對(duì)于二季度的咖啡市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，也是最熱鬧的一段時(shí)期。

加盟與下沉只是一部分的增量，一、二線城市，仍是瑞幸需要繼續(xù)擴(kuò)大的基礎(chǔ)盤(pán)。

根據(jù)窄門(mén)餐眼不完全統(tǒng)計(jì)，瑞幸門(mén)店在一線、新一線、二線城市門(mén)店占比分別為 20.7%、30.8%、21.37%，前述城市等級(jí)合計(jì)占了逾七成門(mén)店。此外，北上廣深四大城市合計(jì)占到約 20% 的門(mén)店數(shù)。

作為對(duì)比，星巴克的門(mén)店集中度顯然更高，一線至二線城市門(mén)店占比合計(jì)達(dá)到近八成。更直觀的一個(gè)參考是，作為中國(guó)咖啡文化最成熟的上海，星巴克門(mén)店數(shù)便有近 1100 家門(mén)店，占其在中國(guó)總門(mén)店比例約 14.8%，而瑞幸在上海門(mén)店數(shù)有 700+，占其門(mén)店比例僅 7%。

從客單價(jià)角度，瑞幸不及星巴克的一半，此外，風(fēng)味咖啡也較于經(jīng)典咖啡天然有著更低的飲用門(mén)檻，但從二者前述在典型咖啡城市的占比來(lái)看，瑞幸仍然與星巴克有較為明顯的差距。

疫情意外給了瑞幸發(fā)展的機(jī)會(huì)窗口，由于以快取和外帶為主，以及商場(chǎng)店、交通樞紐店相對(duì)低的密度，瑞幸同店銷(xiāo)售額未降反增。

根據(jù)富途證券統(tǒng)計(jì)，從瑞幸自營(yíng)門(mén)店與星巴克中國(guó)的財(cái)報(bào)表現(xiàn)來(lái)看，瑞幸在 2021 年 Q1 至今，季度同店增速均保持正增長(zhǎng)。

另一邊星巴克中國(guó)的日子就沒(méi)那么好過(guò)，作為商場(chǎng)和交通樞紐 " 標(biāo)配 "，受疫情對(duì)客流影響，星巴克中國(guó)從 2021Q3 起，連續(xù)五個(gè)季度同店負(fù)增長(zhǎng)。

不過(guò)，這仍然只是短時(shí)的，在疫情之后，星巴克已經(jīng)逐步走出困境。根據(jù)今日披露的 2023 財(cái)年 Q 財(cái)報(bào)，星巴克中國(guó)市場(chǎng)同店銷(xiāo)售額大幅增長(zhǎng) 46%，顯著高出其全球同店銷(xiāo)售額 10% 的增幅。

星巴克中國(guó)銷(xiāo)售額及同店表現(xiàn)，圖據(jù)財(cái)報(bào)

這家公司在美國(guó)大本營(yíng)增長(zhǎng)緩慢，相較之下，全球化尤其是中國(guó)市場(chǎng)，野心勃勃。

此前，星巴克創(chuàng)始人舒爾茨時(shí)隔五年再次訪華，并在一場(chǎng)公開(kāi)活動(dòng)中，預(yù)言星巴克中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)規(guī)模不日將超過(guò)美國(guó)本土市場(chǎng)。但這可能仍需一段時(shí)間，從星巴克 2023 財(cái)年 Q3 披露的財(cái)報(bào)來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)凈收入僅約為美國(guó)市場(chǎng)的 1/8。

瑞幸在二季度邁出了出海的第一步，包括在新加坡新開(kāi)了五家門(mén)店，但從市場(chǎng)成熟度和可選點(diǎn)位體量來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)一到二線城市，仍然是進(jìn)一步擴(kuò)張的首選，但競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可能遠(yuǎn)高，除棘手的星巴克之外，還包括 Tims 中國(guó)、Manner、Mstand 等一眾品牌，以及各個(gè)茶飲跨界新選手。

這一復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，單純的價(jià)格戰(zhàn)可能很難長(zhǎng)期奏效，瑞幸需要為自己找到差異化的品牌辨識(shí)度。相較于打磨成熟的快取店，瑞幸需要在體驗(yàn)店模型打磨上花更多心思。

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