每日快訊!復(fù)盤“6·18”：GMV隱身內(nèi)容電商地位提升

2023年“6·18”電商大促已經(jīng)落下帷幕，各大主流電商平臺(tái)陸續(xù)公布了各自的戰(zhàn)報(bào)情況。

往年各大電商平臺(tái)在戰(zhàn)報(bào)中會(huì)公布大促期間亮眼的交易數(shù)據(jù)，尤其是GMV數(shù)據(jù)。從去年“雙十一”開始，各大平臺(tái)不再公布GMV。今年的“6·18”大促，各大平臺(tái)也延續(xù)了淡化GMV的態(tài)度，各家公布的戰(zhàn)報(bào)開始各有側(cè)重。例如，京東和淘寶天貓側(cè)重公布品牌商家在“6·18”獲得的增長情況，抖音和快手則側(cè)重公布平臺(tái)訂單量或者銷售量的增長。

(資料圖)

大促戰(zhàn)報(bào)內(nèi)容的變化，從深層次來看，既反映出平臺(tái)經(jīng)營策略的變化，也反映出消費(fèi)的變化。

“平臺(tái)有意淡化GMV增長并不意味著不在意GMV的增長，而是更加注重質(zhì)量上的提升。”星圖金融研究院高級研究員付一夫在接受《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪時(shí)表示。

被稱為投入力度最大的2023年“6·18”大促，無論是淘寶、京東、拼多多，還是抖音、快手，都投入了大量的補(bǔ)貼火拼低價(jià)，氣氛也被拉滿，但是消費(fèi)者并沒有被低價(jià)打昏頭腦。

星圖數(shù)據(jù)顯示，今年“6·18”全網(wǎng)總體銷售額7987億元，同比增長14.7%。去年同期的銷售額為6959億元，可比口徑下增長13.5%。“6·18”大促一直是上半年消費(fèi)市場風(fēng)向標(biāo)。從數(shù)據(jù)可以看到，消費(fèi)在溫和地復(fù)蘇，但經(jīng)過多年的大促教育，疊加三年疫情的影響，消費(fèi)者正變得更加理性和謹(jǐn)慎。

從拼GMV到拼質(zhì)量

今年是疫情政策調(diào)整之后的第一個(gè)“6·18”，各大平臺(tái)和各路商家對今年的“6·18”大促都非常重視，也投入了很大的力度，各大平臺(tái)可謂是各出奇招競逐“低價(jià)”。

京東推出“促銷簡化”，購買單件商品也可享受最高折扣；抖音也推出類似的“直降”活動(dòng)；淘寶打出了“好貨好價(jià)”和“淘寶好價(jià)節(jié)”；快手則是拿出100億平臺(tái)流量、10億商品。

今年“6·18”預(yù)售從5月18日就在快手平臺(tái)率先開啟，直到6月18日24時(shí)，經(jīng)歷一番廝殺之后，各大平臺(tái)陸續(xù)交出了各自的成績單。

淘寶天貓表示，6月18日剛過0點(diǎn)，淘寶天貓成交破億品牌數(shù)已達(dá)到305個(gè)，比如老廟黃金、菜百、萊芬、優(yōu)時(shí)顏等。截至6月18日0點(diǎn)，超256萬名中小商家今年的“6·18”成交額超過去年同期，還有118萬名中小商家實(shí)現(xiàn)1萬元成交，其中6.8萬名商家加入淘寶還不到3個(gè)月。

京東方面也僅表示，截至6月18日23時(shí)59分，2023年京東“6·18”增速超預(yù)期，再創(chuàng)新的紀(jì)錄，大量的品牌商家在這個(gè)京東“6·18”獲得了亮眼的增長。

抖音和快手的戰(zhàn)報(bào)更側(cè)重平臺(tái)銷量情況，其中，5月31日至6月18日抖音電商直播累計(jì)時(shí)長達(dá)4202萬小時(shí)，掛購物車鏈接的短視頻播放了1309億次，整體銷量同比增長了66%。快手電商訂單量同比去年增長近四成，買家數(shù)同比去年增長近三成。

“雖然各家并未公布GMV情況，從各平臺(tái)傳遞出來的信息可以分析得出這一屆的‘6·18’銷售情況明顯未達(dá)到預(yù)期。”電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營對本報(bào)記者表示。

“不過，令人欣慰的是這一屆的‘6·18’各大平臺(tái)的補(bǔ)貼多了，套路少了，履約速度快了，服務(wù)好了，商業(yè)開始逐步恢復(fù)其本質(zhì)——服務(wù)。”趙振營指出，各大平臺(tái)在規(guī)則制定過程中開始更多關(guān)注用戶體驗(yàn)，更加注重存量用戶的經(jīng)營和存量用戶顧客資產(chǎn)的變現(xiàn)。

付一夫也認(rèn)為，平臺(tái)有意淡化GMV增長，并不意味著不在意GMV的增長，而是更加注重質(zhì)量的提升，包括越來越重視場景的影響、物流的時(shí)效、銷售服務(wù)質(zhì)量，以及針對消費(fèi)者提供更貼心的服務(wù)等。“這種轉(zhuǎn)變反映出整個(gè)行業(yè)已越來越回歸經(jīng)營本質(zhì)，一方面能更高效地為消費(fèi)者提供超預(yù)期的優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)，另一方面可以為平臺(tái)商家創(chuàng)造更大的長期價(jià)值，進(jìn)而還可以賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。”

理性消費(fèi)占據(jù)上風(fēng)

星圖數(shù)據(jù)顯示，今年“6·18”多項(xiàng)品類保持了正向增長。去年“6·18”期間受疫情影響導(dǎo)致同比增速大幅降低的美容護(hù)膚、香水彩妝等品類在今年快速回正，其中香水彩妝從2022年“6·18”的-22.1%快速回升至今年的2.9%。在去年因出行受限消費(fèi)者對洗護(hù)清潔、糧油調(diào)味等生活必需品存有囤貨的心理，今年上述品類商品的增速出現(xiàn)快速回落，其中洗護(hù)清潔從2022年“6·18”的33.7%的增速跌至今年的5.9%。

從各平臺(tái)公布的戰(zhàn)報(bào)來看，京東“6·18”高潮期，諸多奢品大牌在京東“6·18”迎來新增量，頂奢品類成交額同比增長超300%，其中，Celine、寶格麗成交額同比增長超5倍，Loewe、紀(jì)梵希成交額同比增長超4倍；另外，美妝護(hù)膚品類在“6·18”也保持了高增長。

拼多多戰(zhàn)報(bào)顯示，數(shù)碼家電類絕大多數(shù)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)翻倍增長，其中海爾旗下超7000元高端洗烘套裝的單品訂單量同比增長200%，小天鵝洗衣機(jī)高端洗烘套裝同比增長597%，科沃斯旗下高價(jià)位掃地機(jī)器人同比增長281%。

快手的戰(zhàn)報(bào)顯示，今年“6·18”生鮮類GMV同比去年增長70%，服飾鞋靴GMV同比去年增長268%，家用電器GMV同比去年增長245%。

來自值得買科技的數(shù)據(jù)顯示，在“什么值得買”的“6·18”銷售額中，手機(jī)通訊、大家電、電腦整機(jī)三大品類自預(yù)售階段便始終排名GMV前三。值得買科技“6·18”負(fù)責(zé)人張宇昂接受記者采訪指出，今年“6·18”高客單價(jià)的數(shù)碼家電，大牌美妝的消費(fèi)表現(xiàn)很強(qiáng)勁，“大促買大件”已成為當(dāng)下消費(fèi)者面對大促的重要心智。前兩年受到大環(huán)境的影響，不少消費(fèi)者對于很多大件家電類商品的消費(fèi)受到一定限制，如今正好趁著“6·18”消費(fèi)一波。

“這一屆消費(fèi)者的需求更加多元。”張宇昂向記者分析，所謂多元即消費(fèi)者在某些品類上會(huì)追求一些品牌的商品，但同時(shí)在某些品類上也會(huì)選擇性價(jià)比高的實(shí)用產(chǎn)品。

今年“6·18”各大電商平臺(tái)重啟價(jià)格戰(zhàn)，紛紛打出低價(jià)牌。“但現(xiàn)在的消費(fèi)者更加理性，理性消費(fèi)的一個(gè)表現(xiàn)是不再像以往那種遇到低價(jià)盲目地消費(fèi)，而是基于自身的需求、結(jié)合性價(jià)比的角度做出購買決策，消費(fèi)心智更加成熟。”付一夫說道。

值得買科技的數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)品實(shí)力與品質(zhì)成為當(dāng)前消費(fèi)者決策的重要依據(jù)，大量的實(shí)力派商品引領(lǐng)消費(fèi)升級，而國貨品牌在其中也有著突出表現(xiàn)，憑借領(lǐng)先的創(chuàng)新力和超高性價(jià)比優(yōu)勢，位居多個(gè)品類GMV TOP1。

張宇昂對記者指出，理性消費(fèi)的另一個(gè)表現(xiàn)是消費(fèi)者在購買商品之前思考的時(shí)間更長了，他們不只會(huì)判斷哪個(gè)平臺(tái)的價(jià)格更低，同時(shí)還會(huì)判斷平臺(tái)方的服務(wù)水平、用戶口碑，以及商品本身的用戶口碑，然后再做選擇。“例如某一個(gè)商品在A、B、C三個(gè)平臺(tái)都很便宜，甚至在C平臺(tái)價(jià)值最便宜，但C平臺(tái)的口碑相對沒那么好，現(xiàn)在消費(fèi)者大部分可能更傾向于到服務(wù)口碑更好的A、B平臺(tái)進(jìn)行選購。”

消費(fèi)者理性消費(fèi)，消費(fèi)溫和復(fù)蘇的背后是由多重復(fù)雜的因素共同影響。趙振營對記者表示：“過去三年因疫情影響，居民收入下降，普通消費(fèi)者可自由支配的資金嚴(yán)重不足；疫情結(jié)束之后，預(yù)期中的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢反彈并沒有如期而至，影響消費(fèi)者消費(fèi)信心；以及烏克蘭局勢、地緣競爭加劇，世界經(jīng)濟(jì)增長預(yù)期普遍走低，影響消費(fèi)收入增長預(yù)期。”

消費(fèi)是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的三駕馬車之一，消費(fèi)力的走弱和當(dāng)前消費(fèi)觀念的變化，則會(huì)進(jìn)一步影響到生產(chǎn)商和品牌商。付一夫表示：“未來，商家更需要把消費(fèi)需求作為企業(yè)商業(yè)價(jià)值的出發(fā)點(diǎn)，洞悉目標(biāo)消費(fèi)者的真正消費(fèi)需求和消費(fèi)偏好，進(jìn)而動(dòng)態(tài)地調(diào)整自己的生產(chǎn)經(jīng)營策略。尤其要注重產(chǎn)品質(zhì)量的提升，包括產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、性能提升、產(chǎn)品包裝等全方位的要素，去迎合當(dāng)前消費(fèi)升級的訴求。”

內(nèi)容電商和貨架電商平衡發(fā)展

在渠道布局上，內(nèi)容電商和貨架電商平衡發(fā)展成為電商平臺(tái)和商家的共識(shí)。今年“6·18”期間，一方面老牌電商平臺(tái)淘寶、京東雙雙在內(nèi)容電商方面下了重注，“交個(gè)朋友”直播間在“6·18”期間入駐京東直播，超級頭部主播羅永浩在京東“6·18”的重要節(jié)點(diǎn)開播，首場直播中，全場銷售額突破1.5億元，累計(jì)訪問人次超過1700萬，高居京東直播熱度榜達(dá)人榜第一名。

淘寶直播則是在6月14日邀請到超級球星梅西以飛行嘉賓身份亮相遙望旗下的李宣卓直播間。梅西現(xiàn)身李宣卓直播間近15分鐘，當(dāng)場直播場觀達(dá)到292.7萬，雖然梅西并未進(jìn)行帶貨，但卻帶火了與梅西相關(guān)產(chǎn)品在淘寶的銷售。梅西離場后，主播李宣卓上架了76個(gè)鏈接，以梅西同款產(chǎn)品為主，同時(shí)，“梅西同款”詞條沖上淘寶熱搜。

另一邊，新晉直播電商抖音和快手在近兩年先后補(bǔ)齊貨架電商。抖音在戰(zhàn)報(bào)中強(qiáng)調(diào)，今年“6·18”期間，貨架場景下抖音商城的銷量同比增長達(dá)177%。快手在戰(zhàn)報(bào)中表示，“6·18”期間，短視頻、搜索等泛貨架場景成為商家在快手經(jīng)營的重要增量。目前，快手電商貨架場內(nèi)集合了推薦、商城、搜索、店鋪的不同場景。

“今年各大電商平臺(tái)在做貨架電商，同時(shí)也在做內(nèi)容電商，新老勢力都在均衡自己的能力。” 張宇昂對記者表示，與此同時(shí)，平臺(tái)上的各大商家也在均衡經(jīng)營內(nèi)容場景和貨架場景。在內(nèi)容電商和貨架電商都已經(jīng)比較成熟的情況下，商家很難忽略某一個(gè)渠道。

以短視頻帶貨和直播帶貨為代表的內(nèi)容電商增長迅猛，背后是因?yàn)閮?nèi)容營銷呈現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力。付一夫?qū)τ浾咧赋觯骸叭缃瘢瑑?nèi)容是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵因素，消費(fèi)者因?yàn)閷?nèi)容產(chǎn)生興趣而沉浸其中，進(jìn)而關(guān)聯(lián)到品牌、商品、商家，在這個(gè)過程中，商家可以借助內(nèi)容強(qiáng)化品牌價(jià)值、培養(yǎng)用戶信任、實(shí)現(xiàn)種草，在觸達(dá)消費(fèi)者的同時(shí)，推動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化率的提升。”

淘天集團(tuán)的戰(zhàn)報(bào)顯示，今年“6·18”上淘寶刷短視頻用戶同比增長113%，瀏覽量和觀看時(shí)長也相應(yīng)實(shí)現(xiàn)翻倍增長。每天在淘寶發(fā)布短視頻的商家數(shù)增長了55%，達(dá)人增長了200%。淘天集團(tuán)阿里媽媽及市場公關(guān)總裁劉博表示，用戶愿意在淘寶上花更多的時(shí)間去逛，是對淘天今年“6·18”求新求變的最大認(rèn)可。

但泛內(nèi)容的多次轉(zhuǎn)化，貨架電商才是真正的落點(diǎn)和轉(zhuǎn)化渠道，而且貨架電商也是電商大促的強(qiáng)勢陣地，是促銷手段更加豐富的一個(gè)陣地，這也是抖音和快手爭相補(bǔ)貼貨架電商的重要原因。

不過，趙振營指出，對于生產(chǎn)商和品牌商來說，無論是內(nèi)容電商還是貨架電商，都是和顧客達(dá)成交易的第三方平臺(tái)。“隨著企業(yè)媒體化進(jìn)程的加快，企業(yè)具備了和顧客進(jìn)行直接溝通、直接交易的可能。在這一趨勢下，企業(yè)有必要做好產(chǎn)品布局，以高性價(jià)比產(chǎn)品通過平臺(tái)獲得用戶數(shù)據(jù)，再借助私域變現(xiàn)來提升企業(yè)利潤。”

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