瀘州老窖，離前三越來越遠？

這兩天，關于茅臺與瑞幸咖啡聯合推出“醬香拿鐵”的消息賺足了眼球。瑞幸咖啡更是自豪地在微博上宣稱：“單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元”。

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對于大部分消費者而言，19元一杯的價格實現自己“人生中第一口茅臺”是完全能夠接受的。不過，對于征探君這種“醉咖啡”的人來說，很難想象“咖啡+茅臺”的組合會帶來什么神奇的后果。

實際上，白酒跨界網紅快消品的這股子“大風”已經刮了好久了。就在上月末，瀘州老窖還聯合奈雪的茶跨界推出了“聯名開醺禮盒”，用禮盒配備的開醺隨行杯和特調棒，就能解鎖對應的4款特調飲品。

毫無疑問，白酒企業跨界奶茶、咖啡等快消品行業，其著眼點在于吸引更多年輕的客流，讓年輕人有機會認識這些白酒品牌。其背后更深層次的原因在于，白酒行業已經逐步進入存量時代，企業增速緩慢的窘境逐漸顯露出來。

那么，跨界網紅快消品究竟能夠在多大程度上帶動白酒企業的銷售業績？

今年上半年，瀘州老窖股份有限公司（000568.SZ，以下簡稱“瀘州老窖”）營業收入145.93億元，同比增長25.11%；歸屬于上市公司股東的凈利潤70.9億元，同比增長28.17%。在頭部的白酒企業中，瀘州老窖這一成績單也算是亮眼。

不過，征探君發現，近年來瀘州老窖的利潤增長開始呈現出緩慢下降的趨勢。從最近3年的發展來看，2021年-2022年以及2023年上半年，瀘州老窖歸屬于母公司股東的凈利潤分別為79.56億元、103.65億元以及70.9億元，同比分別增長32.47%、30.29%和28.17%。

如果將時間線拉得更長一點，2015年-2019年的5年時間里，瀘州老窖歸屬于母公司股東凈利潤的增速均在30%以上，2015年的增速更是達到了67.42%。照此來看，今年上半年瀘州老窖的利潤增速并不算高。

如果進一步結合瀘州老窖更加久遠的發展歷史來看，現在的業績表現屬實是“令人著急”。

根據瀘州老窖在自己官網的介紹，瀘州老窖是濃香技藝的開創者，也是濃香標準的制定者和濃香品牌的塑造者，被譽為“濃香鼻祖”。新中國成立以后，在明清36家釀酒作坊的基礎上，成立了“四川省瀘州市曲酒廠”。1994年酒廠改制上市，正式更名為“瀘州老窖股份有限公司”，成為全國釀酒行業中率先實行股份制的企業，也是深交所第一家白酒上市企業。

1952年，在國家首屆評酒會上，瀘州老窖與茅臺、汾酒、西鳳酒被評為“中國四大名酒”，此后分別蟬聯1963年、1979年、1984年、1989年“國家名酒”稱號，是唯一蟬聯5屆國家名酒稱號的濃香型白酒。

Wind數據顯示，從1991年有數據統計以來，瀘州老窖營業總收入一直位列上市白酒企業中的“前三甲”。公司營業總收入更是從1991年的1.39億元攀升到了2010年的53.71億元。

如果從1991年來計算的話，瀘州老窖在“前三甲”的位子上坐了20年。難怪現在瀘州老窖對“前三甲”的位子這么在意。不過，也正是在2010年，瀘州老窖被洋河股份（002304.SZ）搶去了白酒行業“探花”的位置。

根據彼時媒體報道，瀘州老窖“掉隊”背后，很大一部分原因在于1990年白酒行業出現的“分岔路口”上，瀘州老窖選擇了“名酒變民酒”策略，錯失了第一輪發展契機。

2015年6月劉淼剛上任瀘州老窖董事長就提出了“重回前三”的口號。此后，劉淼又多次在不同場合提到“重回前三”的目標。然而，直到2022年底，瀘州老窖營收依然在洋河股份之后，甚至被山西汾酒反超，位列行業第五位。

2022年，洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖的營業總收入分別為301.05億元、262.14億元和251.24億元，三者之間的“探花爭奪戰”十分激烈。

從今年上半年的業績來看，洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖的營業總收入分別為218.73億元、190.11億元和145.93億元。山西汾酒營收逼近洋河股份，而瀘州老窖和二者之間的差距卻越來越遠了。

在瀘州老窖2022年-2023年年度經銷商表彰暨營銷會議上，瀘州老窖集團及股份公司董事長劉淼為公司定調：“未來3年，公司將在良性發展基礎上，能跑多快跑多快！”

事實上，為了進一步提升利潤規模、“沖刺前三”，近年來瀘州老窖動了不少腦筋。其中，漲價成了公司管理層常用的方法。

8月14日，一則蓋有瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司公章的文件傳出。文件稱，經公司研究決定，自即日起，52度國窖1573經典裝（500mlx6瓶）經銷商結算價格提升到980元/瓶。

值得一提的是，這一價格甚至超過了飛天茅臺969元/瓶的出廠價。敢于挑戰“老大哥”，瀘州老窖試探市場和敢于向上的野心凸顯。不過，提價歸提價，有專家指出，提價只是在結算價層面，并不是終端指導價。這在弱勢行情中是一種保價盤、保利潤的做法。

盡管如此，在眾多白酒品牌中，瀘州老窖的漲價頻次算得上最高。據不完全統計，從2017年以來，瀘州老窖漲價至少已經有13次。

漲價無疑會在某種程度上帶動企業利潤的抬升，但漲價可能存在的隱憂也很明顯：銷量的下降和庫存壓力的逐步抬升。

征探君統計了一下，2015年-2022年，瀘州老窖的銷售量分別為19.01萬噸、17.79萬噸、15.41萬噸、14.64萬噸、14.27萬噸、12.09萬噸、7.78萬噸、8.62萬噸。

可以看出，近年來瀘州老窖銷售量下滑的趨勢還是挺明顯的。雖然近年來白酒行業整體的銷售量都在持續下滑，但反映到具體企業的生產經營方面還是挺讓人震驚的。

與此同時，瀘州老窖的庫存問題也令人擔憂。財報顯示，截至今年上半年報告期末，瀘州老窖的存貨為107.94億元，占總資產的比例為17.54%。

在今年6月底舉行的2022年股東大會上，有投資機構指出，根據其調研情況，公司渠道庫存正逐步上升，高于公司正常水平，亦高于同行業部分酒企。今年是公司股權激勵業績考核的最后一年，市場對公司是否會為了業績而向渠道壓貨表示擔憂。

對此，劉淼表示，公司要穩定、持續、健康地發展，在良性基礎上能跑多快跑多快。從今年4-5月表現來看，整體良性，在銷售上沒有壓經銷商的貨。

銷量下滑以及全行業都面臨的庫存壓力之下，瀘州老窖不可謂不著急。事實上，瀘州老窖在很早之前就盯上了“跨界”這條道路。

2018年，瀘州老窖推出“玩味”香水，售價為139元/瓶，每瓶30ml，瓶身顯示的是瀘州老窖股份有限公司定制香水。據悉，首批20000瓶香水在48小時售罄，這款跨界香水還被人民日報點名稱贊“一身酒氣”。同一年，瀘州老窖還推出了瀘州老窖酒心巧克力星球版，再次被捧為網紅。

2019年，瀘州老窖與網紅雪糕品牌鐘薛高合作，推出名稱為“斷片”的聯名款雪糕。消費者購買指定10支雪糕，就能得到3支白酒斷片雪糕。段子手們更是腦洞大開地提問：“吃完雪糕后可以開車嗎？”這一年，瀘州老窖還和老中醫化妝品就酒糟面膜的開發達成了合作意向。

此后，瀘州老窖在跨界的道路上越玩越嗨。2020年7月，瀘州老窖與茶百道合作推出“醉步上道”奶茶。這款奶茶中由于加入了3毫升40度的瀘州老窖白酒，引發年輕人追捧。而瀘州老窖與老中醫化妝品聯合推出的“酒糟醒膚修護面膜”也在這一年正式推出。

2022年，瀘州老窖更是直接在成都開了一家咖啡店，兼賣咖啡與酒。根據媒體報道，這家百調咖啡店目前已經在成都開了多家分店。

加上今年與奈雪的茶跨界推出的“聯名開醺禮盒”，2018年以來瀘州老窖幾乎每年都要在跨界領域“刷一波存在感”。目前，瀘州老窖的跨界領域已經涉及咖啡、茶、面膜、雪糕、巧克力等多個方面，跨界的基本模式是白酒+網紅快消品。

8月29日，瀘州老窖集團還宣布與螞蟻集團在杭州簽署了戰略合作協議，雙方將圍繞產業數字金融、數字營銷、元宇宙創新、終端銷售洞察和綠色低碳公益等方向展開深入合作。

不過，盡管跨界玩得很嗨，上述產品的跨界對瀘州老窖的影響能力卻十分有限。財報顯示，去年瀘州老窖來自酒類產品的營業收入為247.66億元，占營業總收入的比重為98.58%；其他收入為3.57億元，占比只有1.42%。

當下，白酒企業跨界網紅快消品正在成為一股熱潮。但其后續的發展也引人擔憂：年輕人會不會持續為這股風潮買單？

眾所周知，當下比如工作、開車、會談等很多正式場合并不允許喝酒，加上近年來越來越追求養生的理念之下提出的“理性飲酒”概念，諸如茅臺、瀘州老窖們所熱衷的跨界網紅快消食品在經歷了初期的狂熱過后，到底是否具有可持續性仍有待考量。

當然，白酒跨界也不能一棍子打死。在征探君看來，可以跨界諸如面膜等不會對身體造成損害的品類。畢竟，未來一定是更加注重健康、綠色、可持續性發展的社會。

白酒企業跨界，仍需三思而后行。

作者丨張玉

來源丨征探財經