??深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥

豆瓣評(píng)分高至9.1、知乎開分9.3、微博話題閱讀17.5億、愛奇藝熱度值破11000；“書婷頭”成為熱門發(fā)型，《孫子兵法》登淘寶熱搜，得物上線同款服飾，豬腳面和腸粉都被帶火……

(相關(guān)資料圖)

2023一開年，劇集《狂飆》便已然掀起全民追劇的熱潮。自開播以來，該劇熱度一路攀升，迅速拿下“開年第一爆”稱號(hào)。而目前其引發(fā)的社會(huì)討論還在持續(xù)發(fā)酵，“狂飆高開瘋走”、“狂飆名場(chǎng)面封神”等話題登上抖yin、微博熱搜榜單，眾多用戶給出好評(píng)，并表示全家追劇“上頭”。

劇集熱度的狂飆，首先因其優(yōu)秀的主創(chuàng)班底和實(shí)力派演員共同為劇集品質(zhì)保駕護(hù)航。其次劇集的精彩還在于其跳出刑偵劇的傳統(tǒng)敘事模式，通過兩個(gè)對(duì)立小人物的“成長(zhǎng)曲線”，在時(shí)代交替間呈現(xiàn)20年的故事，視角創(chuàng)新，立意鮮明。

好作品，自然也有強(qiáng)商業(yè)價(jià)值。《狂飆》吸引了諸多品牌投放，不少品牌仍在追投，RIO強(qiáng)爽、金笛、廣汽豐田、京都念慈庵、三九感冒靈、雅迪電動(dòng)車等廣告主都投中了這個(gè)開年大爆款，也就此抓住了一個(gè)流量高峰。

當(dāng)然除了高熱度、強(qiáng)影響力，爆紅的《狂飆》也將作為一個(gè)樣本，讓更多廣告主看到更多長(zhǎng)視頻營(yíng)銷中值得深挖的新思路、新價(jià)值空間。

借勢(shì)頭部作品，

聚合流量+認(rèn)知占領(lǐng)

在商業(yè)高度繁榮的大背景下，信息碎片化粉塵化是廣告主們無法避開的問題。其直接影響是在散點(diǎn)式的廣告面前，用戶注意力難集中，品牌長(zhǎng)期擁躉沒著落。尼爾森數(shù)據(jù)佐證：僅有8%的消費(fèi)者認(rèn)為自己對(duì)品牌絕對(duì)忠誠(chéng)。毋庸置疑，廣告主欠缺的是既能有效集中用戶注意力，又能拉動(dòng)品牌和潛在人群互動(dòng)溝通的媒介載體。

借勢(shì)《狂飆》這樣的頭部作品，正是一種直接有效的解法。

爆款內(nèi)容是一大“流量聚合器”，易形成現(xiàn)象級(jí)、萬人空巷的熱潮。《狂飆》自開播以來熱度居高不下，其聚集用戶注意力和引發(fā)互動(dòng)乃至交易的速度規(guī)模在持續(xù)擴(kuò)大。這一能力，是其它內(nèi)容形式和單一的熱點(diǎn)事件都不具備的。

隨著爆款內(nèi)容的大熱，與其合作的品牌自然也能成為流量贏家，好內(nèi)容形成的好口碑會(huì)借由用戶力量多次傳播，使得品牌搭載著爆款作品，直接擊破圈層藩籬。押中《狂飆》的品牌們，在春節(jié)期間精準(zhǔn)觸達(dá)主力消費(fèi)人群，獲得較高的投入產(chǎn)出比。

與此同時(shí)，隨著越來越多年輕觀眾的進(jìn)場(chǎng)，他們是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，隨著剪輯、攝影、制圖等技術(shù)的普遍易得，他們對(duì)品牌營(yíng)銷的了解也在加深，對(duì)廣告的心態(tài)更為開放。帶著對(duì)好故事的喜愛之情，用戶反而希望有更多“金主”為作品買單，品牌此時(shí)參與其中也是與用戶的互動(dòng)和回應(yīng)，足夠贏得好感。

不論廣告形式和手段如何變化，直觀可見的高播放量、高關(guān)注度帶動(dòng)龐大流量，以及深入內(nèi)容后形成的認(rèn)知占領(lǐng)，是長(zhǎng)視頻營(yíng)銷始終不變的核心價(jià)值，這也是品牌們投中頭部大爆劇集必然會(huì)有的收獲。

然而，押中爆款殊非易事，看似偶然的背后，總有一些規(guī)律和啟示值得思考。

一票難求的爆款I(lǐng)P，

品牌如何搭上順風(fēng)車？

長(zhǎng)期來看，瞄準(zhǔn)頭部長(zhǎng)視頻平臺(tái)，不斷篩選和高頻投放潛在爆款作品，是較為穩(wěn)妥的方式，這也是多數(shù)一線品牌持續(xù)在做的營(yíng)銷布局。

持續(xù)投放的好處，還在于可以形成更深、更穩(wěn)固的用戶鏈接。一些奢侈品牌多年來堅(jiān)持做女性電影，贏得女性消費(fèi)者高度認(rèn)可；蘋果每年都有用手機(jī)拍攝的賀歲短片，用好故事影響消費(fèi)者更認(rèn)同每一款新產(chǎn)品的價(jià)值。

持續(xù)投放平臺(tái)不斷檔的好作品，其底層邏輯與之不謀而合。愛奇藝高級(jí)副總裁陳宏嘉曾表示，十年前投放愛奇藝的TOP10品牌，在十年后的今日依然在投放。很多大品牌和平臺(tái)的超長(zhǎng)期合作，正是看中長(zhǎng)視頻營(yíng)銷的長(zhǎng)線價(jià)值。

而面對(duì)猛然間出圈的爆款內(nèi)容，短時(shí)間內(nèi)搭上順風(fēng)車同樣極具挑戰(zhàn)。以《狂飆》爆火后大量的追投和借熱來看，一種是果斷出擊、真金白銀的直接投放，如春節(jié)后追加投放的安慕希、RIO強(qiáng)爽、雅迪電動(dòng)車、麥吉麗、神州租車、唯品會(huì)等品牌。

另一種是基于劇集社交熱點(diǎn)的借勢(shì)營(yíng)銷。與高家企業(yè)同名的農(nóng)副業(yè)強(qiáng)盛集團(tuán)，因及時(shí)開通微博并關(guān)注演員張頌文，其在1月28日和29日連開三場(chǎng)直播，直播間觀看人數(shù)一度超過五萬人。淘寶京東等電商平臺(tái)上《孫子兵法》一度高居熱榜第一，腸粉、豬腳飯也成了看劇同款美食，連取景地旅游相關(guān)的話題#跟著狂飆打卡廣東#也登上了微博熱搜，劇還沒播完，取景地江門已成了網(wǎng)紅打卡目的地。

IP全景生態(tài)，

從場(chǎng)域融合到商業(yè)長(zhǎng)期主義

押中好劇之后，謀求長(zhǎng)期增長(zhǎng)，廣告主需要高效率、長(zhǎng)周期、更具整合性的營(yíng)銷。值得強(qiáng)調(diào)的是，不斷檔的好內(nèi)容，每一部都不僅僅是播映期有限的作品，更是可長(zhǎng)周期做商業(yè)化拓展的IP。因此與平臺(tái)展開更深度的合作，一大重要思路就是要將IP開發(fā)運(yùn)營(yíng)的思路應(yīng)用在營(yíng)銷上。

這也就是愛奇藝所提到的“IP全景生態(tài)營(yíng)銷”。在這一思路下，廣告主其實(shí)是將內(nèi)容、傳播、消費(fèi)三個(gè)場(chǎng)域完全打通。

內(nèi)容場(chǎng)域，主要用好IP聚合龐大流量，做大曝光，做認(rèn)知占領(lǐng)，也就是上述中提到的持續(xù)投放頭部作品。

傳播場(chǎng)域，則主要借助IP自身的話題延展度、社交傳播力，幫助品牌在更多渠道上做種草和互動(dòng)。例如《狂飆》目前在短視頻平臺(tái)和社交媒體上都有精彩片段、二創(chuàng)解讀等內(nèi)容持續(xù)出現(xiàn)，廣告主隨之便能實(shí)現(xiàn)多渠道覆蓋，步入用戶所在的更多場(chǎng)景。同時(shí)，IP的影響力也能夠延伸至線下渠道，例如此前伊利甄稀就與綜藝《一起露營(yíng)吧》合作在多個(gè)城市開展線下露營(yíng)節(jié)，IP帶著品牌實(shí)現(xiàn)了更廣的觸達(dá)。

消費(fèi)場(chǎng)域則是聚焦轉(zhuǎn)化和留存，品牌可以用IP衍生開發(fā)力去串聯(lián)起直播間和電商渠道、做聯(lián)名產(chǎn)品的銷售，以及為品牌私域引流。比如隨著《狂飆》的熱播，有些臺(tái)詞也已經(jīng)變成了“流行梗”。愛奇藝便結(jié)合網(wǎng)網(wǎng)友關(guān)注點(diǎn)，開發(fā)了系列衍生品，比如金句口罩、凍魚抱枕、老式電視機(jī)留言板等等，在劇情熱度最高時(shí)抓住觀眾興趣點(diǎn)促進(jìn)轉(zhuǎn)化。另一個(gè)典型案例是《蒼蘭訣》在上線后，也進(jìn)行了多種衍生品開發(fā)，奈雪的茶還曾與之合作推出聯(lián)名款新品，首日就賣斷貨，三天累計(jì)賣出50萬杯。

愛奇藝商城、奈雪的茶公眾號(hào)

從內(nèi)容，到傳播、消費(fèi)，三大場(chǎng)域的串聯(lián)，一方面是讓消費(fèi)者從認(rèn)知到購(gòu)買轉(zhuǎn)化這一路徑完整無錯(cuò)漏，盡可能減少?gòu)摹盃I(yíng)”到“銷”過程中消費(fèi)者的流失。另一方面則是使全域營(yíng)銷理念落地，讓品牌獲得了一個(gè)品牌、貨品、渠道、營(yíng)銷、零售、服務(wù)有機(jī)融合的機(jī)會(huì)。以多場(chǎng)域全生態(tài)要素的價(jià)值共振，帶來商業(yè)長(zhǎng)期主義的實(shí)現(xiàn)。

長(zhǎng)視頻營(yíng)銷已是今非昔比。現(xiàn)在，長(zhǎng)視頻營(yíng)銷呈現(xiàn)出的是一個(gè)從品牌曝光到品效協(xié)同的升級(jí)過程，也完全符合當(dāng)下品牌的營(yíng)銷訴求。后續(xù)，隨著平臺(tái)的持續(xù)探索和推動(dòng)，以及廣告主認(rèn)可度的進(jìn)一步提升，長(zhǎng)視頻營(yíng)銷勢(shì)必還將探索出更多增長(zhǎng)新解法和通路。

關(guān)鍵詞： 品牌營(yíng)銷