6月底7月初，小罐茶可謂是狠狠地出了一把“風(fēng)頭”。

先是在6月20日的小罐茶十周年大會(huì)上，以“不控評(píng)”的豪放姿態(tài)，一連發(fā)布了三款新品牌。面對(duì)直播平臺(tái)中大量的“智商稅”、“割韭菜”等諷刺彈幕，創(chuàng)始人杜國(guó)楹還專門在DY注冊(cè)賬號(hào)，連續(xù)制作三期視頻來(lái)回應(yīng)。

而后沒過多久，7月4日，此前小罐茶以涉嫌誹謗侮辱、侵犯名譽(yù)權(quán)等理由，將兩家自媒體公司告上法庭的案件，也等來(lái)了北京法院的一審判決。在判決書中，法院駁回了小罐茶的全部訴訟請(qǐng)求，等同于“官方認(rèn)證”了兩家自媒體在文章中對(duì)小罐茶及其運(yùn)營(yíng)方的質(zhì)疑。

【資料圖】

如此，自然也引起了各方面的擔(dān)憂——小罐茶，會(huì)不會(huì)重蹈背背佳、8848手機(jī)等產(chǎn)品的覆轍？成為杜國(guó)楹手中，下一個(gè)“時(shí)代的眼淚”？

一、收消費(fèi)者“智商稅”、割友商“韭菜”，杜國(guó)楹“帶壞”小罐茶？

縱觀“營(yíng)銷大師”杜國(guó)楹一手帶出的眾多作品，幾乎都逃不出“智商稅”的質(zhì)疑。

曾經(jīng)年銷售額高達(dá)4.5億元，標(biāo)榜擁有“矯正坐姿、糾正駝背”功能的背背佳，由于沒有起到矯正效果，并且導(dǎo)致許多青少年患上脊柱側(cè)彎，在2006年遭受大量家長(zhǎng)的投訴。而且經(jīng)過專業(yè)醫(yī)師驗(yàn)證，背背佳不僅沒有矯正功能，還可能會(huì)出現(xiàn)影響女性發(fā)育、損害呼吸、延誤特殊疾病病情等情況。

由大山代言的英語(yǔ)學(xué)習(xí)機(jī)好記星，盡管在面市初期廣受追捧，但實(shí)際的英語(yǔ)學(xué)習(xí)效果卻差強(qiáng)人意。在學(xué)生群體的實(shí)際應(yīng)用過程中，好記星最有價(jià)值的地方，反而是MP4、游戲機(jī)、小說閱讀器等娛樂功能，一度被80后稱作“最無(wú)用最交智商稅”的電子產(chǎn)品。

到了2009年，杜國(guó)楹針對(duì)商務(wù)人群推出了e人e本，還邀請(qǐng)馮小剛、葛優(yōu)做代言，以5000元的高價(jià)，截至2013年賣出去45萬(wàn)臺(tái)，年均收入超過5億元。但是根據(jù)用戶反饋，e人e本不允許更新系統(tǒng)，每隔一段時(shí)間就需要重新買新款，再加上使用體驗(yàn)和售后服務(wù)的“拉胯”，經(jīng)常會(huì)看到“垃圾產(chǎn)品”的評(píng)價(jià)。

而進(jìn)一步面向高端商務(wù)領(lǐng)域的8848手機(jī)，憑借著“高大上”的營(yíng)銷定位，在2016年之前可謂是“收割”了國(guó)內(nèi)不小一部分的富豪和企業(yè)家。只是2016年被中消協(xié)曝光虛假宣傳、2020年又被工信部要求停止通話加密功能后，8848手機(jī)被牢牢標(biāo)上了“天價(jià)低配”的智商稅標(biāo)簽。

同時(shí)，除了被質(zhì)疑收消費(fèi)者的“智商稅”外，根據(jù)各個(gè)產(chǎn)品的現(xiàn)狀，杜國(guó)楹很可能也存在割友商“韭菜”的嫌疑。

背背佳、好記星、e人e本這三個(gè)品牌，都在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)最輝煌的階段遭到拋售。其中，背背佳和好記星在2005年左右被橡果國(guó)際收購(gòu)，而e人e本則是在2013年被同方股份頂著5倍左右的溢價(jià)，斥資14.5億元買了下來(lái)。

然后，背背佳爆雷，好記星也逐漸低迷，2007年在美國(guó)上市的橡果國(guó)際，也因之在2021年申請(qǐng)退市。高價(jià)買下e人e本的同方股份，僅通過它獲得了3億元左右的盈利，自2018年出現(xiàn)連續(xù)巨額虧損后，從2020年開始就不再單獨(dú)披露這一產(chǎn)品的年度業(yè)績(jī)。

如今8848手機(jī)雖然仍在低調(diào)運(yùn)營(yíng)，但是價(jià)格已經(jīng)降至萬(wàn)元以下的“白菜價(jià)”，即便進(jìn)行大規(guī)模促銷也依舊無(wú)人問津。相比同時(shí)期的三款產(chǎn)品，8848手機(jī)大概是“砸手里”了。

因此，作為從電子消費(fèi)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型茶葉領(lǐng)域的“最后一次創(chuàng)業(yè)”，延續(xù)了杜國(guó)楹一貫經(jīng)營(yíng)思路的小罐茶，自創(chuàng)立開始就和“智商稅”有著脫不開的聯(lián)系。具體原因，大概主要集中于以下三個(gè)層面——

1.過度營(yíng)銷存留隱患，遭虛假宣傳質(zhì)疑。

杜國(guó)楹的營(yíng)銷手段固然是一流的，但是在當(dāng)下越來(lái)越多消費(fèi)者趨于理智的時(shí)代，曾經(jīng)無(wú)往不利的營(yíng)銷套路，多少已經(jīng)顯得有些過時(shí)了。

在宣傳過程中，小罐茶“八位大師炒制20億小罐茶”、“八位泰斗級(jí)大師制茶”等廣告，明顯透露著過度營(yíng)銷的意味。而且到了今年，“大師做”的描述，也更改為“大師監(jiān)制”。

且不提其中是否存在虛假宣傳的嫌疑，工業(yè)化生產(chǎn)環(huán)境下，如此強(qiáng)調(diào)“匠人”的手工價(jià)值，多少還帶著上個(gè)時(shí)代中，把消費(fèi)者當(dāng)“傻子”的傲慢感覺。

2.缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力，溢價(jià)過高丟失飲品屬性。

雖然在耗資15億元的黃山智能化工廠建成后，小罐茶在炒茶工藝外，彌補(bǔ)上了茶葉產(chǎn)地的空缺。但智能茶葉培育、采摘，相比人工環(huán)境并沒有決定性差異，小罐茶的主要產(chǎn)品特色，依然在于“大師做”這三個(gè)字。

而“大師”身份所帶來(lái)的高營(yíng)銷溢價(jià)，也在盲目拉動(dòng)小罐茶的價(jià)位。此前曾有媒體曝光，天貓旗艦店中，小罐茶40g的金罐普洱茶禮盒裝標(biāo)價(jià)500元，折算下來(lái)達(dá)到了每斤6250元的“天價(jià)”。

如此高價(jià)，雖然也為小罐茶賦予了禮品、收藏的金融屬性，但作為飲品，其實(shí)際價(jià)值反而在不斷縮水，不利于長(zhǎng)期的穩(wěn)定發(fā)展。

3.十年凈利潤(rùn)為零，財(cái)務(wù)狀況堪憂。

在2018年突破20億元銷售業(yè)績(jī)之后，小罐茶就對(duì)銷量數(shù)據(jù)三緘其口，多年來(lái)都沒有披露更新的銷售額。直到2021年下半年，杜國(guó)楹才透露了一些口風(fēng)，聲稱小罐茶“已經(jīng)恢復(fù)到最高峰時(shí)的銷售額”。

而且根據(jù)媒體報(bào)道，2021年小罐茶的總營(yíng)收只有10億元左右，對(duì)比2018年近乎“腰斬”。再加上杜國(guó)楹曾在直播中表示，小罐茶過去十年間的凈利潤(rùn)是零，不由得不令人為小罐茶的財(cái)務(wù)狀況表示擔(dān)憂。

今年6月連續(xù)發(fā)布的三個(gè)新品牌，或許也側(cè)面暴露了小罐茶的焦慮。

二、難獲投資市場(chǎng)信任，“逃離”高端奔向下沉市場(chǎng)？

專注高端茶葉市場(chǎng)的玩法，小罐茶大概已經(jīng)撐不住了。

在2021年推出的，針對(duì)中低端市場(chǎng)和年輕消費(fèi)群體，價(jià)位更低、容量更高的彩色罐系列，就是最直接的證明。而且新品牌中，定位于新國(guó)民生活茶的“茶幾味”，其售價(jià)也只有普通金罐裝的4%-10%。

再加上主打年份茶的“年跡”，和快餐化泡茶過程的C.TEA.O智能泡茶機(jī)，小罐茶的多元化戰(zhàn)略，似乎都在擺脫高端標(biāo)簽，朝著“下沉”的方向越走越遠(yuǎn)。根據(jù)天眼查，仍有大量的商標(biāo)正在注冊(cè)，小罐茶的產(chǎn)品池或許也會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)展。

其背后，不僅是小罐茶的銷量遭遇瓶頸，基于以下兩個(gè)因素，更有可能反映了整個(gè)茶葉市場(chǎng)所面臨的困境。

1.傳統(tǒng)茶葉消費(fèi)市場(chǎng)趨于冷淡，難以捕獲年輕群體。

根據(jù)今年3月份京東發(fā)布的飲茶消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告，第一季度中，成交額占比排名前五的茶品分別是花草茶、綠茶、普洱茶、紅茶和烏龍茶。而95后年輕消費(fèi)者所偏愛的花果茶，其成交額同比增長(zhǎng)超80%，在花果茶銷量中占據(jù)21.9%。

同時(shí)，基于健康、養(yǎng)生的訴求，年輕消費(fèi)者更多會(huì)選擇奶茶、果茶、冷泡茶等新式茶飲產(chǎn)品。再加上年輕化茶館，以及更多便捷飲茶場(chǎng)景的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的茶葉飲用方式和相關(guān)企業(yè)，正在遭受沖擊。

從根本上而言，年輕消費(fèi)群體，尤其是Z世代年輕人，對(duì)茶文化和茶生活的看法已經(jīng)有了不小的改變。而各個(gè)茶企雖然也有參與到新式茶飲的轉(zhuǎn)型之中，但仍缺少針對(duì)年輕群體的茶飲產(chǎn)品。

例如小罐茶的產(chǎn)品池中，主要是普洱、西湖龍井、滇紅、鐵觀音、茉莉花茶、福鼎白茶。整體而言，其產(chǎn)品對(duì)年輕消費(fèi)群體缺乏足夠的吸引力。

2.供應(yīng)鏈相對(duì)混亂，投資市場(chǎng)對(duì)茶企缺乏信心。

雖然我國(guó)是全球范圍內(nèi)唯一一個(gè)可以同時(shí)生產(chǎn)六大茶類的產(chǎn)地，但是國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)，卻長(zhǎng)期以來(lái)都處于“規(guī)模小、秩序亂、品牌散”的環(huán)境之中。

由于品類、產(chǎn)地、配方等歷史差異，國(guó)內(nèi)茶企廣闊分散于全國(guó)各地，并且以中小企業(yè)和私企為主，很難進(jìn)行大范圍的資源統(tǒng)一整合。這也導(dǎo)致茶葉種植、生產(chǎn)、加工、收購(gòu)的供應(yīng)鏈，長(zhǎng)期處于監(jiān)管困難、價(jià)位虛浮的混亂狀態(tài)。

相對(duì)混亂的行業(yè)邏輯下，投資市場(chǎng)對(duì)茶葉領(lǐng)域始終都缺乏信任。哪怕國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)已經(jīng)超過了3000億元市場(chǎng)規(guī)模，但是至今都沒能走出一家上市企業(yè)。

杭州龍井茶業(yè)、福建安溪鐵觀音、四川竹葉青茶業(yè)、信陽(yáng)毛尖集團(tuán)等知名茶企，都相繼在A股IPO階段遭受挫折。受期待較高的中國(guó)茶葉，目前仍在接受證監(jiān)會(huì)的問詢，能否上市還是未知數(shù)。

雖然也有類似瀾滄古茶的茶企，在A股受挫后轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股，但自從龍潤(rùn)茶集團(tuán)在2021年強(qiáng)制退市后，港股也仍然沒有真正意義上的茶企出現(xiàn)。

如果在新的轉(zhuǎn)型階段，杜國(guó)楹仍不打算改變思路，小罐茶想要更進(jìn)一步，或許只能說是難上加難。

參考資料：

《起訴自媒體被駁回，“漩渦”中的小罐茶》——山東財(cái)經(jīng)頭條

《

《小罐茶10年沒賺錢？“營(yíng)銷大師”連連套現(xiàn)》——財(cái)富質(zhì)點(diǎn)

《小罐茶缺乏核心技術(shù)，“大師作”被質(zhì)疑，陷入信任危機(jī)》——lite氫財(cái)經(jīng)

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