天天看點(diǎn)：推廣費(fèi)是研發(fā)費(fèi)的7倍！“家族式”企業(yè)能否走出一個(gè)電商IPO

老牌國(guó)貨“潤(rùn)本”要上市了？

來源 | 經(jīng)理人傳媒旗下《經(jīng)理人》雜志

全媒體記者/何雯雯

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夏日蚊蟲出沒，驅(qū)蚊產(chǎn)品自然也成為了熱銷品。在驅(qū)蚊領(lǐng)域，六神（上海家化）、超威（朝云集團(tuán)）、欖菊（中山欖菊）等品牌是大眾所熟悉的。而另一家賣驅(qū)蚊產(chǎn)品的老牌國(guó)貨——潤(rùn)本生物技術(shù)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“潤(rùn)本股份”），雖然線下知名度不如前幾家，但是線上銷售卻表現(xiàn)優(yōu)異。

目前，這家老牌國(guó)貨正在準(zhǔn)備上市。據(jù)證監(jiān)會(huì)披露，潤(rùn)本股份遞交了招股書，擬在滬市主板上市。

招股書披露，潤(rùn)本股份成立于2013年，其前身是廣州潤(rùn)峰。不過，“潤(rùn)本”品牌出現(xiàn)的時(shí)間更早，由潤(rùn)本股份的子公司鑫翔貿(mào)易創(chuàng)立于2006年，也可謂是老牌國(guó)貨了。

依賴線上渠道，推廣費(fèi)是研發(fā)費(fèi)的7倍

目前，潤(rùn)本股份已形成了以驅(qū)蚊產(chǎn)品、嬰童護(hù)理產(chǎn)品、精油產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售為主的公司。從產(chǎn)品銷售收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)的比重來看，潤(rùn)本股份的兩大主要產(chǎn)品是驅(qū)蚊產(chǎn)品和嬰童護(hù)理產(chǎn)品。2021年，二者對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)的銷售貢獻(xiàn)都在近四成，其中驅(qū)蚊類產(chǎn)品占比略高。

雖然是老牌國(guó)貨，但在超市貨架上，我們鮮有看見潤(rùn)本股份的產(chǎn)品，這主要是因?yàn)闈?rùn)本股份主攻線上銷售渠道。從銷售模式上來看，潤(rùn)本股份主要通過與天貓、京東、唯品會(huì)、拼多多等大型電商平臺(tái)合作，采用線上直銷、線上平臺(tái)經(jīng)銷、線上平臺(tái)代銷為主的線上銷售。2019年至2021年，線上銷售收入占公司營(yíng)收比例為74.77%、78.73%、77.72%，可見線上渠道貢獻(xiàn)了超七成以上的收入。

2019年至2021年，潤(rùn)本股份的營(yíng)收為2.79億元、4.43億元、5.82億元，可見其營(yíng)收呈現(xiàn)快速上漲的趨勢(shì)，尤其是2020年，同比增長(zhǎng)了58.78%；報(bào)告期內(nèi)，凈利潤(rùn)分別為0.42億元、1.10億元、1.42億元，綜合毛利率分別為54.09%、52.53%、53.05%。不過，和同行相比，潤(rùn)本股份的毛利率并不算高。同期內(nèi)同行的毛利率平均水平為60.43%、59.32%、59.44%，其中上海家化的毛利率分別為61.88%、59.95%、58.73%；貝泰妮的毛利率為80.22%、76.25%、76.01%；柏萊雅的毛利率為63.96%、63.55%、66.46%；可以看出，行業(yè)內(nèi)的毛利率都普遍較高，且比潤(rùn)本股份高出了不少。

另一方面，2019年至2021年，潤(rùn)本股份的推廣費(fèi)分別為0.41億元、0.77億元、1.08億元，在銷售費(fèi)用中占比高達(dá)53.17%、81.08%、80.26%，占營(yíng)業(yè)收入的比例分別為14.56%、17.42%、18.54%。而同期，潤(rùn)本股份凈利潤(rùn)也僅為0.42億元、1.10億元和1.42億元。

不難看出，潤(rùn)本股份的推廣費(fèi)逐年上漲，2020年和2021年的漲幅同比增加了87.80%、40.26%。招股書介紹，公司的推廣費(fèi)主要以線上推廣為主，主要為在天貓、京東等電商平臺(tái)內(nèi)支付的流量推廣費(fèi)用、平臺(tái)傭金以及技術(shù)服務(wù)費(fèi)用等。

由此看出，潤(rùn)本股份的線上銷售收入其實(shí)是過度依賴線上推廣的。在募資用途上，潤(rùn)本股份擬募資9億元，其中3.44億元是用于渠道建設(shè)與品牌推廣項(xiàng)目。

和高企的推廣費(fèi)相比，潤(rùn)本股份在研發(fā)的投入上可謂是微乎其微。2019年至2021年，研發(fā)費(fèi)用為781.39萬元、1071.26萬元、1360.16萬元，占營(yíng)收比例2.80%、2.42%、2.34%。雖然研發(fā)費(fèi)用略有增加，但是占營(yíng)收的比例卻在下降。

值得注意的是，在本次募資用途中，潤(rùn)本股份擬將3.67億元用于黃埔工廠研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目，但成效如何，還有考驗(yàn)。

在日化品行業(yè)和驅(qū)蚊領(lǐng)域，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。在驅(qū)蚊領(lǐng)域上，上海家化的“六神”、朝云集團(tuán)的“超威”等品牌知名度更高，競(jìng)爭(zhēng)更具優(yōu)勢(shì)。而在嬰童護(hù)理領(lǐng)域，除強(qiáng)生、貝親等國(guó)際知名品牌以外，國(guó)內(nèi)品牌如上海上美的“紅色小象”、上海家化的“啟初”、珀萊雅、貝泰妮等品牌也占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。

而以驅(qū)蚊和嬰童護(hù)理產(chǎn)品為主的潤(rùn)本股份，面對(duì)市場(chǎng)上激烈的競(jìng)爭(zhēng)，僅依靠營(yíng)銷推廣驅(qū)動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。伴隨著人們對(duì)驅(qū)蚊和嬰童護(hù)理產(chǎn)品健康的關(guān)注度，消費(fèi)者在選購(gòu)驅(qū)

蚊產(chǎn)品與日化用品時(shí)，不再單純關(guān)注產(chǎn)品功能和價(jià)格，而是對(duì)產(chǎn)品品牌、用料配方以及外觀設(shè)計(jì)等更加重視。因此，要想得到消費(fèi)者的青睞和市場(chǎng)的認(rèn)可，潤(rùn)本股份還需要在產(chǎn)品的研發(fā)上多點(diǎn)專研、推出差異化的產(chǎn)品。

另一方面，單一的銷售渠道也給公司經(jīng)營(yíng)帶來了重大不確定性，以及高企的推廣費(fèi)，無疑將進(jìn)一步侵蝕公司利潤(rùn)。潤(rùn)本股份在招股書中也坦言，如果電商平臺(tái)的銷售政策、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生重大變化，這也將對(duì)其經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生重大不利影響，從而直接作用在銷售規(guī)模和營(yíng)業(yè)業(yè)績(jī)上。

持原始股財(cái)務(wù)總監(jiān)IPO前棄股權(quán)而去

比起經(jīng)營(yíng)上的問題，潤(rùn)本股份的股權(quán)結(jié)構(gòu)和公司管理，更加耐人尋思。

潤(rùn)本股份最初是一家夫妻店。2006年，趙貴欽和鮑松娟夫婦創(chuàng)立了潤(rùn)本品牌，趙貴欽是鮑松娟的丈夫。趙貴欽與鮑松娟分別直接持有潤(rùn)本股份21.09%、5.61%的股份，兩人通過卓凡投控間接持有發(fā)行人52.45%的股份，另趙貴欽通過卓凡承光間接持有6.23%的股份表決權(quán)。趙貴欽和鮑松娟夫婦合計(jì)持有潤(rùn)本股份85.38%的股份，二者分別在公司擔(dān)任董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理、董事兼副總經(jīng)理。

不僅如此，股權(quán)結(jié)構(gòu)中，自然人股東趙漢秋為趙貴欽之父，自然人股東鮑新專為鮑松娟之兄，二者分別持股1.33%、0.89%。

與此同時(shí)，趙貴欽夫婦的子女也在潤(rùn)本股份中持股并身居要職。其中持有潤(rùn)本股份6.23%股份的卓凡承光，其股東包括林子偉、趙佳穗、趙佳瑩、趙貴欽四人。其中，林子偉為鮑松娟之子，現(xiàn)任公司董事；趙佳瑩為趙貴欽之女，現(xiàn)任控股股東卓凡投控總經(jīng)理，同時(shí)兼任潤(rùn)本股份新媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)理；趙佳穗現(xiàn)任公司京東運(yùn)營(yíng)助理。

由此可見，趙貴欽夫婦及其近親屬幾乎都在潤(rùn)本股份。家族如此高的控股、參股比例，是否會(huì)因家庭親屬意見不合，產(chǎn)生糾紛？以及這是否會(huì)在公司做重大決策時(shí)，對(duì)于公司及其他股東特別是中小股東的利益是否會(huì)產(chǎn)生較大不利影響呢？對(duì)此，《經(jīng)理人》雜志全媒體致函潤(rùn)本股份，不過截止發(fā)稿，未獲得回復(fù)。

除此之外，值得投資者尤為關(guān)注的是，潤(rùn)本股份的財(cái)務(wù)總監(jiān)和董秘的變動(dòng)也十分頻繁，其高管層的穩(wěn)定性令人擔(dān)憂。

據(jù)招股書透露。2020年至今，短短三年間，潤(rùn)本股份的財(cái)務(wù)總監(jiān)就更換了三人，分別是許迎豐、陳澤龍、吳偉斌。許迎豐任期4個(gè)月，陳澤龍任期也只有6個(gè)月，吳偉斌為現(xiàn)任財(cái)務(wù)總監(jiān)，2021年6月上任。其中，許迎豐2020年8月離職，陳澤龍11月上任，并于2021年4月離職，吳偉斌6月上任，那么2020年9月、10月，2021年5月，財(cái)務(wù)總監(jiān)一職出現(xiàn)了空缺，這期間又是誰來暫時(shí)擔(dān)任職務(wù)，這對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)是否有影響呢？

財(cái)務(wù)總監(jiān)作為公司重要的職位，在公司經(jīng)營(yíng)中負(fù)責(zé)審核公司財(cái)務(wù)報(bào)表、參與公司重大財(cái)務(wù)決策等，而IPO前財(cái)務(wù)總監(jiān)變動(dòng)頻繁，很大可能會(huì)影響公司IPO是否順利。三年三任，財(cái)務(wù)總監(jiān)頻繁離職，是公司財(cái)務(wù)基礎(chǔ)薄弱、內(nèi)控機(jī)制不完善等導(dǎo)致財(cái)務(wù)總監(jiān)無法正常履職，還是原財(cái)務(wù)總監(jiān)與公司存在糾紛呢？財(cái)務(wù)總監(jiān)的離職對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生什么不利影響？對(duì)此招股書中僅披露財(cái)務(wù)總監(jiān)離職是個(gè)人原因，對(duì)于具體原因和產(chǎn)生的影響，并沒有披露。對(duì)此，《經(jīng)理人》雜志全媒體致函潤(rùn)本股份，不過截止發(fā)稿，未獲得回復(fù)。

除財(cái)務(wù)總監(jiān)外，潤(rùn)本股份的董秘變動(dòng)也十分頻繁。同期，董秘一職也有陳澤龍、鄭濤和吳偉斌三任。前兩任董秘任期也均只有半年，吳偉斌于2022年3月起兼任董秘。

令人費(fèi)解的是，擔(dān)任財(cái)務(wù)總監(jiān)兼董秘的陳澤龍，上任時(shí)公司對(duì)其實(shí)施股權(quán)激勵(lì)，間接持有公司0.30%的原始股份。不過，僅任職半年，并在潤(rùn)本股份IPO前，陳澤龍離職了。

面對(duì)行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，通過持續(xù)擴(kuò)大推廣費(fèi)在線上銷售渠道占據(jù)一席之地后，潤(rùn)本股份的知名度和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力還和同行知名品牌存在較大差距。在公司的運(yùn)營(yíng)管理上，親屬持股集中，財(cái)務(wù)總監(jiān)等高管變動(dòng)頻繁的問題，同樣令人生疑。諸多問題困擾之下，潤(rùn)本股份能順利IPO嗎？《經(jīng)理人》雜志全媒體持續(xù)關(guān)注。

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