每日視訊：深耕下沉市場(chǎng)、賦能供給端，同程旅行連續(xù)四個(gè)季度盈利

（圖片來(lái)源：視覺中國(guó)）

黎明前的黑暗，最為難熬。于在線旅游而言，2022年四季度即是黎明前的日子。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2022Q4國(guó)內(nèi)旅游人次4.36億，同比下降21.7%。

作為國(guó)內(nèi)在線旅游的頭部品牌，同程旅行（0780.HK）與行業(yè)共命運(yùn)，但在整個(gè)行業(yè)承壓的背景下，過(guò)去三年依然保持了業(yè)務(wù)的穩(wěn)健發(fā)展和強(qiáng)韌性。3月21日晚間，同程旅行發(fā)布的2022年第四季度及全年業(yè)績(jī)顯示，公司連續(xù)四個(gè)季度盈利，2022年全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收65.8億元，經(jīng)調(diào)EBITDA為14.4億元，經(jīng)調(diào)凈利潤(rùn)為6.5億元。

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隨著“新十條”“乙類乙管”等防疫政策的調(diào)整，旅游業(yè)正迎來(lái)破曉曙光。“春江水暖鴨先知”，作為C端流量的入口，OTA平臺(tái)往往率先感受到行業(yè)的復(fù)蘇，同程旅行憑借高度聚焦的發(fā)展戰(zhàn)略、靈活高效的運(yùn)營(yíng)策略以及對(duì)旅游供應(yīng)鏈的深耕，業(yè)績(jī)恢復(fù)速度優(yōu)于行業(yè)。

可以預(yù)見，進(jìn)入2023年，疫情陰霾散去，同程旅行將以更強(qiáng)勁的姿態(tài)迎接未來(lái)的市場(chǎng)復(fù)蘇機(jī)遇。

持續(xù)盈利，業(yè)績(jī)保持韌性

疫情三年，對(duì)旅游業(yè)影響重大，但卻加速了線上旅游的滲透率。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在經(jīng)歷了短暫的下滑后，我國(guó)在線旅游滲透率在2021年達(dá)到61.3%。其中，艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)機(jī)票和火車票的在線化率為89%和80%，相較2017年分別上升了14.1和6.1個(gè)百分點(diǎn)。

在線旅游平臺(tái)用戶規(guī)模的增長(zhǎng)體現(xiàn)得更為直觀。以同程旅行為例，2022年，同程旅行月活2.34億，與2019年相比增長(zhǎng)14%。

當(dāng)然，疫情帶給旅游業(yè)的更多是負(fù)面影響。國(guó)家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年-2022年，國(guó)內(nèi)旅游人次分別為28.79億次、32.46億次、25.30億次，同比增長(zhǎng)-52.1%、12.8%、-22.1%；國(guó)內(nèi)旅游收入分別為2.23萬(wàn)億元、2.92萬(wàn)億元、2.04萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)-61.1%、31%、-30%。

但不確定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，也是行業(yè)洗牌進(jìn)行時(shí)。三年疫情，用戶的消費(fèi)行為發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化，需求更加多元。比較明顯的是，經(jīng)過(guò)三年的培育，以本地休閑、周邊旅游等為代表的新需求已經(jīng)形成。

同程旅行順行業(yè)而動(dòng)。相較于2019年，同程平臺(tái)目前除了機(jī)票、火車票、酒店之外，還擴(kuò)充了休閑度假、景區(qū)門票、汽車票、用車、簽證等一站式產(chǎn)品，可滿足中高端、務(wù)工商旅、周末休閑、學(xué)生務(wù)工遷移等多旅行需求。

順勢(shì)而為讓同程旅行業(yè)績(jī)?cè)谛袠I(yè)遭遇重挫的背景下仍保持了強(qiáng)韌性，2022年實(shí)現(xiàn)了連續(xù)4個(gè)季度盈利。且2022年付費(fèi)用戶規(guī)模達(dá)到1.9億，較2019年增長(zhǎng)了23%。月活用戶、月付費(fèi)用戶數(shù)在2022年第三季度達(dá)到最高值，分別為2.82億、0.37億，均創(chuàng)下歷史新高。

以住宿收入為例，2022年公司住宿預(yù)訂服務(wù)收入24.1億元，比上年保持正向增長(zhǎng)，同時(shí)也超過(guò)了疫情前水平，展現(xiàn)出公司住宿業(yè)務(wù)的韌性。

另外，多元化業(yè)務(wù)和創(chuàng)新項(xiàng)目對(duì)公司收入貢獻(xiàn)的占比在持續(xù)上升，如廣告、黑鯨會(huì)員、PMS、同程商旅，景區(qū)門票等。

下沉市場(chǎng)，與行業(yè)共進(jìn)化

盡管2023年以來(lái)，旅游業(yè)已經(jīng)復(fù)蘇，但疫情三年已經(jīng)改換了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯，其中流量結(jié)構(gòu)的變化尤為重要，下沉市場(chǎng)的重要性正不斷凸顯。

受新冠肺炎疫情影響，部分一線城市受限明顯，2022年旅行消費(fèi)的主力從一線城市向非一線城市轉(zhuǎn)移。

這意味著，誰(shuí)把握了下沉市場(chǎng)，誰(shuí)就在逐漸復(fù)蘇的市場(chǎng)中把握了先機(jī)，近幾年持續(xù)深耕下沉市場(chǎng)的同程旅行即是其中的代表。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月31日，同程旅行居住在中國(guó)非一線城市的注冊(cè)用戶約占注冊(cè)用戶總數(shù)的86.5%。2022年，同程旅行在微信平臺(tái)上約60.3%的新付費(fèi)用戶來(lái)自中國(guó)的三線或以下城市。

為什么同程旅行可以下沉獲客并體現(xiàn)在業(yè)績(jī)上？這其實(shí)是公司多年布局和差異化打法帶來(lái)的結(jié)果。

早在2020年，同程旅行就率先在行業(yè)內(nèi)提出下沉市場(chǎng)戰(zhàn)略，并一以貫之。而為達(dá)到下沉市場(chǎng)獲客，公司構(gòu)建了多元服務(wù)場(chǎng)景、多渠道的流量生態(tài)。

線上渠道方面，截至2022年8月18日，同程旅行微信小程序自設(shè)立以來(lái)去重累計(jì)訪問用戶突破十億。同時(shí)，公司積極擴(kuò)展微信生態(tài)外的服務(wù)場(chǎng)景，比如早在2020年11月，就與快手達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同探索短視頻直播場(chǎng)景下的旅行服務(wù)。

線下渠道方面，同程旅行聯(lián)合酒店推出“掃碼住”，與景區(qū)推出“掃碼游”，與汽車客運(yùn)站和旅游景點(diǎn)合作設(shè)立自助售票機(jī)等，都進(jìn)一步覆蓋了線下場(chǎng)景。反過(guò)來(lái)，線下場(chǎng)景的服務(wù)又很自然地將用戶轉(zhuǎn)移到了線上。

另外，同程旅行還持續(xù)發(fā)力品牌戰(zhàn)略，開展一系列“旅行+X”營(yíng)銷，與新一代旅行者建立更為緊密的聯(lián)結(jié)。比如去年舉辦的同程杯電競(jìng)賽事、橫店水上音樂節(jié)，均在年輕人群體獲得不錯(cuò)反響；而基于當(dāng)代年輕人的社交方式，推出“微信狀態(tài)X足跡地圖”的旅行社交功能，進(jìn)一步豐富用戶的“旅行+社交”體驗(yàn)。

疫情之下，同程旅行于行業(yè)共進(jìn)化，憑借下沉市場(chǎng)獲客實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)穩(wěn)健發(fā)展和業(yè)績(jī)韌性。可以預(yù)期，隨著行業(yè)復(fù)蘇和下沉市場(chǎng)旅游消費(fèi)潛力的釋放，下沉市場(chǎng)的流量?jī)?yōu)勢(shì)有望進(jìn)一步轉(zhuǎn)化成業(yè)績(jī)?cè)隽俊?/p>

賦能伙伴，從供給端發(fā)力

無(wú)論哪個(gè)產(chǎn)業(yè)，有需求也有供給，但在旅游行業(yè)這里，大家往往更多關(guān)注需求端變化，鮮少聚焦供給端。事實(shí)上，疫情三年，流量結(jié)構(gòu)的變化也推動(dòng)了供給端的進(jìn)化，供給端的重要性亦愈加凸顯。而同程旅行正是洞悉了這一變化，才發(fā)力深耕產(chǎn)業(yè)鏈，從供給端給合作伙伴賦能，提升行業(yè)效率。

以酒店行業(yè)為例，招商證券數(shù)據(jù)指出，2019年在線酒店有效新增用戶32%來(lái)自一二線城市，68%來(lái)自三線以下城市，低線城市已經(jīng)成為了在線酒店方面最為重要的增量市場(chǎng)。

而就酒店的連鎖化率而言，低線城市明顯偏低。《2022年中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2022年我國(guó)酒店連鎖化率升至35%，其中，除去一線城市（北上廣深）以及副省級(jí)城市（大連、青島、寧波、廈門）及省會(huì)城市，其他城市的酒店連鎖化率僅為29.89%。

連鎖化率低一定程度上反映出酒店數(shù)字化程度有限，而酒店只有把PMS等底層端口打通，才能更好地將旅客需求與酒店服務(wù)進(jìn)行連接，提供更好的服務(wù)。這意味著，在增量的下沉市場(chǎng)，存在較多的數(shù)字化需求。

基于行業(yè)的變化和需求，同程旅行精準(zhǔn)切入，通過(guò)一站式數(shù)智化解決方案賦能住宿業(yè)客戶，幫助酒店提升效率、創(chuàng)造收益。公司旗下?lián)碛小白≌堋薄ⅰ敖鹛禊Z”、“云掌柜”等多個(gè)品牌，覆蓋中高端連鎖酒店、中小型單體酒店及民宿，并在此基礎(chǔ)上為客戶提供新媒體營(yíng)銷、代運(yùn)營(yíng)、收益管理、大數(shù)據(jù)應(yīng)用、智慧酒店升級(jí)等服務(wù)。同時(shí)，公司還發(fā)布旅智云CMS管理系統(tǒng)，滿足中高端及連鎖酒店集團(tuán)對(duì)門店、人事、會(huì)員等的統(tǒng)一規(guī)范管理和經(jīng)營(yíng)分析，結(jié)合客房通系統(tǒng)和酒店質(zhì)檢系統(tǒng)，助力酒店客戶提高運(yùn)營(yíng)管理能力。

值得一提的是，藝龍酒店科技賦能中臺(tái)藝龍智慧布草依托RFID物聯(lián)科技，幫助酒店布草智慧化升級(jí)，實(shí)現(xiàn)降本增效。截止2022年12月，業(yè)務(wù)輻射40+城市，合作酒店數(shù)超1300家，服務(wù)床位數(shù)近15萬(wàn)。

如上所述，同程旅行對(duì)住宿行業(yè)的賦能效果初顯，使得2022年公司住宿業(yè)務(wù)同比且較2019年增長(zhǎng)，成為2022年財(cái)報(bào)的亮點(diǎn)之一。

無(wú)獨(dú)有偶，公司還推出“同程門票超級(jí)目的地計(jì)劃”，與供給端進(jìn)行深度戰(zhàn)略合作，雙方通過(guò)平臺(tái)能力共享，營(yíng)銷生態(tài)賦能，進(jìn)行雙方資源整合，共同探索更多元的盈利模式。

比如，去年底，同程旅行與什剎海冰場(chǎng)等北京多家冰場(chǎng)達(dá)成深度戰(zhàn)略合作關(guān)系，并開啟了線上預(yù)訂及線下掃碼兩大購(gòu)票渠道。用戶可以通過(guò)同程旅行平臺(tái)提前預(yù)約，并在現(xiàn)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)快速檢票。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年春節(jié)前三天，什剎海冰場(chǎng)景區(qū)累計(jì)入園游客達(dá)到去年同期雙倍。

當(dāng)然，無(wú)論是上述的住宿賦能還是景區(qū)合作，都只是同程旅行近幾年從供給端發(fā)力賦能合作伙伴并實(shí)現(xiàn)細(xì)分場(chǎng)景效率提升的切片。隨著行業(yè)回暖復(fù)蘇，其在供給端的布局大概率將逐步兌現(xiàn)成業(yè)績(jī)。

行業(yè)復(fù)蘇，未來(lái)已可期

過(guò)往已往，未來(lái)已來(lái)。種種跡象顯示，旅游行業(yè)正開始一輪強(qiáng)復(fù)蘇。而于OTA平臺(tái)而言，穿越寒冬，未來(lái)可期。

隨著“新十條”“乙類乙管”等防疫政策的調(diào)整，更多向好政策已經(jīng)在路上。3月13日，文旅部發(fā)布“關(guān)于試點(diǎn)恢復(fù)旅行社經(jīng)營(yíng)中國(guó)公民赴有關(guān)國(guó)家（第二批）出境團(tuán)隊(duì)旅游業(yè)務(wù)的通知”，本批次包含40個(gè)國(guó)家。加上2月已試點(diǎn)恢復(fù)20個(gè)國(guó)家，國(guó)內(nèi)出境跟團(tuán)游的目的地將增加至60個(gè)國(guó)家。

據(jù)飛常準(zhǔn)民航看板數(shù)據(jù)顯示，3月1日，國(guó)際及地區(qū)航線實(shí)際執(zhí)飛客運(yùn)航班量達(dá)513班次。國(guó)內(nèi)外各大航司也陸續(xù)公布了3月國(guó)際/地區(qū)航班計(jì)劃，從最新的航班計(jì)劃來(lái)看，各大航司近期均在密集恢復(fù)/加密國(guó)際航線。

政策端的利好已經(jīng)真實(shí)體現(xiàn)在春節(jié)旅游數(shù)據(jù)上。文旅部數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)假期全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游3.08億人次，同比增長(zhǎng)23.1%，恢復(fù)至2019年的88.6%；國(guó)內(nèi)旅游收入3758.43億元，同比增長(zhǎng)30%，恢復(fù)至2019年的73.1%。出境游方面，春節(jié)假期前6天，全國(guó)移民管理機(jī)構(gòu)共查驗(yàn)出入境人員239.2萬(wàn)人次，較2022年春節(jié)同期增長(zhǎng)123.9%。

且春節(jié)后，旅游復(fù)蘇行情仍在延續(xù)。以旅游大省云南為例，2月份，云南各大景區(qū)接待量、酒店、機(jī)票的預(yù)訂量明顯高于去年同期水平。

對(duì)于旅游業(yè)的全面復(fù)蘇，業(yè)內(nèi)普遍比較樂觀。據(jù)中國(guó)旅游研究院2月20日發(fā)布的報(bào)告預(yù)測(cè)，2023年旅游市場(chǎng)全年“穩(wěn)開高走，持續(xù)回暖”，暑期有望迎來(lái)全面復(fù)蘇。預(yù)計(jì)2023年全年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)約45.5億人次，同比增長(zhǎng)73%。2023年全年入出境游客人數(shù)有望超過(guò)9000萬(wàn)人次，同比翻一番。

今年兩會(huì)期間，中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌在接受媒體采訪時(shí)還表示，2003年非典之后，旅游行業(yè)出現(xiàn)了一次全行業(yè)的強(qiáng)勁復(fù)蘇，進(jìn)入“黃金時(shí)代”。時(shí)隔20年，各方面基礎(chǔ)設(shè)施更加完善，國(guó)人的經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)實(shí)力更強(qiáng)，旅游景區(qū)的水準(zhǔn)也有了很大提升，行業(yè)全面復(fù)興指日可待。

經(jīng)過(guò)三年疫情的錘煉，在線旅游行業(yè)集中度明顯提升。隨著行業(yè)回暖，以同程旅行為代表的頭部平臺(tái)率先受益。舉例而言，同程旅行數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)假期期間，洛陽(yáng)、開封、佛山、惠州的酒店預(yù)訂量同比2022年同期上升均超過(guò)10倍，云南普洱、西雙版納、玉溪等目的地酒店預(yù)訂量增長(zhǎng)也在4倍以上。

放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，隨著旅游行業(yè)全面回暖，作為具備下沉市場(chǎng)和供給端優(yōu)勢(shì)的頭部平臺(tái)，同程旅行有望逐步將優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成更加亮眼的業(yè)績(jī)。（本文首發(fā)鈦媒體APP）

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