直播帶貨，黃光裕又編了一個故事

文/樂居財經(jīng)嚴(yán)明會

(資料圖片)

欠薪、裁員、虧損、負(fù)債，最近這段時間，提到國美討論最多的就是這些。

壓力給到了黃光裕，似乎都在等一個答案，這一次，他會怎么扭轉(zhuǎn)局面？

黃光裕出招了，轉(zhuǎn)型直播。

11月24日，國美宣布全國門店將全面轉(zhuǎn)型直播，公開報道披露，此次“直播創(chuàng)新”工程將由國美電器總部、各大區(qū)域超過上千家門店、加盟店、社會推手共同參與打造，每月直播場次超過萬場，涵蓋家電、日用百貨等全品類商品。

消息一出，資本市場給足了面子，在后續(xù)2個交易日國美零售（00493.HK）股價實現(xiàn)50%漲幅。不少投資者也對國美此舉表示看好。

對國美而言，2017年至今，已經(jīng)連續(xù)虧損6年，虧損額達到222.89億元，此時可謂是“背水一戰(zhàn)”了。而直播這條賽道，已經(jīng)有俞敏洪之類的先行者，國美入局不算早也不算晚，能否跑出來全憑自家本事。

國美此次準(zhǔn)備十足。在此前與央視舉辦的多場直播活動中，國美零售累計銷售超17億元。黃光裕的妹妹、國美零售TOC事業(yè)群董事長黃秀虹曾公開表示，國美遍布全國的數(shù)千家門店以及完善、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系是其決戰(zhàn)直播賽道的底氣。

全面轉(zhuǎn)型直播

這次國美電器宣布全國門店轉(zhuǎn)型直播，具體措施包括搭建全國門店直播網(wǎng)絡(luò)，并且開始推行私域分銷制度“全民推手”，鼓勵國美員工以及社會各類人員利用自己的私域渠道分享平臺商品以及賺取傭金。國美表示，此次借助新模式店直播帶貨，旨在進一步拓展零售新模式。

資本市場依舊很給國美“面子”，正如當(dāng)時黃光裕回歸，國美股價大漲多日。此次轉(zhuǎn)型直播的消息傳出的次日，國美零售股價漲超40%，創(chuàng)年內(nèi)最高漲幅，報收0.167港元/股，“國美系”個股，如H股的國美金融金科技和A股的國美通訊，股價也紛紛上揚。11月28日，國美零售股價持續(xù)沖高，盤中最高價至0.195港元/股，最高漲幅超10%。

有媒體報道稱，據(jù)國美內(nèi)部人士透露，“直播對國美業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型主要有三大作用，一是新的營收增長點，參與直播間的產(chǎn)品會有較大優(yōu)惠折扣，銷量高于日常；二是為線下引流，國美的直播多在各門店現(xiàn)場進行，也會介紹門店的實時營銷活動，起到引流作用；三是提升與廠商的合作關(guān)系。”

不僅資本市場第一時間給予了積極的反饋，在聚集了國美零售投資者的論壇之中，不少投資者也對國美此舉，對黃光裕的實力和能力，均表示看好。有網(wǎng)友認(rèn)為：“若黃光裕真下定決心打開直播市場，相信，國美零售的股票將翻5倍以上。”

拿出底牌？

有人看好，也有人唱衰。

部分投資者表示，當(dāng)前國美零售的“真快樂APP”已開展直播許久，收效并不明顯。但這似乎已經(jīng)是黃光裕的“底牌”了。

在此之前，國美零售已感受到了市場的重重一擊。于線上，黃光裕壓重寶的“真快樂app”、進軍家裝的“打扮家”和進軍物流業(yè)的“安迅物流”等多個“新戰(zhàn)略”均沒達到理想效果。新業(yè)務(wù)不斷燒錢，疫情反復(fù)之下，國美零售最引以為傲的線下賣場也承受巨壓。

今年上半年，國美零售營收、凈利雙降，其中營收同比下降53.05%為121.09億元，與2020年同期相比，縮水約36%；凈利潤同比下降50.24%為-29.66億元，是近5年來年來的最大虧損。歷史數(shù)據(jù)顯示，2017年至今，國美零售已經(jīng)連續(xù)虧損6年，虧損額達到222.89億元。

相反，在巨大投入之下，國美的資金鏈不斷承壓。數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年末，國美零售總負(fù)債586億；其中，有息負(fù)債281億，應(yīng)付賬款及應(yīng)付票據(jù)144億。而同期，國美零售的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物僅157.13億，資金缺口超過400億元。今年以來，國美零售多次傳出斷繳社保、停發(fā)工資、降薪裁員等消息。

在此背景下，黃光裕曾動過其手中最值錢的地產(chǎn)資產(chǎn)的主意。今年7月，黃光裕曾計劃將國美商都連同位于長沙的湘江玖號物業(yè)一起，注入到國美零售的上市平臺。當(dāng)時國美表示，此舉是為了“能大幅提升金融機構(gòu)對公司的業(yè)務(wù)支持信心，有利于未來再融資”。

但11月18日，國美零售一則公告則宣告了該計劃的終止。據(jù)公告表示，由于承按人不同意，上述交易先決條件無法達成，就此終止。

背水一戰(zhàn)

國美只是下注直播，股價就漲超50%，如此大的連鎖反應(yīng)其實也并不奇怪。

近幾年隨著直播產(chǎn)業(yè)的乘著風(fēng)口騰飛，借助直播成功打“翻身仗”的企業(yè)不在少數(shù)。最典型，就必須得說一說“東方甄選”。

從“一夜谷底”到“一朝翻身”，俞敏洪靠的也正是直播。俞敏洪的“東方甄選”用了6個月時間從0到100萬粉絲，而從200萬到1000多萬，只用了6天。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，僅在今年“618”期間，東方甄選累計銷售額突破3億元，日均觀看千萬以上，并連續(xù)4天日均銷售額超5000萬元。而新東方在線執(zhí)行董事兼CFO尹強則在財報會上公開表示，自6月爆火后，“東方甄選近三個月GMV在20億元左右”。

這些數(shù)據(jù)對當(dāng)下的國美零售，無一不是巨大的“誘惑”。而國美進軍直播行業(yè)，也有著其先天優(yōu)勢。“國美的貨源、供應(yīng)鏈、物流以及線下售后服務(wù)都已非常成熟，直播幫助其打開銷量，后續(xù)服務(wù)都是水到渠成。”業(yè)內(nèi)人士分析稱。

公開報道稱，黃光裕的妹妹、國美零售TOC事業(yè)群董事長黃秀虹曾公開表示，創(chuàng)新直播業(yè)務(wù)是國美“家·生活”戰(zhàn)略的重要舉措之一，其底氣在于國美遍布全國的數(shù)千家門店以及完善、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系。

此時宣而告知的背后，國美也已經(jīng)經(jīng)過一段時間的鋪墊和嘗試。在與央視舉辦的多場直播活動中，累計銷售超17億元，并且在卡塔爾世界杯舉辦期間，還在國美西壩河新模式店中結(jié)合體育賽事多次進行直播。

但另一方面，直播產(chǎn)業(yè)經(jīng)過幾年發(fā)展，已非常成熟。業(yè)內(nèi)人士分析，那種節(jié)奏非常強的、一哄而上的叫賣式直播帶貨模式，對于消費者的吸引力正在逐漸下降。而東方甄選的成功則告訴大家，當(dāng)下直播不僅考驗貨源，同樣考驗直播間的故事性和內(nèi)容，每個營銷觸點的內(nèi)容化必將成為品牌建設(shè)需要認(rèn)真思考的問題。

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