從汽車行業(yè)巨變，看垂直平臺(tái)價(jià)值變遷

在互聯(lián)網(wǎng)投資人的邏輯，垂直平臺(tái)永遠(yuǎn)都是性感的代名詞。從此前的B站、美團(tuán)，到如今的小紅書，莫不是如此。

投資人熱衷投資垂直平臺(tái)的原因不難理解。伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷中的垂直化體現(xiàn)的是一個(gè)行業(yè)邁向成熟的體現(xiàn)，是市場(chǎng)發(fā)展演變的必然形式。

一旦垂直平臺(tái)抓住特定場(chǎng)景的核心需求，就有機(jī)會(huì)向更多業(yè)務(wù)形態(tài)進(jìn)行延伸。理論上說，特定場(chǎng)景的市場(chǎng)規(guī)模越大，垂直平臺(tái)的潛在空間也就越大。過去幾年，美團(tuán)的崛起完美印證了這一點(diǎn)。

(資料圖片)

回到當(dāng)下，汽車之家或許正在復(fù)制美團(tuán)的故事。坐擁近十萬億規(guī)模的國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)，汽車之家在鞏固流量端優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，持續(xù)創(chuàng)新新零售、二手車業(yè)務(wù)，不斷延伸其業(yè)務(wù)邊界。隨著汽車之家在產(chǎn)業(yè)鏈影響力越來越大，投資人對(duì)其的認(rèn)知也將迎來更迭。

/ 01 / 流量穩(wěn)健增長(zhǎng)背后

汽車之家最新業(yè)績(jī)報(bào)告披露，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，汽車之家6月移動(dòng)端日均用戶量同比提升31.7%，達(dá)到6271萬。

作為一家18年的老牌互聯(lián)網(wǎng)公司，面對(duì)流量紅利見頂，存量賽道擁擠，汽車之家的移動(dòng)端DAU卻依然能保持高增長(zhǎng)，得益于其內(nèi)容生態(tài)的完善，持續(xù)鞏固著平臺(tái)在用戶層面的優(yōu)勢(shì)。

想要理解內(nèi)容生態(tài)之于汽車之家的意義，我們必須從垂直平臺(tái)的發(fā)展邏輯說起。麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》中稱：媒介是人的延伸，服裝是皮膚的延伸。在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，搜索是解決人與信息最通用的渠道。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)的爆炸，對(duì)搜索引擎構(gòu)成了巨大的沖擊，垂直平臺(tái)的價(jià)值得到進(jìn)一步放大。

尤其像汽車之家這樣以內(nèi)容起家的垂直平臺(tái)，憑借內(nèi)容體系的構(gòu)建完成了對(duì)搜索的替代。時(shí)至今日，內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)成為汽車之家不斷增長(zhǎng)的“基本盤”。過去兩年，汽車之家在內(nèi)容生態(tài)持續(xù)加大投入，其動(dòng)作大致可以歸為兩個(gè)層面：

一是強(qiáng)化科技+內(nèi)容的結(jié)合，提升內(nèi)容生產(chǎn)效率；二是通過拓展創(chuàng)作者生態(tài)和外部合作為平臺(tái)帶來增量用戶。

以外部合作來舉例，汽車之家與高德和華為的合作能夠分別覆蓋1.2億定向到店用戶以及3.5億購(gòu)車萌芽期用戶，為平臺(tái)帶來更多樣的用戶群體，拓寬消費(fèi)圈層。

隨著內(nèi)容生態(tài)的完善，不斷提升汽車之家對(duì)用戶的吸引力。用戶增長(zhǎng)又反哺到了汽車之家媒體廣告和線索兩大基盤業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。今年一季度，汽車之家的媒體業(yè)務(wù)收入迎來了35.5%的同比大幅攀升。

/ 02 / 往產(chǎn)業(yè)深處走

對(duì)于汽車之家這樣的垂直平臺(tái)，過去我們更多以流量的邏輯去看待。但事實(shí)上，隨著汽車全產(chǎn)業(yè)鏈的加速轉(zhuǎn)型，其在產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)上的空間也正在被打開。

先說新零售業(yè)務(wù)，汽車之家的新零售模式打通了從線上到線下到成交的全鏈路，革新了汽車銷售的用戶體驗(yàn)。當(dāng)所有人都卷在線上內(nèi)容的時(shí)候，汽車之家正試圖走到線下，建立廣而深的新購(gòu)車渠道。

去年9月5日，汽車之家新零售品牌發(fā)布會(huì)上，汽車之家推出了能源空間站。用董事長(zhǎng)兼CEO龍泉的話概括，能源空間站的落成，“是汽車之家從線上平臺(tái)向線下平臺(tái)擴(kuò)展的首次嘗試，同樣也是從以內(nèi)容為入口向體驗(yàn)為入口的形式革新”。

相較于傳統(tǒng)的銷售模式，新零售模式的革新體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

從體驗(yàn)來說，過去4S店的展示更多以實(shí)物這樣的物理方式呈現(xiàn)。但由于4S店空間有限，很難滿足所有消費(fèi)者需求的。汽車之家通過全息體驗(yàn)艙具象化、立體化地革新了購(gòu)車體驗(yàn)。

這極大提升了用戶的購(gòu)車效率。過去，用戶選購(gòu)汽車往往要花很長(zhǎng)時(shí)間，跑數(shù)家4S店進(jìn)行對(duì)比。但在汽車之家的能源空間站，對(duì)車型不甚了解的新客觀看車型介紹、拆解、金融方案等，通常只需要20分鐘左右，而具有明顯購(gòu)買傾向的用戶用時(shí)更短。

如何理解新能源空間站對(duì)產(chǎn)業(yè)的意義？在過去相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里，新能源主機(jī)廠商一直面臨亟需降低銷售成本的痛點(diǎn)。基于電動(dòng)車的特性，新能源汽車的售后收入急劇下降，但直營(yíng)店面的成本仍然十分高昂。在這種情況下，汽車之家推出的能源空間站，可以幫主機(jī)廠商顯著降低成本。

如今，汽車之家能源空間站已經(jīng)正式開啟加盟模式，首家加盟店已經(jīng)在海南海口開業(yè)。下半年，能源空間站門店會(huì)陸續(xù)下沉到三四線城市，今年計(jì)劃在20多個(gè)城市建成，服務(wù)規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大。

汽車之家這種從線上走向線下的模式，類似京東的打法。2019年，京東在戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)宣布，要在北京、上海等一二線城市，打造5萬平米起步的超級(jí)體驗(yàn)店；在三四線城市推進(jìn)“一城一店”計(jì)劃；在農(nóng)村市場(chǎng)則打造家電專賣店。面對(duì)廣大農(nóng)村市場(chǎng)，汽車之家同樣找到了破局思路——通過新能源大篷車的方式，來響應(yīng)政府“新能源汽車下鄉(xiāng)”的號(hào)召。

與新零售業(yè)務(wù)類似，通過產(chǎn)業(yè)資源整合，汽車之家的二手車業(yè)務(wù)正在持續(xù)前進(jìn)。

過去，二手車行業(yè)的痛點(diǎn)在于，買賣雙方天然具有信息不對(duì)稱特征。在利潤(rùn)最大化下，賣方想以高價(jià)賣出質(zhì)量欠缺的車，買方則以低價(jià)買入高質(zhì)量二手車，但在車輛質(zhì)量上，賣方顯然要掌握更多的信息，占據(jù)有利地位。賣方無法判斷，只能降低報(bào)價(jià)以避免損失，最終使得二手車市場(chǎng)成為典型的“檸檬市場(chǎng)”。

為此，汽車之家與北理新源達(dá)成合作。雙方基于電池在線檢測(cè)與車況評(píng)估，對(duì)現(xiàn)有的一站式二手車交易生態(tài)進(jìn)行了再升級(jí)，解決新能源二手車的車況不透明問題，實(shí)現(xiàn)二手車市場(chǎng)的全域覆蓋。

從目前看，汽車之家在二手車領(lǐng)域的影響力正在不斷擴(kuò)大。今年二季度，汽車之家通過信息撮合及拍賣服務(wù)，影響了全國(guó)約24.7%的二手乘用車交易量，同比提升2.1個(gè)百分點(diǎn)。在市占率提升的同時(shí)，二手車的規(guī)模效應(yīng)也在顯現(xiàn)。

按照汽車之家在二手車領(lǐng)域的布局，未來要建設(shè)成買車一站式+賣車一站式+SAAS產(chǎn)品的全鏈路一站式二手車交易服務(wù)平臺(tái)。考慮到二手車市場(chǎng)在2023年仍將保持8%左右的增長(zhǎng)，且行業(yè)內(nèi)尚未出現(xiàn)龍頭公司，汽車之家二手車業(yè)務(wù)還有很大的想象空間。

基盤業(yè)務(wù)的穩(wěn)健發(fā)展和創(chuàng)新業(yè)務(wù)的持續(xù)向好，也展現(xiàn)在了汽車之家的營(yíng)收上。根據(jù)近期發(fā)布的二季報(bào)，汽車之家的營(yíng)收和利潤(rùn)均同比正增長(zhǎng)。中信里昂、建銀國(guó)際、匯豐、花旗、中信證券等大行更新研報(bào)，維持對(duì)汽車之家的“買入”/“跑贏大市”評(píng)級(jí)；中信證券上調(diào)美股目標(biāo)價(jià)至47美元，上調(diào)港股目標(biāo)價(jià)為91港元。

/ 03 / 平安資源協(xié)同，差異化優(yōu)勢(shì)所在

在汽車垂直平臺(tái)這條賽道，并不缺大廠的身影。字節(jié)的懂車帝、騰訊的易車，但為什么偏偏是汽車之家能夠跑出來？一個(gè)核心原因是，汽車之家與平安的資源高度匹配。主要體現(xiàn)在：C端用戶重合，B端資源協(xié)同。

從對(duì)C端用戶的貢獻(xiàn)來看，懂車帝背靠字節(jié)、易車背靠騰訊，在流量上有較大的優(yōu)勢(shì)。但平安可以為汽車之家提供更高匹配度的用戶資源。例如平安產(chǎn)險(xiǎn)下的車險(xiǎn)業(yè)務(wù)，車險(xiǎn)客戶均為車主，與汽車之家有看車、買車、用車需求的目標(biāo)客戶契合度較高。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，平安旗下車險(xiǎn)和“平安好車主”擁有8600萬車主資源，以及線下的近百萬代理人和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，都為汽車之家?guī)砹司珳?zhǔn)的流量。據(jù)汽車之家估計(jì)，雙方可覆蓋合計(jì)超1.5億C端客戶群體。

從B端資源來看，2021年9月平安集團(tuán)聯(lián)席CEO陳心穎在回答投資者提問時(shí)表示，雙方已覆蓋市面90%主機(jī)廠、經(jīng)銷商及修理廠。這些資源是汽車之家傳統(tǒng)的汽車信息服務(wù)業(yè)務(wù)的客戶和合作方，也是轉(zhuǎn)型后新業(yè)務(wù)數(shù)科產(chǎn)品線的潛在新客戶。

尤其在汽車之家開始切入車生態(tài)的當(dāng)下，平安集團(tuán)的資源價(jià)值得到了進(jìn)一步放大。目前，雙方已經(jīng)在車生態(tài)上形成了初步的合作，體現(xiàn)在汽車之家提供看車和買車環(huán)節(jié)的資源。

平安提供用車環(huán)節(jié)的資源。保險(xiǎn)/貸款、加油/充電、維修保養(yǎng)等環(huán)節(jié)，平安都已有較成熟的服務(wù)體系。除了上文提到的平安產(chǎn)險(xiǎn)，平安銀行在車貸領(lǐng)域也有較強(qiáng)的市場(chǎng)地位。車貸規(guī)模來看，平安銀行在新車貸款中排名前三，二手車貸款排名第一。

另外，平安強(qiáng)大的科技能力也給了汽車之家技術(shù)方面的加持。近5年來，平安集團(tuán)在金融科技、數(shù)字醫(yī)療及人工智能領(lǐng)域的專利申請(qǐng)量均位列全球第一。就拿人工智能來說，平安集團(tuán)以12918件的專利申請(qǐng)量排名第一。

憑借平安的資源優(yōu)勢(shì)，汽車之家的“車生態(tài)”開始茁壯成長(zhǎng)，其價(jià)值變化也將由此開始。

/ 04 / 從生態(tài)運(yùn)營(yíng)邏輯，看汽車之家價(jià)值

在討論汽車之家未來價(jià)值前，我們有必要對(duì)當(dāng)下其有一個(gè)更清晰的認(rèn)識(shí)：

從基本面來看，汽車之家雖說算不上現(xiàn)金奶牛，但已經(jīng)進(jìn)入現(xiàn)金流良性循環(huán)的發(fā)展階段，且管理層也有足夠意愿將逐漸向好的現(xiàn)金流轉(zhuǎn)化成股東回報(bào)。截至2023年6月30日，汽車之家持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、短期投資總額為233億元。CFO曾巖表示，從2022年開始，公司每年將支付不少于5億元現(xiàn)金股息。

從產(chǎn)業(yè)角度來說，汽車之家的市值與其產(chǎn)業(yè)鏈地位并不匹配。在這里，說幾組數(shù)據(jù)：

第一，根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年我國(guó)汽車銷量1312.27萬輛，同比增長(zhǎng)8.84%。

第二，在汽車垂直平臺(tái)這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域里，汽車之家具備明顯優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)在用戶數(shù)據(jù)和新能源業(yè)務(wù)占比。在用戶數(shù)據(jù)上，汽車之家占據(jù)市場(chǎng)的半壁江山。2022年我國(guó)汽車銷量數(shù)據(jù)為2686.4萬輛，而汽車之家移動(dòng)端日均用戶量在6271萬左右，換句話說，汽車之家?guī)缀醺采w了絕大部分的購(gòu)車用戶，影響著上萬億的交易規(guī)模。

在新能源業(yè)務(wù)方面，汽車之家新能源業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)增速更快于行業(yè)。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，新能源車?yán)塾?jì)零售308.6萬輛，同比增長(zhǎng)37.3%，而汽車之家二季度來自新能源品牌的營(yíng)收規(guī)模同比增幅達(dá)到60%。這意味著，作為產(chǎn)業(yè)“賣水人”的汽車之家，有望在行業(yè)紅利中獲得更多增量。

與汽車之家在近十萬億汽車產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)地位形成鮮明對(duì)比的是，汽車之家在資本市場(chǎng)上的低估值。當(dāng)下，汽車之家在港股的市值僅300多億港幣，折算成人民幣不到300億，市值只有整個(gè)汽車行業(yè)規(guī)模的0.3%左右。

縱向?qū)Ρ葋砜矗?2年汽車之家的凈利潤(rùn)為18.55億元，市值41億美元左右，算下來汽車之家的市盈率在15倍左右。從過去看，汽車之家的市盈率高點(diǎn)在2021年，大約為49倍，市盈率最低點(diǎn)在2016年，大約為9.18倍。這意味著，如今15倍市盈率的汽車之家處于估值歷史低位。

橫向?qū)Ρ阮愃频纳鷳B(tài)運(yùn)營(yíng)型企業(yè)，2022年汽車之家賺了18.55億元，市值293億元。同期，美團(tuán)的經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)28.27億元，市值8315億元。換句話說，汽車之家賺了美團(tuán)利潤(rùn)的65%，但市值只有美團(tuán)的3.5%。

當(dāng)然，考慮到股市是一個(gè)大擺鐘，當(dāng)下的估值并不代表其未來的價(jià)值。在這個(gè)，我們不妨來探討下汽車之家的未來價(jià)值。按互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)運(yùn)營(yíng)型企業(yè)的估值邏輯，其價(jià)值大致等于其所在生態(tài)的生產(chǎn)率，以及它們的貢獻(xiàn)占比。

從汽車產(chǎn)業(yè)生態(tài)的價(jià)值來說，隨著智能化的全面鋪開，汽車的場(chǎng)景價(jià)值正在得到釋放。“車生態(tài)”市場(chǎng)目前還沒有達(dá)成共識(shí)的明確界定，如果僅考慮目前的“汽車后市場(chǎng)”的概念——即已售汽車使用過程中產(chǎn)生的交易或服務(wù)活動(dòng)，數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)汽車后市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1.3萬億元。

換言之，伴隨著車生活場(chǎng)景的延伸，汽車市場(chǎng)的蛋糕正在做大。某種程度上說，這也是汽車之家進(jìn)行跨界合作的重要原因。

于汽車之家來說，當(dāng)其在通過內(nèi)容體系鞏固流量端優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，不斷加強(qiáng)與產(chǎn)業(yè)各方的協(xié)同，向產(chǎn)業(yè)深處前進(jìn)，并大致可以歸結(jié)為：圍繞特定場(chǎng)景積累的用戶規(guī)模和活躍度，做內(nèi)容品類的橫向擴(kuò)張，同時(shí)在部分垂直方向上積累和提供生產(chǎn)率的解決方案能力。

在這個(gè)過程中，汽車之家的價(jià)值也在不斷擴(kuò)大。這一點(diǎn)可以參考當(dāng)年的美團(tuán)。最初，投資人把美團(tuán)完全當(dāng)成流量網(wǎng)絡(luò)，計(jì)算單次轉(zhuǎn)化率。但事實(shí)上，隨著美團(tuán)基于生活服務(wù)場(chǎng)景進(jìn)行業(yè)務(wù)延伸時(shí)，其商業(yè)模式開始轉(zhuǎn)向于LTV挖掘。隨著新零售與二手車的發(fā)展，汽車之家也有望復(fù)制美團(tuán)的邏輯。

從目前看，在近十萬億的國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)，汽車之家的的天花板尚不清晰。但至少可以肯定的是，隨著各個(gè)業(yè)務(wù)的全面鋪開，以及投資人對(duì)汽車之家認(rèn)知的修正，其價(jià)值也有望被重新認(rèn)知。

關(guān)鍵詞：