自建App只是第一步，東方甄選的終局是什么？

在“關停”風波之前，抖音和東方甄選看似“兩情相悅”，俞敏洪曾公開表示，“東方甄選跟抖音的關系非常好，并不是我們求著他，也不是他求著我們。”

但在商場上，“感情”靠不住，“利益”才是主導。

【資料圖】

一場意外的直播計劃

7月26日，東方甄選自營產品店鋪以及東方甄選自營產品抖音直播間，因規則要求暫停營業三天。東方甄選臨時決定在自建App上進行8.5折促銷。

7月28日，據澎湃新聞報道，東方甄選旗下抖音自營品店鋪被關原因，“東方甄選主播是在講解配料表的時候，因為包裝上有二維碼，鏡頭無法回避，確實被抖音判定引流和關閉店鋪。東方甄選內部正在積極整改”。

當天晚間，東方小孫在App直播中首次正式回應關店風波。他表示：“我們一直非常感謝平臺對我們的支持，過去、現在和未來，我們都會和平臺好好合作發展，我們跟平臺一直溝通順暢，這次是我們自己不小心出現了問題，觸發了規則，我們會積極地整改，請大家不要擔心。”

讓人有些意外的是，這件事不僅沒有對東方甄選造成太大負面沖擊，反而促成了其進一步打開局面。

7月27日晚，俞敏洪在自己的抖音直播間和蒙古族小朋友組成的合唱團進行對話直播，243萬人觀看了直播，并未受到任何影響。第二天(7月28日)港股收盤，東方甄選報38.9港元/股，大漲28.81%。

此外據東方甄選披露的最新的促銷成績:促銷前三天，東方甄選App銷售額分別是1750萬元、3000萬元、3200萬元，7月29日單日銷售額3500萬元。

直播電商的殘酷：人無千日好,花無白日紅

其實東方甄選自建APP早在去年就已經開始。2022年8月，東方甄選在各大應用平臺上線了獨立APP，但彼時的APP僅限購物，還沒有開通直播等功能。今年7月初，東方甄選APP迭代出了全新的2.0版本，并上線了直播間。

東方甄選這一動作的背后一方面是對私域流量的探索，另一方面是深知直播電商的殘酷性。

正所謂人無千日好、花無白日紅，直播電商的殘忍之處在于，沒有一個主播和直播間能夠長紅，加上直播電商的紅利正在消散，基于平臺電商所建立的東方甄選商業模式，盡顯脆弱。

去中心化，是直播平臺常見的運營策略，在抖音尤其明顯。

哪怕在東方甄選最火的時候，都有不少人擔心其“紅而不久”。畢竟歷史數據表明，抖音頭部主播的掉粉速度要比淘寶和老對手快手更快，生命周期也更短。卡思數據的統計就顯示，抖音網紅的漲粉周期從2018年的1年大幅縮短至2022年的3個月，從走紅到過氣只需要一個季度的時間。

這種差異，是由幾大平臺的電商定位、流量分發邏輯決定的，并非主播一己之力可以改變。快手主打信任電商，注重社區生態建設和直播間用戶黏性，希望通過建立主播和用戶的信任感提高復購率。抖音則定位興趣電商，平臺將流量分發權牢牢掌握在自己手中，靠算法、大數據捕捉用戶喜好，驅動流量分發。

“鐵打的營盤，流水的主播”，成為大多數抖音網紅必須面對的現實。

從最早的代古拉k，到兩周漲粉1000萬的張同學、10天漲粉4000萬的劉畊宏，抖音網紅在巔峰時萬眾矚目，而一旦“過氣”，即便仍在生產內容，熱度也都大不如前。

雖然東方甄選依然是抖音頭部，但直播數據下滑，已經是一個不爭的事實。

海通證券研報的數據顯示，2023年1~3月，東方甄選月均GMV跌出2000萬元，月均觀看人次跌破千萬，低于2022年6~12月的業績表現。而今年即使是董宇輝，在線人數也無法達到去年的巔峰時期。

東方甄選需要確定性

對于以上的問題，俞敏洪其實早已經意識到。去年8月15日，俞敏洪在個人公眾號的文章中表示：“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業模式，是有很強的脆弱性的，要夯實長期發展的基礎，我們還有很長的路要走。”

所謂：“一朝被蛇咬十年怕井繩”。老俞的這份不安全感，其實 很好理解。畢竟新東方所在的教育賽道，在過去可是公認的“抗風險，抗周期”的優質賽道。誰曾想，這么穩健的賽道，竟然能一朝變天，其中的不安分感可想而知。

轉型直播賽道的新東方能不能穩下去？恐怕老俞心里也沒底。從戰略的角度考慮，另起爐灶并沒有錯，畢竟雞蛋不放在一個籃子里是商業常識。

此外，深度綁定大主播董宇輝，讓東方甄選難逃內核是達人帶貨的困境。海通證券顯示，今年3月董宇輝直播日觀看人次均值為950萬，增益31.6%，GMV均值為1745萬，增益35.8%，顯著高于董宇輝未直播日GMV。

長期來看，靠一個人的名望，恰恰是現代商業公司的最大敗點。

個人IP當然有很好的幫助，像老羅的錘子手機，以及后來的交個朋友直播間，個人IP越強，越能夠幫助一個人做成什么事情。個人IP在一個公司的初期，的確能夠幫助公司成名，創造不錯的知名度，以及打開市場。

但長期來看，一個公司如果只靠一個人撐起的話，無疑是非常危險的，因為人是最不確定性的東西，這個世界上最多變的就是人了。

靠個人，當然不如靠組織來的有效和更確定性。因此對于東方甄選來說，自建平臺是增強確定性的必由之路。

東方甄選的終局是做一個線上山姆會員店？

此外長遠看，自建平臺只是東方甄選的第一步，東方甄選真正的目標或許是把自己打造成中國的山姆會員店。

在7月19日的一場直播中，東方甄選CEO孫東旭首次透露了App的定位及發展方向：一是做甄選好物平臺；二是通過獨立APP不斷給用戶提供差異化的服務，以后東方甄選會建立會員服務體系，給付費會員提供超值好物；三是做文化平臺，給用戶提供言之有物的好內容，讀萬卷書，行萬里路。

不難看出，第三個定位符合東方甄選的內核，也是未來東方甄選App做好內容、保證用戶活躍的關鍵。

而前兩個定位，總結來說就是高品質、高客單價、自有品牌、付費會員。將這幾個關鍵點串聯在一起，很容易讓人聯想起一家零售巨頭旗下的會員商店——山姆。

至于原因，自然是付費會員模式能夠帶來穩定的銷售。

以今年上半年為例，蟬媽媽數據顯示，原本長居抖音帶貨榜首的東方甄選，于4月罕見跌至第二，5月回升后，6月再次跌至第三。

其它矩陣賬號“東方甄選將進酒”“東方甄選自營產品”等，今年以來排名也一直處于下滑趨勢。只有“東方甄選美麗生活”成功崛起，排名穩定在12名左右，逐漸縮小和主賬號的差距。

帶貨排名的下降，可能和矩陣號、貨架分攤了直播間流量有關，但也不排除有東方甄選熱度下降的影響。

畢竟距離東方甄選爆火，已經過去了一年多的時間。相比抖音網紅平均3個月的“生命周期”，東方甄選已經展現出了強大的韌性。而想要進一步穩住下滑趨勢，東方甄選也必須做出改變，比如拓寬更多業務、關注私域、提高競爭力等等。

此外，從東方甄選的用戶畫像和復購率來看，會員精品店確實是比較適合東方甄選未來發展的一個模式。

從用戶畫像來看，東方甄選的客群主要來自相對高線的城市(主要是新一線、二線)，女性用戶占比超過 60%，年齡在 24-40 歲之間。各賬號用戶城市分布、性別、年齡特征趨于一致。

并且中產客群消費相對穩定且更愿為品質付出溢價。根據《2022 麥肯錫中國消費者調查報告》，盡管市場起伏波動促使消費者通過更嚴格的取舍來維持生活質量，但 80%以上中高收入(即中產)的受訪消費者表示支出同比穩定或增加，僅有約 20%受訪者選擇減少支出。

在復購率上，截至 23 年 6 月 29 日，東方甄選抖音回頭客數量從 FY23 的 600 萬提升至約 740 萬，占其抖音粉絲總數的 17%。東方甄選核心用戶粘性持續增強：主賬號、美麗生活、圖書、將進酒、看世界等賬號的帶貨轉化率自 22 年 6 月以來波動上升，表明觀眾對主播和產品的信任度、直播間與觀眾需求和調性的匹配度在逐漸增強。

打造供應鏈非一日之功，東方甄選還離不開抖音

最后，東方甄選能真的離開抖音嗎？從現階段來看，東方甄選談脫離抖音還是為時尚早。

首先抖音是一個持續的流量池，而東方甄選APP作為單純的購物平臺，其吸引力是有限的。東方甄選APP目前高流量是受到了事件的刺激，并不代表有足夠持續的流量獲取能力。

類似的案例是得到APP，邏輯思維此前就是在各大平臺獲取流量，然后移到自己的APP上，但運營效果并沒有在短時間內突破到一定程度，后面流量就會持續回落。

在淘天、京東、抖音等平臺的商家是可以獲得這些平臺高流量支持，但脫離了大平臺，不管是得到還是東方甄選，待其自然的流量衰減后，就需要打廣告、大額付費獲取流量，繼而便會提產品的成本和運營成本，帶貨競爭力也會減退。

其次無論是成為線上山姆會員店還是保持長久生命力，一個穩定可控的高質量供應鏈是必須要做的。

早在去年6月，就有消息稱東方甄選有意自建供應鏈，以求降低采購成本和提高產品品質，不久后新東方便宣布加大農業投資。今年1月，東方甄選還投資1752萬元在河南焦作擴建自營香腸生產線，預計年產能能達到1.8萬噸。

只可惜，從APP的商品豐富度和自營商品占比來看，東方甄選付出的努力還不夠。在此之前，東方甄選還曾因為在直播間賣高價玉米而引發爭議，其選品政策也遭到一定質疑。

供應鏈建設是一項長期工作，東方甄選也不可能一蹴而就。財大氣粗如拼多多，也十年如一日投身農業，才換回如今的近千個核心產業帶、累計數萬款農產品。東方甄選需要做，只有持續投入，慢慢積累產業帶、產品資源。

綜上可以得出以下結論：

1. 東方甄選自建APP是應對人氣下滑，打造自己私域流量池，增強公司業績確定性的必然之舉。

2. 根據東方甄選CEO孫東旭透露的信息，東方甄選未來的發展或許是建立線上的山姆會員店模式。

3.打造供應鏈需要長期持續的投入，并且抖音是一個持續的流量池，東方甄選目前還離不開抖音這個平臺。

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