您的位置:首頁 >熱訊 > 聚焦 >

靠創意出圈,如今卻熱度大跌:比景區門票還貴的“文創雪糕”,賣不動了|快播

“閉著眼賺錢”的日子已經一去不返。


(資料圖片)

作者:朱末

來源:快刀財經

便利店10元一支的雪糕,你說它是“雪糕刺客”;景區內40元一支的文創雪糕,你卻說買就買。

作為一種新型旅游打卡方式,近年來興起的文創雪糕讓消費者又驚又喜。喜的是它造型獨特的外表,驚的是其越來越高的售價。

從各大博物館的鎮館文物造型,到各地的標志性建筑或景觀,這種可食用的景區名片,成了引客“利器”。與此同時,小小的雪糕,因為披上了精致的外衣,加上文化背景的加持,身價也鍍了一層金。

以北京各公園的文創雪糕為例,普遍要比門票貴出數倍,北京玉淵潭公園、天壇公園、香山公園等門票在2元-10元不等,而對應的文創櫻花雪糕、祈年殿雪糕、紅葉雪糕則要15-30元一根。

在中國新聞周刊一項“文創雪糕算不算新型‘雪糕刺客’的調查中,有55%的人因價格貴而認定是,34%的人表示不能貴太多,只有11%的人愿意為設計買單,但即使是這部分人,在購買,拍照,發朋友圈一條龍操作之后,也表示大概率不會再吃第二次。

而當所有景區跟風而上,全在猛推文創雪糕時,曾以創意出圈的文創雪糕也不可避免地出現了“同質化嚴重”、“元素生搬硬套”、“產品偷工減料”的亂象。有不少景區負責人表示,雖然今年國內旅游市場的回溫帶來了極高的人流量,但文創雪糕的銷量并沒有變得更好。

如此看來,有著舌尖上的“風景”之稱的文創雪糕,雖然含著“金湯匙”出生,也未必就是一路坦途。消費者或許會為一時的包裝概念所吸引,但嘗鮮期終有結束的時候,沒有人會想讓雪糕成為一種咬咬牙才能購買的“輕奢品”。

01

靠新奇創意出圈

文創雪糕“封神”

文創雪糕的走紅路徑,可以稱得上是“天時地利人和”。

作為文創雪糕的“鼻祖”,早在2016年春天,北京賞櫻勝地玉淵潭公園首次推出了櫻花形狀的雪糕,在當時雖然掀起了一些水花,但并沒有到達大火的程度。

文創雪糕的真正出圈,其實要歸功于文創產品的“狂熱者”——故宮,其在2019年推出的“脊獸”文創雪糕一下子占據了C位,微博話題#故宮出雪糕了#就有近5億次閱讀,8萬+討論。

有了珠玉在前,這股文創雪糕的“旋風”,很快席卷全國。各地旅游景區紛紛推出文創雪糕,有的是標志性建筑,如北京前門、武漢黃鶴樓、敦煌莫高窟等;有的是特色動植物,如玉淵潭櫻花、圓明園荷花、北京動物園熊貓等;有的是人物形象,如西湖梁祝、成都武侯祠景區劉關張等。

2020年9月,國家博物館推出的兩款館藏“文物雪糕”,又將這股流行推上了高潮。兩款雪糕造型源自館藏“擊鼓說唱俑”和“錯金銀云紋青銅犀尊”,區別于花朵、建筑或風景圖,國博雪糕以文物為原型,本身就自帶超強的文博IP,可謂集文化價值、高顏值、社交屬性于一身,受歡迎程度可想而知。

漸漸地,在社交平臺上,造型各異的雪糕逐漸成為游客在景區“打卡”的新項目。一來,文創雪糕造型新穎,所承載的創意設計與文化內涵,不僅突破了傳統雪糕的限制,差異化設計帶給消費者新鮮感和獵奇感的同時,還迎合了年輕人顏值及正義、追求個性化的心理趨勢。

此外,僅在景區售賣甚至是限量等條件的加持,更是讓景區文創雪糕的唯一性以及稀缺性直接拉滿。

二來,原本高大疏離的景點建筑,以文創雪糕的形式巧妙拉近了與游客之間的距離,可以產生強烈的情境代入感,滿足了游客全方位沉浸式游玩的體驗。

再者,比起景區內其他的文創紀念品,或沒有特色,或過于沉重不便攜帶,相比之下,小小一支雪糕本就舉在手上,既能與特色景物相互映襯,無論自拍還是他拍,都能輕松解決思考姿勢、取景的麻煩,成為游客照絕妙的拍攝道具,還能增添儀式感和體驗感,順便一飽口腹之欲,堪稱“完美”選擇。

得天獨厚的售賣場景,互聯網時代的傳播紅利,讓文創雪糕紅的一發不可收拾。2021年清明假期,玉淵潭公園3天賣出4.7萬根櫻花雪糕,僅此一項就為景區帶來70萬收益;濟南趵突泉雪糕在五一假期銷售了600多箱,共計1.5萬支。

從“吸睛”到“吸金”,文創雪糕已然成為景區二次消費的主力軍。然而,高光之下,亦有暗流洶涌。

02

到底是傳播文化

還是撈錢的噱頭

一個文創雪糕火了,跟隨者就會迅速涌入。當某個創意被大量模仿復制,當文創雪糕成為景區標配后,泛濫成災帶來的審美疲勞幾乎難以避免。

無論是以特色建筑、花草蟲魚作為造型主題,還是以知名文物做設計,全國各地的文創雪糕風格大同小異,很多只是單純復刻,在早期還可以說是創意,但看得多了,也就失去了吸引受眾的新穎性。

而隨著入局者越來越多,市場競爭也變得白熱化起來。光是西湖范圍內,就有西湖集、西湖禮物、西湖物語等多家兄弟單位相互競爭,雖然打卡游客眾多,但攤到每家頭上,總體銷量并不如預期。

事實上,真不是所有的景區都適合開發文創雪糕。IP的知名度作為文創雪糕能否出圈的重要因素,國家級的旅游目的地和城市級的公園,處境簡直是天壤之別。

例如圓明園,推出一個荷花造型的文創雪糕,都能輕易成為爆款,然而荷花是最常見的公園花卉之一,當其他公園紛紛推出荷花雪糕,如果沒有亮點超越“前輩”,就只能落得“東施效顰”的下場。

此外,IP的數量也很重要。有些景區僅有單一的代表IP,例如玉淵潭公園只有櫻花出名,中國國花園只有牡丹聞名,創意的延展性相對狹窄,并且還得配合花期限制。

一度因為“丑”出天際而遭到嫌棄的香山公園“紅葉雪糕”,就曾大呼“委屈”。試想一片紅葉能有多大的文創空間,但香山公園偏偏又以紅葉出名,只能絞盡腦汁想辦法,但最終呈現的結果依然是差強人意。

相較之下,沒有時效性的文物就討巧得多。比如手握眾多文物的三星堆博物館,不僅文物眾多,還有很多待挖掘的文物,未來都有發展成為文創雪糕的可能性,根本不愁賣點。

即便心知肚明,但文創雪糕帶來的“鈔能力”,讓誰都不愿放棄這杯“羹”,進一步加劇了文創雪糕的亂象,品質良莠不齊。有很多景點不顧自身資源稟賦,只一味跟風而上,生搬硬套地模仿,造型粗制濫造,純純把消費者當“韭菜”割。

還有的景點忽略審視自身文化內涵和特質,惹出“翻車”風波。重慶的“解放碑雪糕”就曾引發輿論熱潮,解放碑作為抗戰勝利的精神象征,將其做成雪糕實在讓人難以接受,何況造型還自帶爭議。

因為質疑聲太過強烈,這款雪糕在發售不久后就迅速下架,不再銷售,可謂是最短命的文創雪糕。

更重要的是,文創雪糕雖然造型大多精美,但口味卻很單一。這是因為,目前市面上的文創雪糕造型大多需要硅膠模具定型生產,決定了在產品上不會有夾心、脆皮等新工藝出現,且受制于生產條件約束,大多還是以原味、牛奶、巧克力、草莓等基礎口味為主。

文創雪糕再美,最終還是要入口品嘗。在社交媒體上,有大量關于文創雪糕口味的吐槽——“貴也就算了,主要還是難吃”“含奶量也太少了,從包裝袋里拿出來就一層冰渣”“和棒冰差不多,太不值了?!?/p>

原本一面倒的好評,漸漸兩極分化,文創雪糕被架到了風口浪尖。

03

熱度大跌難躺賺

破局的關鍵在哪

當消費者回歸理性后,文創雪糕的熱度,肉眼可見的驟降。

以北京標志性建筑之一的前門樓為例。2021年,高度還原前門樓建筑的文創雪糕一經上市就引發了消費者搶購熱潮,前門大街上到處是正舉著“前門樓子”冰棍與前門樓合影的游客,雪糕也幾度斷貨,火熱程度可見一斑。

但現階段的前門大街,盡管游客依舊絡繹不絕,卻很少看到文創雪糕的身影。據“燃次元”報道,在售賣“前門樓”文創雪糕的“天街冰冰”文創冰品店,除了偶爾會有兩三個人前去購買外,排隊現象已經消失。

而即便文創雪糕越來越內卷,上新的速度越來越快,出圈卻越來越難。今年,陜西考古博物館上新了以“唐牽馬俑”中的馬和青銅瑞獸為原型的兩款文創雪糕;北京市房山區和通州大運河也分別推出了“房山文創雪糕”和“大運河文創雪糕”。

然而,從消費者的實際反饋來看,這些新出爐的文創雪糕,至少在現階段并沒有激起太大的水花。種種信號表明,文創雪糕的“巔峰期”已經過去。

對于目前的文創雪糕來說,想要再次占領市場高地,就需要為消費者提供新玩法。有文創雪糕選擇打破銷售渠道壁壘,放棄限定IP,做文化認同感更大的IP,比如北京環球影城推出的小黃人雪糕,即便離開特定的景區售賣場景,也能在線下流通渠道賣得很火;有的將格局進一步打開,找到一座城的亮點,將城市文化的內涵通過文創雪糕放大,比如長春城市文創雪糕,北京首鋼的文創冰淇淋等。

有的文創雪糕則通過延伸自身IP的故事內容,進行創意營銷。比如沖著西湖的愛情傳說的“許仙白娘子雪糕”,若想滿足“我愛的CP必須在一起”的期待,當然是買兩根成雙成對;還有的文創雪糕轉而在口味上下功夫,比如浙江神山居文創雪糕,就結合當地特產楊梅,特別定制了楊梅口味的雪糕。

曾經一度,借助景區效應,文創雪糕迅速走上了快車道,但隨著大量優質景區被開發殆盡,文創雪糕不再神秘,消費者態度的倒戈,使得文創雪糕陷入了瓶頸期。

有業內人士認為,文創雪糕的不斷推陳出新未必是上上策。畢竟,從某種意義上來說,做文創雪糕的公司、景區越來越多,最終設計的同質化是無法避免的,有時候經典才更容易沉淀得下來。

破局的關鍵還在于強大景區IP的運營能力。雪糕之所以成為文創產品,正是因為被賦予的文化意義,文創雪糕不只是產品,更是內容的載體,將產品品質與所象征的文化內涵雙雙提升,才有可能實現長紅。

無論如何,文創雪糕“閉著眼賺錢”的日子已經一去不返,但整個賽道依然挑戰與機遇并存。對于文創雪糕玩家們來說,競爭的新帷幕才剛剛拉開。

(本文圖片來自網絡)

參考資料:

1.全食在線《文創雪糕,是“中場”還是“終場”?》

2.有意思報告《比景區門票還貴的文創雪糕,憑啥?》

3.中國經營報《熱度下降,價格上漲,文創雪糕遭遇“中年危機”》

4.燃次元《這個五一,文創雪糕都賣斷貨了》

關鍵詞: