“閉著眼賺錢(qián)”的日子已經(jīng)一去不返。
(資料圖片)
作者:朱末
來(lái)源:快刀財(cái)經(jīng)
便利店10元一支的雪糕,你說(shuō)它是“雪糕刺客”;景區(qū)內(nèi)40元一支的文創(chuàng)雪糕,你卻說(shuō)買(mǎi)就買(mǎi)。
作為一種新型旅游打卡方式,近年來(lái)興起的文創(chuàng)雪糕讓消費(fèi)者又驚又喜。喜的是它造型獨(dú)特的外表,驚的是其越來(lái)越高的售價(jià)。
從各大博物館的鎮(zhèn)館文物造型,到各地的標(biāo)志性建筑或景觀(guān),這種可食用的景區(qū)名片,成了引客“利器”。與此同時(shí),小小的雪糕,因?yàn)榕狭司碌耐庖拢由衔幕尘暗募映郑韮r(jià)也鍍了一層金。
以北京各公園的文創(chuàng)雪糕為例,普遍要比門(mén)票貴出數(shù)倍,北京玉淵潭公園、天壇公園、香山公園等門(mén)票在2元-10元不等,而對(duì)應(yīng)的文創(chuàng)櫻花雪糕、祈年殿雪糕、紅葉雪糕則要15-30元一根。
在中國(guó)新聞周刊一項(xiàng)“文創(chuàng)雪糕算不算新型‘雪糕刺客’的調(diào)查中,有55%的人因價(jià)格貴而認(rèn)定是,34%的人表示不能貴太多,只有11%的人愿意為設(shè)計(jì)買(mǎi)單,但即使是這部分人,在購(gòu)買(mǎi),拍照,發(fā)朋友圈一條龍操作之后,也表示大概率不會(huì)再吃第二次。
而當(dāng)所有景區(qū)跟風(fēng)而上,全在猛推文創(chuàng)雪糕時(shí),曾以創(chuàng)意出圈的文創(chuàng)雪糕也不可避免地出現(xiàn)了“同質(zhì)化嚴(yán)重”、“元素生搬硬套”、“產(chǎn)品偷工減料”的亂象。有不少景區(qū)負(fù)責(zé)人表示,雖然今年國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的回溫帶來(lái)了極高的人流量,但文創(chuàng)雪糕的銷(xiāo)量并沒(méi)有變得更好。
如此看來(lái),有著舌尖上的“風(fēng)景”之稱(chēng)的文創(chuàng)雪糕,雖然含著“金湯匙”出生,也未必就是一路坦途。消費(fèi)者或許會(huì)為一時(shí)的包裝概念所吸引,但嘗鮮期終有結(jié)束的時(shí)候,沒(méi)有人會(huì)想讓雪糕成為一種咬咬牙才能購(gòu)買(mǎi)的“輕奢品”。
01
靠新奇創(chuàng)意出圈
文創(chuàng)雪糕“封神”
文創(chuàng)雪糕的走紅路徑,可以稱(chēng)得上是“天時(shí)地利人和”。
作為文創(chuàng)雪糕的“鼻祖”,早在2016年春天,北京賞櫻勝地玉淵潭公園首次推出了櫻花形狀的雪糕,在當(dāng)時(shí)雖然掀起了一些水花,但并沒(méi)有到達(dá)大火的程度。
文創(chuàng)雪糕的真正出圈,其實(shí)要?dú)w功于文創(chuàng)產(chǎn)品的“狂熱者”——故宮,其在2019年推出的“脊獸”文創(chuàng)雪糕一下子占據(jù)了C位,微博話(huà)題#故宮出雪糕了#就有近5億次閱讀,8萬(wàn)+討論。
有了珠玉在前,這股文創(chuàng)雪糕的“旋風(fēng)”,很快席卷全國(guó)。各地旅游景區(qū)紛紛推出文創(chuàng)雪糕,有的是標(biāo)志性建筑,如北京前門(mén)、武漢黃鶴樓、敦煌莫高窟等;有的是特色動(dòng)植物,如玉淵潭櫻花、圓明園荷花、北京動(dòng)物園熊貓等;有的是人物形象,如西湖梁祝、成都武侯祠景區(qū)劉關(guān)張等。
2020年9月,國(guó)家博物館推出的兩款館藏“文物雪糕”,又將這股流行推上了高潮。兩款雪糕造型源自館藏“擊鼓說(shuō)唱俑”和“錯(cuò)金銀云紋青銅犀尊”,區(qū)別于花朵、建筑或風(fēng)景圖,國(guó)博雪糕以文物為原型,本身就自帶超強(qiáng)的文博IP,可謂集文化價(jià)值、高顏值、社交屬性于一身,受歡迎程度可想而知。
漸漸地,在社交平臺(tái)上,造型各異的雪糕逐漸成為游客在景區(qū)“打卡”的新項(xiàng)目。一來(lái),文創(chuàng)雪糕造型新穎,所承載的創(chuàng)意設(shè)計(jì)與文化內(nèi)涵,不僅突破了傳統(tǒng)雪糕的限制,差異化設(shè)計(jì)帶給消費(fèi)者新鮮感和獵奇感的同時(shí),還迎合了年輕人顏值及正義、追求個(gè)性化的心理趨勢(shì)。
此外,僅在景區(qū)售賣(mài)甚至是限量等條件的加持,更是讓景區(qū)文創(chuàng)雪糕的唯一性以及稀缺性直接拉滿(mǎn)。
二來(lái),原本高大疏離的景點(diǎn)建筑,以文創(chuàng)雪糕的形式巧妙拉近了與游客之間的距離,可以產(chǎn)生強(qiáng)烈的情境代入感,滿(mǎn)足了游客全方位沉浸式游玩的體驗(yàn)。
再者,比起景區(qū)內(nèi)其他的文創(chuàng)紀(jì)念品,或沒(méi)有特色,或過(guò)于沉重不便攜帶,相比之下,小小一支雪糕本就舉在手上,既能與特色景物相互映襯,無(wú)論自拍還是他拍,都能輕松解決思考姿勢(shì)、取景的麻煩,成為游客照絕妙的拍攝道具,還能增添儀式感和體驗(yàn)感,順便一飽口腹之欲,堪稱(chēng)“完美”選擇。
得天獨(dú)厚的售賣(mài)場(chǎng)景,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播紅利,讓文創(chuàng)雪糕紅的一發(fā)不可收拾。2021年清明假期,玉淵潭公園3天賣(mài)出4.7萬(wàn)根櫻花雪糕,僅此一項(xiàng)就為景區(qū)帶來(lái)70萬(wàn)收益;濟(jì)南趵突泉雪糕在五一假期銷(xiāo)售了600多箱,共計(jì)1.5萬(wàn)支。
從“吸睛”到“吸金”,文創(chuàng)雪糕已然成為景區(qū)二次消費(fèi)的主力軍。然而,高光之下,亦有暗流洶涌。
02
到底是傳播文化
還是撈錢(qián)的噱頭
一個(gè)文創(chuàng)雪糕火了,跟隨者就會(huì)迅速涌入。當(dāng)某個(gè)創(chuàng)意被大量模仿復(fù)制,當(dāng)文創(chuàng)雪糕成為景區(qū)標(biāo)配后,泛濫成災(zāi)帶來(lái)的審美疲勞幾乎難以避免。
無(wú)論是以特色建筑、花草蟲(chóng)魚(yú)作為造型主題,還是以知名文物做設(shè)計(jì),全國(guó)各地的文創(chuàng)雪糕風(fēng)格大同小異,很多只是單純復(fù)刻,在早期還可以說(shuō)是創(chuàng)意,但看得多了,也就失去了吸引受眾的新穎性。
而隨著入局者越來(lái)越多,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也變得白熱化起來(lái)。光是西湖范圍內(nèi),就有西湖集、西湖禮物、西湖物語(yǔ)等多家兄弟單位相互競(jìng)爭(zhēng),雖然打卡游客眾多,但攤到每家頭上,總體銷(xiāo)量并不如預(yù)期。
事實(shí)上,真不是所有的景區(qū)都適合開(kāi)發(fā)文創(chuàng)雪糕。IP的知名度作為文創(chuàng)雪糕能否出圈的重要因素,國(guó)家級(jí)的旅游目的地和城市級(jí)的公園,處境簡(jiǎn)直是天壤之別。
例如圓明園,推出一個(gè)荷花造型的文創(chuàng)雪糕,都能輕易成為爆款,然而荷花是最常見(jiàn)的公園花卉之一,當(dāng)其他公園紛紛推出荷花雪糕,如果沒(méi)有亮點(diǎn)超越“前輩”,就只能落得“東施效顰”的下場(chǎng)。
此外,IP的數(shù)量也很重要。有些景區(qū)僅有單一的代表IP,例如玉淵潭公園只有櫻花出名,中國(guó)國(guó)花園只有牡丹聞名,創(chuàng)意的延展性相對(duì)狹窄,并且還得配合花期限制。
一度因?yàn)椤俺蟆背鎏祀H而遭到嫌棄的香山公園“紅葉雪糕”,就曾大呼“委屈”。試想一片紅葉能有多大的文創(chuàng)空間,但香山公園偏偏又以紅葉出名,只能絞盡腦汁想辦法,但最終呈現(xiàn)的結(jié)果依然是差強(qiáng)人意。
相較之下,沒(méi)有時(shí)效性的文物就討巧得多。比如手握眾多文物的三星堆博物館,不僅文物眾多,還有很多待挖掘的文物,未來(lái)都有發(fā)展成為文創(chuàng)雪糕的可能性,根本不愁賣(mài)點(diǎn)。
即便心知肚明,但文創(chuàng)雪糕帶來(lái)的“鈔能力”,讓誰(shuí)都不愿放棄這杯“羹”,進(jìn)一步加劇了文創(chuàng)雪糕的亂象,品質(zhì)良莠不齊。有很多景點(diǎn)不顧自身資源稟賦,只一味跟風(fēng)而上,生搬硬套地模仿,造型粗制濫造,純純把消費(fèi)者當(dāng)“韭菜”割。
還有的景點(diǎn)忽略審視自身文化內(nèi)涵和特質(zhì),惹出“翻車(chē)”風(fēng)波。重慶的“解放碑雪糕”就曾引發(fā)輿論熱潮,解放碑作為抗戰(zhàn)勝利的精神象征,將其做成雪糕實(shí)在讓人難以接受,何況造型還自帶爭(zhēng)議。
因?yàn)橘|(zhì)疑聲太過(guò)強(qiáng)烈,這款雪糕在發(fā)售不久后就迅速下架,不再銷(xiāo)售,可謂是最短命的文創(chuàng)雪糕。
更重要的是,文創(chuàng)雪糕雖然造型大多精美,但口味卻很單一。這是因?yàn)椋壳笆忻嫔系奈膭?chuàng)雪糕造型大多需要硅膠模具定型生產(chǎn),決定了在產(chǎn)品上不會(huì)有夾心、脆皮等新工藝出現(xiàn),且受制于生產(chǎn)條件約束,大多還是以原味、牛奶、巧克力、草莓等基礎(chǔ)口味為主。
文創(chuàng)雪糕再美,最終還是要入口品嘗。在社交媒體上,有大量關(guān)于文創(chuàng)雪糕口味的吐槽——“貴也就算了,主要還是難吃”“含奶量也太少了,從包裝袋里拿出來(lái)就一層冰渣”“和棒冰差不多,太不值了。”
原本一面倒的好評(píng),漸漸兩極分化,文創(chuàng)雪糕被架到了風(fēng)口浪尖。
03
熱度大跌難躺賺
破局的關(guān)鍵在哪
當(dāng)消費(fèi)者回歸理性后,文創(chuàng)雪糕的熱度,肉眼可見(jiàn)的驟降。
以北京標(biāo)志性建筑之一的前門(mén)樓為例。2021年,高度還原前門(mén)樓建筑的文創(chuàng)雪糕一經(jīng)上市就引發(fā)了消費(fèi)者搶購(gòu)熱潮,前門(mén)大街上到處是正舉著“前門(mén)樓子”冰棍與前門(mén)樓合影的游客,雪糕也幾度斷貨,火熱程度可見(jiàn)一斑。
但現(xiàn)階段的前門(mén)大街,盡管游客依舊絡(luò)繹不絕,卻很少看到文創(chuàng)雪糕的身影。據(jù)“燃次元”報(bào)道,在售賣(mài)“前門(mén)樓”文創(chuàng)雪糕的“天街冰冰”文創(chuàng)冰品店,除了偶爾會(huì)有兩三個(gè)人前去購(gòu)買(mǎi)外,排隊(duì)現(xiàn)象已經(jīng)消失。
而即便文創(chuàng)雪糕越來(lái)越內(nèi)卷,上新的速度越來(lái)越快,出圈卻越來(lái)越難。今年,陜西考古博物館上新了以“唐牽馬俑”中的馬和青銅瑞獸為原型的兩款文創(chuàng)雪糕;北京市房山區(qū)和通州大運(yùn)河也分別推出了“房山文創(chuàng)雪糕”和“大運(yùn)河文創(chuàng)雪糕”。
然而,從消費(fèi)者的實(shí)際反饋來(lái)看,這些新出爐的文創(chuàng)雪糕,至少在現(xiàn)階段并沒(méi)有激起太大的水花。種種信號(hào)表明,文創(chuàng)雪糕的“巔峰期”已經(jīng)過(guò)去。
對(duì)于目前的文創(chuàng)雪糕來(lái)說(shuō),想要再次占領(lǐng)市場(chǎng)高地,就需要為消費(fèi)者提供新玩法。有文創(chuàng)雪糕選擇打破銷(xiāo)售渠道壁壘,放棄限定IP,做文化認(rèn)同感更大的IP,比如北京環(huán)球影城推出的小黃人雪糕,即便離開(kāi)特定的景區(qū)售賣(mài)場(chǎng)景,也能在線(xiàn)下流通渠道賣(mài)得很火;有的將格局進(jìn)一步打開(kāi),找到一座城的亮點(diǎn),將城市文化的內(nèi)涵通過(guò)文創(chuàng)雪糕放大,比如長(zhǎng)春城市文創(chuàng)雪糕,北京首鋼的文創(chuàng)冰淇淋等。
有的文創(chuàng)雪糕則通過(guò)延伸自身IP的故事內(nèi)容,進(jìn)行創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)。比如沖著西湖的愛(ài)情傳說(shuō)的“許仙白娘子雪糕”,若想滿(mǎn)足“我愛(ài)的CP必須在一起”的期待,當(dāng)然是買(mǎi)兩根成雙成對(duì);還有的文創(chuàng)雪糕轉(zhuǎn)而在口味上下功夫,比如浙江神山居文創(chuàng)雪糕,就結(jié)合當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)楊梅,特別定制了楊梅口味的雪糕。
曾經(jīng)一度,借助景區(qū)效應(yīng),文創(chuàng)雪糕迅速走上了快車(chē)道,但隨著大量?jī)?yōu)質(zhì)景區(qū)被開(kāi)發(fā)殆盡,文創(chuàng)雪糕不再神秘,消費(fèi)者態(tài)度的倒戈,使得文創(chuàng)雪糕陷入了瓶頸期。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,文創(chuàng)雪糕的不斷推陳出新未必是上上策。畢竟,從某種意義上來(lái)說(shuō),做文創(chuàng)雪糕的公司、景區(qū)越來(lái)越多,最終設(shè)計(jì)的同質(zhì)化是無(wú)法避免的,有時(shí)候經(jīng)典才更容易沉淀得下來(lái)。
破局的關(guān)鍵還在于強(qiáng)大景區(qū)IP的運(yùn)營(yíng)能力。雪糕之所以成為文創(chuàng)產(chǎn)品,正是因?yàn)楸毁x予的文化意義,文創(chuàng)雪糕不只是產(chǎn)品,更是內(nèi)容的載體,將產(chǎn)品品質(zhì)與所象征的文化內(nèi)涵雙雙提升,才有可能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)紅。
無(wú)論如何,文創(chuàng)雪糕“閉著眼賺錢(qián)”的日子已經(jīng)一去不返,但整個(gè)賽道依然挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。對(duì)于文創(chuàng)雪糕玩家們來(lái)說(shuō),競(jìng)爭(zhēng)的新帷幕才剛剛拉開(kāi)。
(本文圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò))
參考資料:
1.全食在線(xiàn)《文創(chuàng)雪糕,是“中場(chǎng)”還是“終場(chǎng)”?》
2.有意思報(bào)告《比景區(qū)門(mén)票還貴的文創(chuàng)雪糕,憑啥?》
3.中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)《熱度下降,價(jià)格上漲,文創(chuàng)雪糕遭遇“中年危機(jī)”》
4.燃次元《這個(gè)五一,文創(chuàng)雪糕都賣(mài)斷貨了》
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