茅臺之后，五糧液也殺入冰淇淋行業，白酒+冰淇淋會是新解藥嗎？

“萬物皆可雪糕”早已成為品牌們跨界的流量密碼，酒企老大哥茅臺出的冰淇淋開售一小時內就賣掉了4萬個，銷售金額超過250萬元。截至今年5月底，茅臺冰淇淋累計銷量近1000萬杯，在全國31個內陸省區市，開設了34家旗艦店，上市剛滿一周年，便初步完成了“全國化”。

(相關資料圖)

濃香型白酒巨頭五糧液也按耐不住了，近日，市場有消息稱“五糧液文創雪糕”諜照在朋友圈曝光，將于近期上市。

從曝光的圖片看，五糧液走的是文創的路子。

在設計上，這款冰淇淋采用傳統棒簽裝，雪糕造型則還原五糧液核心產品「52度普五」的經典瓶裝外觀，直觀呼應品牌概念，給人親切而又充滿新鮮感的體驗。外包裝上，略顯華麗復古的禮盒式設計也在不經意間窺探出幾分白酒的“影子”。

這不是五糧液第一次與冰淇淋產生“互動”。

早在2019年，琉璃鯨的“五糧液金巧冰淇淋”以及喜茶的“嫣紅五糧液冰淇淋”就在消費市場上掀起了不小的熱度。但當時五糧液也曾發聲表示，市面上的五糧液相關冰淇淋產品均為商家的自身行為。

時隔四年，五糧液也終于有了“自己的冰淇淋”。

前段時間茅臺董事長丁雄軍在周年慶活動上，將茅臺冰淇淋定義為培育年輕消費者茅臺醬香口感，推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要抓手。

在今年舉行的第二屆五糧液和美文化節上，五糧液還攜手咖啡品牌永璞打造了“五兩一咖酒館”，推出了含有五糧液的咖啡產品，希望借助冰淇淋打造一個與年輕消費者互動溝通的載體。

這樣看來，作為白酒老二的五糧液，急著取悅年輕人，應該也有消費代際更迭的焦慮和擔憂。

1950年到1970年出生的消費者，推動了上一輪白酒的增長高峰期。但根據國家統計局和前瞻產業研究院數據，從2015年至今，我國白酒的銷量呈現下降態勢，2016年為近5年的峰值，達到1305.7萬千升的銷量；2018年，銷量為854.7萬千升，同比下降26.43%；2019年，白酒銷量為755.53萬千升，同比繼續減少11.6%。2021年我國白酒產量僅為 715.6萬千升，相比 2016年幾近腰斬。

另一方面，第一批90后如今已“三十而立”，95后也正在奔三路上。這批新一代的年輕人，將在未來的五至十年內陸續成為消費中堅力量。

酒企們可不能坐觀白酒消費增量空間見頂，這波新勢力自然要抓住。當你想和年輕人玩在一起，首先你要“變年輕”，這是一個擺在眼前的事實。消暑解渴且具有較強社交屬性的冰淇淋尤其受年輕消費者的青睞，在眾多酒企中冰淇淋風頭正盛，千年老二的五糧液自然也不例外。

另根據五糧液季報，2023年一季度：營業收入311億同比增加13.03%；歸母凈利潤125.4億，同比增加15.89%。

不過如今白酒市場上，依然是唯茅臺“馬首是瞻”。再看看茅臺2023年一季度經營情況：公司實現營業總收入391.6億同比增長18%左右；歸母凈利潤205.2億元左右，同比增長19%，強勢逆市上攻。數據對比之下，五糧液無論從營收還是增量上都很明顯要差一截，而且差距正在拉大。

五糧液目前主要還是依靠普五，而普五目前面臨的困境，就是價格提不上去，因為同價位段有茅臺1935的存在。從2022年年報來看，五糧液遇到明顯的成長瓶頸，指望通過控量挺價來拉升普五的品牌力有些難。

目前國內市場的高端白酒的產品開發已經進入到“1+N”時代。

所謂“1”主要是指“超級單品”。過去五年，五糧液核心產品高速成長是重要亮點，但最近幾年受疫情影響，超級單品成長速度放緩了，特別是第八代五糧液價格穩定性存在問題，導致核心增長動力不足，超級單品失速影響了公司整體業績。

所謂“N”則主要是“文創性產品”。面對貴州茅臺不斷推出新創意產品，五糧液到目前為止應對策略極少。

這次五糧液打出冰淇淋文創產品也是追趕的重要一步。

實際上，白酒企業與冰淇淋聯動，逐漸成為行業共識，酒企與冰淇淋的聯動已經算不上稀奇。

去年五月底，茅臺與蒙牛聯名推出了三款茅臺冰淇淋，這三款冰淇淋添加了2%的53度飛天茅臺，價格在50-60元不等，一經上市就火遍網絡。

除了五糧液和茅臺外，2011年，被譽為“日本茅臺”、“清酒拉菲”的獺祭推出清酒冰淇淋，每天全球限量300杯，被戲稱為“一獺難求”；2019年，瀘州老窖就與鐘薛高推出“斷片雪糕”；2020年江小白與蒙牛合作推出“隨變冰淇淋”，同年，德氏的德氏黑啤酒釀黑麥冰淇淋上市；2021年，鐘薛高再度與黃酒品牌古越龍山合作，上新聯名款度數系列黃酒口味雪糕；2022年8月，洋河酒業的文創產品盲盒雪糕上市。2023年3月，貴州珍酒冰淇淋巴士在長沙市進行宣傳活動。一些進口酒品牌如馬爹利、瀨祭等也都加入到冰淇淋熱潮之中。

冰淇淋市場為什么成為酒業品牌聯名的心頭好？最重要一點是毛利高。

傳統品牌的雪糕業務近年來毛利率維持在30%~40%，網紅雪糕們毛利率更高。據乳業分析師宋亮估算，茅臺冰淇淋的毛利率能高達70%以上。“通常高端冰淇淋的毛利率都會達到55%-60%”，貴州茅臺董事長丁雄軍此前在2023年度市場工作會上透露，茅臺冰淇淋預計2022年實現營收2.62億元。這也難怪酒企們紛紛撲向這個市場。

另外冰淇淋市場前景也足夠廣闊，據相關數據統計，中國冰淇淋行業市場規模（按銷售額計）預計有望在2024年增長至2567.8億元。白酒的加持兩個高速增長賽道的疊加，必將碰撞出不一樣的火花。

作為具有國民知名度的白酒品牌，五糧液產品本身的受眾群體一直缺乏新的增量，而隨著Z時代年輕人逐漸成為市場消費主力，品牌想要和年輕人這一潛在客群保持對話，從文創雪糕入手，以稀缺式營銷占據用戶心智，是打開市場的有效舉措。

五糧液冰淇淋作為一款文創產品，在五糧液還未對其進行其他的大型規劃以及布局之前，“試水”一下也不錯。

可以預見的是，在“冰淇淋峽谷”再度相遇的白酒品牌們，在爭搶年輕人消費心智的這場戰爭中，似乎需要再度“卷”出一個新的高度。

參考資料：

納食《五糧液出冰淇淋，茅臺答應嗎？》

中國冰淇淋《五糧液冰淇淋將上市！且看白酒品牌們的“曲線戰術”》

第一財經《密集試水冰淇淋、咖啡，茅臺和五糧液們急了？》

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