“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”，又是一年高考季，養(yǎng)元飲品帶著它的“六個核桃”又來給大家補(bǔ)腦了！孔廟祈福、高考護(hù)航……一連串的活動屢次登上微博熱搜！

六個核桃曾憑借這句廣告語紅遍大江南北，養(yǎng)元飲品也一路狂飆，成為我國植物蛋白飲料的龍頭企業(yè)。在健康飲品盛行的時代，不管是學(xué)生黨的課桌，還是上班族的辦公桌、甚至是逢年過節(jié)聚會的餐桌上，都少不了六個核桃的身影。

不過，時過境遷之下，快消品消費市場也在迎來一輪愈演愈烈的洗牌。當(dāng)年勢如破竹的六個核桃，近年來不僅業(yè)績連續(xù)下滑，口碑也幾近崩壞，屢屢遭受市場質(zhì)疑，甚至有人因為六個核桃的養(yǎng)元飲品中“有沒有六個核桃”，與養(yǎng)元智匯打起了官司。

【資料圖】

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“六個核桃”賣不動了

六個核桃的前身是1997年所成立的河北元源保健品飲料，但因經(jīng)營不善，公司始終處于虧損狀態(tài)。直到2005年被掛牌出售，時任總經(jīng)理的姚奎章開始游說工廠員工共同集資創(chuàng)業(yè)，一時間都成了公司股東。

2008年，三鹿奶粉的三聚氰胺事件引起轟動，讓奶制品行業(yè)元氣大傷，許多人開始對動物蛋白飲品的信任度直線下降。同時，植物蛋白飲品也得到了更多消費者的青睞，迎來了高光時刻。

逢年過節(jié)，誰要帶著牛奶去串門，養(yǎng)元的“六個核桃”，此時恰到好處的出現(xiàn)，成了動物奶制品的完美替代品。養(yǎng)元飲品也靠著“六個核桃”一舉扭虧為盈，乘著行業(yè)的東風(fēng)，在此后的十多年里飛速發(fā)展，并在2018年成功上市。

依靠著六個核桃這一拳頭產(chǎn)品，養(yǎng)元飲品從2008年的不到3億營收一舉增長到了2015年的超過91億，市場增幅不可為不驚人。據(jù)說當(dāng)初那名花了286塊錢買下公司0.03%股份的工人，身價也是超過了千萬元……

但近年來，養(yǎng)元飲品在核桃乳中的龍頭地位并沒有想象中這么牢固，養(yǎng)元飲品營收與凈利潤繼續(xù)下跌。2022年養(yǎng)元飲品實現(xiàn)營業(yè)收入59.23億元、同比下降14.24%，歸母凈利潤為14.74億元、同比下降30.16%。

對此，財報解釋稱主要原因是報告期內(nèi)人員流動受阻，消費者減少甚至取消了聚餐和走親訪友，導(dǎo)致公司產(chǎn)品市場需求下降。

養(yǎng)元飲品多次將收入下滑的原因歸結(jié)為疫情影響。事實真的是這樣嗎？

從A股食品飲料板塊總體情況來看，2022年全年營業(yè)總收入10659億元、同比+7.8%，凈利潤1809億元、同比+12.2%，食品飲料行業(yè)總體雖然收入增長放緩，但利潤增長情況尚能維持韌性。

對比同行業(yè)的經(jīng)營狀況來看，以承德露露為例，2022年全年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入26億元，較上年增長6.66%；實現(xiàn)利潤總額 7.9億元，較上年增長5.56%；實現(xiàn)凈利潤6億元，較上年增長5.91%，雖然增長同樣出現(xiàn)放緩之勢，但依舊能夠在不利的大環(huán)境下交出單位數(shù)的增長率。

所以說，把業(yè)績下滑歸咎于疫情確實有些站不住腳，關(guān)鍵問題還是出現(xiàn)在產(chǎn)品上。

一直以來，養(yǎng)元飲品都是以核桃乳單品闖天下，2022年，核桃乳實現(xiàn)業(yè)務(wù)收入56.45億元，同比下降15.82%。

拉長時間維度來看，核桃乳的銷售情況呈現(xiàn)疲軟狀態(tài)。

2019年至2021年，核桃乳實現(xiàn)營業(yè)收入分別為73.78億元、43.66億元、67.06億元，雖然2021年有所恢復(fù)，但仍不及2019年的銷售水平，2022年營業(yè)收入再次下滑，同期內(nèi)同比增長率分別為-8.01%、-41.41%、53.60%。靠營銷驅(qū)動的產(chǎn)品，持久性終究存疑。

雖然在過去幾年，養(yǎng)元飲品曾經(jīng)試圖推出過新業(yè)務(wù)線，但不佳的市場表現(xiàn)結(jié)果證明了，六個核桃依舊是養(yǎng)元飲品的“命脈”。

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關(guān)于“六個核桃”的質(zhì)疑

補(bǔ)腦、研發(fā)、營銷與理財

關(guān)于“六個核桃”的一個爭議很大的點是，核桃真的能補(bǔ)腦嗎？

受到“以形補(bǔ)形”觀念影響，消費者一直認(rèn)為核桃具有補(bǔ)腦功效。如今已經(jīng)有越來越多的專業(yè)人士進(jìn)行辟謠，核桃并沒有補(bǔ)腦效果，最多只能將其當(dāng)成是一個普通的營養(yǎng)品，但其營養(yǎng)價值甚至不如常見的牛奶和豆?jié){。

配料具體來看，六個核桃里水、核桃仁、白砂糖含量〈4%，其余的仍在用單、雙甘油脂肪酸酯、酪朊酸鈉、黃原膠、蔗糖脂肪酸酯、碳酸鈉、三氯蔗糖等一眾“海克斯”添加劑替代，科技與狠話一點也不少，并不符合當(dāng)下消費者的主流健康、營養(yǎng)需求。

六個核桃曾在2018年與315晚會擦肩而過，當(dāng)時315瞄準(zhǔn)的是假“六個核桃”，這對于真六個核桃來說本來是好事，但“央媽”不經(jīng)意提了一嘴“山寨六個核桃里面沒有6個核桃”，引發(fā)了大眾的好奇心，一番問詢、查詢后還真發(fā)現(xiàn)正版六個核桃的產(chǎn)品里，也沒有6個核桃。

事實上，在補(bǔ)腦功效方面，從2015年以來，曾有多名消費者直接將六個核桃告上法院，理由就是“六個核桃不補(bǔ)腦”。隨后，養(yǎng)元飲品官方表示，“六個核桃”是一種普通飲料，雖然具有一定的營養(yǎng)功能，但不是保健飲品。并再次明確了“六個核桃”只是商標(biāo)，并沒有任何文件明確指出一瓶飲料中一定含有6個核桃。

雖然最終養(yǎng)元飲品的“商標(biāo)解釋”贏得了官司，但卻似乎坐實了“六個核桃”在營銷宣傳層面誤導(dǎo)消費者的嫌疑，無疑踩雷消費者對透明度極低、信息嚴(yán)重不對稱的食品行業(yè)夸大宣傳或掛羊頭賣狗肉玩法的厭惡和反感。

讓我看看誰在利用信息不對稱掏走我口袋里的錢！

養(yǎng)元飲品對“六個核桃”的釋義是否合理我們或許無法評判，但彼時資本的反應(yīng)很真實。爭議曝光后養(yǎng)元飲品上市僅19個交易日便遭遇了破發(fā)，還一度被戴上了“史上最快破發(fā)新股”的頭銜。

通過查看養(yǎng)元飲品招股說明書的生產(chǎn)成本構(gòu)成，我們還能得到如下數(shù)據(jù)：

易拉罐成本占養(yǎng)元飲品生產(chǎn)成本的比重在55%左右，是養(yǎng)元飲品最大的生產(chǎn)成本。而最有營養(yǎng)的核桃仁成本只占生產(chǎn)成本的18%左右！技能點都加到瓶子上了？

金玉其外，cheap inside。有人看到這個數(shù)據(jù)后表示，相比于補(bǔ)腦，六個核桃也許補(bǔ)鐵更多。

這意味著雖然我們買核桃乳是為了服用核桃乳的核桃仁，可是沒想到易拉罐比易拉罐里的核桃仁更值錢。既然如此，我們直接吃核桃仁是不是性價比更高呢？

值得一提的是，給六個核桃生產(chǎn)罐子的嘉美包裝公司，靠著巨大的體量，不但每年從養(yǎng)元那里獲得了15億元以上的收入，還在2019年成功IPO上市了……

既然產(chǎn)品本身沒多大營養(yǎng)且成本又低，為什么六個核桃還是能夠?qū)覄?chuàng)新高呢？很大程度上和公司所投入的龐大營銷費用有關(guān)。

養(yǎng)元飲品請著名主持人魯豫做代言人，就花了6000萬，不僅如此，六個核桃還冠名了央視《最強(qiáng)大腦》、《挑戰(zhàn)不可能》、湖南衛(wèi)視《好好學(xué)吧》、山東衛(wèi)視《我是先生》等益智類節(jié)目，并推出了專門針對考生人群的“易智狀元”核桃乳產(chǎn)品。

從2014-2018年間，六個核桃在廣告營銷上的支出累計超過20億。相比之下，公司在研發(fā)上的費用卻異常“寒酸”，研發(fā)費用占據(jù)公司總營收的比例不足0.1%，直到2019年研發(fā)投入超過2000萬，但營銷費用也是研發(fā)支出的數(shù)十倍之多。

2022年，養(yǎng)元飲品的研發(fā)費不到3千萬，而同期的廣告費卻高達(dá)8.4億，是研發(fā)支出的29倍，研發(fā)上倒是多是給點兒力啊。

無心研發(fā)，那錢都搞去哪里了？投資理財和分紅！

在分紅上，養(yǎng)元飲品十分闊綽，股利支付率不斷攀升。在2022年業(yè)績下滑的情況下，公司依然分紅22.28億元，股利支付率高達(dá)154.51%，再創(chuàng)新高。

養(yǎng)元飲品的理財資金，常年維持在70億以上，2019年曾高達(dá)120億。一年到頭省吃儉用，專心理財，最終年化收益率不到4%，只能說勉勉強(qiáng)強(qiáng)的戰(zhàn)勝了銀行定期存款。

2023年一季度，公司歸母凈利潤同比有所增長，部分原因是理財產(chǎn)品公允價值變動收益有所增長。根據(jù)歷年的財報數(shù)據(jù)，公司的利潤中有相當(dāng)一部分是由理財收益貢獻(xiàn)。

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坐上植物奶風(fēng)口？

或許有人并不知道，核桃乳里并沒有奶，里面的蛋白含量完全來自于核桃，因此核桃乳其實是牛奶的替代產(chǎn)品，屬于植物蛋白飲料的一種。與動物蛋白飲料（比如牛奶等）相比，新一代植物奶均主打0乳糖、0膽固醇、0反式脂肪酸、高膳食纖維等標(biāo)簽，加上植物奶與咖啡、茶飲、冰激凌等年輕人的“口腹常客”結(jié)合緊密，符合當(dāng)今消費者的健康需求，年輕一代消費者對植物蛋白飲料的接受度很高。

據(jù)CBNData發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)消費生態(tài)大數(shù)據(jù)，2020年植物奶線上消費增速超過300%，預(yù)計2025年植物奶市場規(guī)模將超3000億元，整個植物奶賽道正處在市場上升期。

按收入構(gòu)成來看，養(yǎng)元飲品的植物奶產(chǎn)品具體可細(xì)分為經(jīng)典的核桃乳類、功能性飲料類及其他植物飲料類。

核桃乳之外的，養(yǎng)元打造了不少新品植物奶品牌，2022年數(shù)據(jù)顯示，三大品類中，“其他植物飲料”的收入增長了417.29%，是財報中最亮眼的存在。但亮眼歸亮眼，其營收為754.30萬元，占比僅有總營收的0.13%，與傳統(tǒng)核桃乳板塊59億元的營收體量還是相差甚遠(yuǎn)，難當(dāng)大任。

在整個核桃乳市場，雖說養(yǎng)元飲品仍然是龍頭，但如今國內(nèi)外市場競爭白熱化，越來越多競爭對手涌現(xiàn)出來。包括銀鷺、承德露露等企業(yè)都先后開發(fā)出了自己的核桃乳產(chǎn)品；而在更大的植物蛋白領(lǐng)域，包括蒙牛、達(dá)利食品、可口可樂等也紛紛布局迅速搶占市場。與此同時，國外的“鯰魚型”企業(yè)也想在中國的植物蛋白飲料行業(yè)分一杯羹。2018年，瑞典OATLY的燕麥奶進(jìn)入中國，在一二線城市頗受歡迎；瑞典隆德素食主義公司旗下的土豆奶也正式進(jìn)軍中國市場。

目前植物奶市場中最火熱的燕麥奶、豆奶等產(chǎn)品，于核桃乳而言并不是互補(bǔ)品，而是替代品，隨著這些新產(chǎn)品的發(fā)展，未來勢必會擠壓核桃乳的市場。

再加上，新一代消費者，早已不再相信高糖的巧克力代表甜蜜的愛情，更不相信喝核桃乳就能補(bǔ)腦，提高記憶力。面對快速更迭的市場，六個核桃以及養(yǎng)元飲品都需要新故事。

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