??深響原創(chuàng) · 作者｜祖楊

“愿你跳著/一直笑著/像鳥兒自由飛翔

可能受傷/那也無妨/人生再長也不長”

(資料圖片)

夜幕降臨、晚風(fēng)輕拂，周迅和小河與尋謠計劃樂隊站在舞臺上輕聲吟唱著這首童謠，悠揚又溫暖的歌聲久久回蕩。鏡頭一轉(zhuǎn)，他們身后的大屏幕上，寫著此次活動的主題：ONENIGHT給小孩公益音樂會。特別的是，這場音樂會由ONENIGHT給小孩與字節(jié)跳動公益聯(lián)合發(fā)起，并在抖yin平臺獨家直播。

今年六一兒童節(jié)，字節(jié)跳動公益平臺推出“童愿成真”主題公益活動，旨在幫助困境弱勢兒童實現(xiàn)心愿，“ONENIGHT給小孩公益音樂會”便是活動中的重要一環(huán)。

2023ONENIGHT給小孩·抖yin公益音樂會

面向弱勢群體打造相應(yīng)公益活動，已經(jīng)是字節(jié)跳動公益平臺的常態(tài)化舉措。連續(xù)舉辦三年的“你好星星的孩子”活動讓更多人了解孤獨癥譜系障礙群體；創(chuàng)新推出的“公益創(chuàng)意季”以趣味的互動玩法降低了公益參與門檻；去年9月發(fā)起的“DOU愛公益日”活動，積極倡導(dǎo)更多用戶與愛心企業(yè)“開心做好事”。

而不論是此次“ONENIGHT給小孩公益音樂會”，還是之前平臺站內(nèi)發(fā)起的公益活動，內(nèi)容一直是字節(jié)跳動公益的最大特色。比如我們看到，@山村支教亮亮老師 發(fā)起“發(fā)小豬”公益項目后，侯長亮老師每天發(fā)布山區(qū)孩子們的學(xué)習(xí)日常，希望能帶動更多人加入到公益項目里，改善孩子們的生活現(xiàn)狀；為了給“讓它去野”公益項目傳播和籌款，@南山市紅山森林動物園 打卡公益直播已是日常……

不過，今年的“童愿成真”主題公益活動又在內(nèi)容的基礎(chǔ)上創(chuàng)新了公益的參與形式。用戶預(yù)約和觀看演唱會直播的動作，相當(dāng)于完成了一次公益行為；此外，在站內(nèi)，用戶還能通過公益問答、觀看短視頻等方式獲得公益陽光值，將獲得的陽光捐贈給對應(yīng)項目，就能幫助孩子們實現(xiàn)心愿。

相比起捐款捐物、悲情催淚的傳統(tǒng)公益，字節(jié)跳動公益平臺用真實有趣的內(nèi)容、低門檻的參與方式，攪動更多用戶加入進(jìn)來并且?guī)砹藢崒嵲谠诘男Ч?/strong>這背后是字節(jié)跳動公益基于自身內(nèi)容優(yōu)勢對「行為公益」的獨特探索。

這個公益不一樣

互聯(lián)網(wǎng)公司做行為公益其實并不是新鮮事，支付寶澆水種樹、淘寶的公益寶貝、微信一元購畫……行為公益的線上化不僅降低了公益的參與門檻，也提升了公益活動的趣味性，大家都在基于自己的產(chǎn)品特色探索如何做好公益這件事。

字節(jié)跳動公益也是如此，其獨特之處在于以內(nèi)容為基礎(chǔ)，將內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢和行為公益相結(jié)合。在此次“童愿成真”主題公益活動中，除了“ONENIGHT給小孩公益音樂會”和站內(nèi)的“捐陽光 做好事”活動，還有更多內(nèi)容與行為公益結(jié)合的具體呈現(xiàn)。

剛剛退役的女足門將趙麗娜先后走進(jìn)貴州、云南等地的鄉(xiāng)村學(xué)校，為當(dāng)?shù)睾⒆犹峁┳闱騿⒚山逃恳淮螌嵉靥皆L都被拍成了短視頻，用戶點擊視頻中的藍(lán)色按鈕，就能貢獻(xiàn)自己的一份力量并獲得陽光。

在“益童一夏”子活動中，中央民族樂團(tuán)音樂家、抖yin樂器以及平臺的音樂主播會聯(lián)合打造100場音樂表演和公益直播，用戶點擊直播間里的公益卡片便能捐助愛心、改善山村音樂教育。

在開設(shè)面向兒童公益議題的愛心好物品牌專區(qū)的同時，平臺也邀請抖yin電商達(dá)人開展愛心好物公益專場直播，將愛心善款捐贈給兒童相關(guān)公益項目。

從預(yù)約和觀看直播、參與回答公益問題、觀看公益短視頻，到轉(zhuǎn)發(fā)公益內(nèi)容、分享公益證書、購買愛心好物，用戶在上述活動中表達(dá)善意的途徑不再只是捐錢捐物，而是通過一個個簡單的收集陽光的動作，完成愛心捐贈。平臺以內(nèi)容為入口，引導(dǎo)用戶在內(nèi)容瀏覽的常規(guī)動作中進(jìn)入公益場景，幫助用戶打通了完整的公益鏈路。

公益捐贈鏈路

而復(fù)盤本次六一活動的完整過程，我們可以發(fā)現(xiàn)字節(jié)跳動公益平臺的行為公益其實做到了三點創(chuàng)新：新玩法、新場景、新鏈路。

平臺借力自身內(nèi)容優(yōu)勢，調(diào)動生態(tài)伙伴共創(chuàng)豐富的公益內(nèi)容，同時創(chuàng)新玩法降低參與門檻，為用戶創(chuàng)造更快速接觸和更立體了解公益一線的渠道。

從上線開始，內(nèi)容就一直是字節(jié)跳動公益平臺的重要抓手，通過短視頻、直播等多種內(nèi)容場景，公益平臺可以以更強的感染力使用戶真實地走近和了解公益項目的目標(biāo)、過程和結(jié)果。

豐富的創(chuàng)作者資源則是字節(jié)跳動公益平臺的“聲量放大器”，從明星到UGC創(chuàng)作者在平臺的調(diào)動下加入其中，擴大了公益項目的聲量：頭部明星以各種IP活動放大公益事件的高光時刻，比如周迅發(fā)起的“ONENIGHT給小孩公益音樂會”，邀請了金志文、小河與尋謠計劃、房東的貓、陳鴻宇等音樂人加入；達(dá)人創(chuàng)作者身體力行地為用戶帶來長線的公益參與感，比如經(jīng)過平臺撮合前往山村支教的抖yin達(dá)人@小霸王，持續(xù)用短視頻記錄支教故事；站內(nèi)機構(gòu)、媒體以及普通用戶進(jìn)一步帶動口碑發(fā)酵，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

為了拉近用戶與平臺的距離，字節(jié)跳動公益還特意以官方IP形象小太陽的“陽光”作為站內(nèi)完成任務(wù)的獎勵，可愛又暖萌的IP符號讓用戶在參與活動、看到相關(guān)內(nèi)容時能產(chǎn)生更直接的情感信任，進(jìn)而加入其中，一起分享公益。

創(chuàng)作者參與方式

新玩法拓展出新場景，豐富的內(nèi)容土壤滋養(yǎng)著行為公益的成長，在此基礎(chǔ)上，平臺疊加產(chǎn)品運營能力，持續(xù)探索公益可能性。

通過“新玩法”的演練，公益內(nèi)容已覆蓋了短視頻、直播、電商等各種場景，當(dāng)用戶通過感興趣的內(nèi)容關(guān)注到公益項目后，平臺發(fā)揮產(chǎn)品力進(jìn)一步銜接需求，在相應(yīng)場景下嵌入的公益卡片、活動鏈接等產(chǎn)品工具，讓用戶進(jìn)入公益場景的鏈路更便捷通暢。比如用戶在觀看一場運送患病兒童進(jìn)行救治的直播時想要貢獻(xiàn)一份愛心，直接點擊屏幕上的公益卡片便能實現(xiàn)；用戶在平臺內(nèi)購買愛心好物，也能間接幫助別人。

平臺多元的公益玩法以及新場景的拓展，讓公益內(nèi)容持續(xù)發(fā)揮長尾效應(yīng)，攪動更多人參與的同時，還能通過真實可感的視頻內(nèi)容反饋項目落地后的結(jié)果，捐款不再是公益參與的最后一步，而是逐漸延伸出一條善意有回響的人性化鏈路。

過去，在完成捐贈后，用戶可能不知道捐出去的錢去了哪里、也不知道公益項目的目標(biāo)是否達(dá)成，參與感和成就感較弱。而當(dāng)下，有了內(nèi)容作為橋梁，在參與完某個公益項目后，項目發(fā)起者或者達(dá)人便會通過短視頻或直播講述項目進(jìn)度——或者是愛心包裹已經(jīng)送達(dá)、或是捐贈的愛心已兌換了具體的東西寄往目的地，用戶根據(jù)視頻內(nèi)容和計劃進(jìn)度就能知道參與公益的結(jié)果，整個公益鏈路更加透明完整。

可以看到，整個過程中平臺起到的是發(fā)起者、組織者和引導(dǎo)者的作用。在策劃引導(dǎo)層面，平臺主動激發(fā)公益環(huán)節(jié)中各角色對于公益的熱情，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和多元的形式覆蓋不同場景，將公益推送到用戶眼前，促使用戶參與公益；在實際操作環(huán)節(jié)，平臺積極探索行為公益玩法，同時降低產(chǎn)品運營門檻，讓公益參與更方便，加速了善意傳播和流淌的速度。

讓公益的價值再放大

基于內(nèi)容優(yōu)勢做行為公益的全鏈路，可以看作是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)公益時代的新樣本。那樣本落地，究竟能帶來怎樣的意義和價值？

在傳統(tǒng)公益的語境中，雖然很多人想要為世界的美好做出力所能及的貢獻(xiàn)，但是囿于傳統(tǒng)公益渠道有限，一些打著公益旗號卻利用人們的善意牟利的現(xiàn)象偶有曝光，大眾對于“公益”始終存在著一層隔閡。

瞭望智庫調(diào)查顯示，阻礙社會公眾參與公益活動的原因中有26.5%是對公益宣傳內(nèi)容感到不適或沒有感知、28.9%是參與方式復(fù)雜、28.3%是參與后感覺沒有幫助到需要的人，而不信任活動組織方的達(dá)到23.5%。公眾不參與，公益的意義也被削弱。

在自身內(nèi)容優(yōu)勢的基礎(chǔ)上疊加行為公益的玩法，字節(jié)跳動公益平臺正在嘗試克服上述問題，通過優(yōu)化公益體驗、放大公益勢能、激發(fā)更多公益的可能性，為參與到公益事業(yè)中的不同角色帶來了多重價值。

在用戶層面，平臺不僅在“看到-選擇-參與-反饋”的互動路徑上給予了參與者主體性更多的尊重，也在角色進(jìn)階的可能性中豐富了參與者實現(xiàn)價值的選擇。

字節(jié)跳動公益撬動創(chuàng)作者生態(tài)資源，通過覆蓋各種場景的不同形式的內(nèi)容，讓用戶能夠看到更多的公益一線；聯(lián)合品牌、機構(gòu)等公益伙伴，發(fā)起不同議題、玩法豐富的公益項目，為用戶提供更多的參與選項；創(chuàng)新升級公益玩法，在降低門檻的同時豐富內(nèi)容層次，讓用戶在具體的公益動作中收獲更多；通過內(nèi)容等形式讓項目進(jìn)度可追蹤，在回應(yīng)善意的同時也給了用戶更多的安心。同時，用戶不僅可以作為參與者觀看公益內(nèi)容、捐贈愛心善款，還能通過拍攝發(fā)布公益視頻、完成公益活動任務(wù)等方式成為創(chuàng)作者和傳播者，更深入地參與到公益事業(yè)中，發(fā)揮更多的個人價值。

在行業(yè)層面，不斷更新的公益議題和玩法機制為生態(tài)伙伴提供了更多的參與切口。

愛心商家、MCN、行業(yè)機構(gòu)等可以選擇與自身愿景更貼合的公益議題，找到它們與自身善意的連接點，既能觸達(dá)更多關(guān)聯(lián)用戶激發(fā)善意，在攜手“做好事”的過程中也能與之建立起更緊密的情感連結(jié)。以這次“童愿成真”主題公益活動為例，孩子們的心愿涉及到健康、教育、運動、心理、音樂等多個議題，這使得生態(tài)內(nèi)的相關(guān)方都能找到接入點，積極參與其中。

從更大的層面來看，字節(jié)跳動公益平臺的嘗試也在助推供公益行業(yè)邁入新階段。

內(nèi)容優(yōu)勢和趣味玩法疊加，用戶刷短視頻、看直播就完成了一次公益，這不僅和平臺“讓公益進(jìn)入每個人的生活”的愿景相契合，也為行業(yè)打開了公益新場景；在項目執(zhí)行時，字節(jié)跳動公益通過內(nèi)容和平臺優(yōu)勢，打通了覆蓋、交互、投放、跳轉(zhuǎn)募捐、公益反饋的整個鏈路，實現(xiàn)了公益效率的最大化，在鏈路搭建完成后，諸多玩法也能在這一過程中不斷升級迭代，這意味著新的合作模式具備持續(xù)性，對行業(yè)其他參與者具有借鑒意義。

借助豐富的生態(tài)資源，平臺和機構(gòu)、達(dá)人、愛心商家等伙伴站在一起，照亮了更多不被看見的角落，讓有需要的人得到幫助、將資源匯流到真正需要的地方；當(dāng)用戶不再只是將抖yin視作娛樂消遣的工具，而是選擇讓自己的善意加入其中，也就意味著平臺的社會責(zé)任感和價值得到了更多人的關(guān)注和認(rèn)可。

發(fā)展到今天，中國互聯(lián)網(wǎng)公益達(dá)成了兩個“百億”成就：近三年，每年有超100億人次關(guān)注、點擊互聯(lián)網(wǎng)慈善；2021年，通過互聯(lián)網(wǎng)籌集的善款近100億元——這背后少不了互聯(lián)網(wǎng)公司的加入以及新工具的迭代創(chuàng)新。

今年六一的“童愿成真”主題公益活動是字節(jié)跳動公益對行為公益的正式探索，在提升平臺公益參與能力的同時，也推動著互聯(lián)網(wǎng)行為公益玩法的升級和進(jìn)化。內(nèi)容和善意的結(jié)合發(fā)揮出了杠桿的作用，撬動著每一個發(fā)光發(fā)熱的公益之心。相信在內(nèi)容力量的加持下，互聯(lián)網(wǎng)上的行為公益會走進(jìn)更多人的生活、喚起更多的善意，也讓公益這件有價值的事，做得更好，走得更遠(yuǎn)。