出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 嬛嬛

(資料圖片)

編輯 | 方芳

美編 | 邱添

審核 | 頌文

鮮花雖是浪漫經(jīng)濟，但時至今日，它依舊是一門“苦生意”。業(yè)界一直在努力改善供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，但物流、品控、復(fù)購率等仍是難以被完全攻克的難題。

一方面，鮮花用戶忠誠度較低，是屬于低頻、低復(fù)購的消費品類，這類產(chǎn)品極難與用戶建立深層次連接。另一方面，不同的用戶對于鮮花顏色、樣式等的偏好差異化大，而且鮮花在運送途中非常容易損壞，影響用戶體驗。

有人甚至下了結(jié)論：“鮮花業(yè)務(wù)天然的售后問題就比較多。”

不過最近，鮮花行業(yè)有一組“以小見大”的數(shù)據(jù)，向我們揭開了鮮花商家如何在即時零售平臺的助力下，共同攻克著“鮮花生意”這個浪漫難題。

1、一枝鮮花，為何能以小見大？

今年的母親節(jié)和520，鮮花生意在即時零售平臺上熱鬧非凡，這點從美團閃購的增長數(shù)據(jù)就可見一斑。母親節(jié)當(dāng)天，美團閃購的鮮花訂單量同比增長107%。520期間，鮮花訂單量同比去年增長23%，其中低線城市訂單快速增長，三線及以下城市訂單量同比去年增長24%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市鮮花交易額年同比增長超10000%。

另外，高端花束的需求也在快速增長，以美團閃購高品質(zhì)鮮花項目“有花漾”為例，銷售額環(huán)比214情人節(jié)增長207%；創(chuàng)意花束持續(xù)火爆，水果、零食、玩偶等創(chuàng)意花束最受歡迎，玩偶花束訂單量同比去年增長517%。在這種大流量之下，今年520美團閃購鮮花訂單履約好評率仍然達99.41%。

即時零售渠道的“鮮花熱”印證了，消費者對鮮花消費的需求一直存在，這個需求在不同時間段，以不同方式被滿足并逐漸升級，曾經(jīng)鮮花行業(yè)的“痛點”也在2023年有了行業(yè)解法。

首先在節(jié)日鮮花銷售最重要的“履約”上確保用戶體驗，讓代表心意的鮮花“所見即所得”，讓易損耗品類的無后顧之憂。

以美團閃購為例，對于高爆發(fā)且出單履約壓力大的門店，會提前安排人員駐店培訓(xùn)，規(guī)劃訂單取送的最佳路線。經(jīng)過培訓(xùn)的外賣配送員也會提前與商家確認花束大小，預(yù)留足夠的空間以免花束受擠壓變形，并隨身攜帶噴壺和防塵袋確保花束的保鮮和防塵。可見99.41%的鮮花履約好評率，得益于有以美團為代表的平臺助力商家一起把“履約”這件事情做好、做得省心。

其次，節(jié)日爆單情況下非常考驗鮮花店的準備能力，有鮮花老板提到：“節(jié)日期間的每一分鐘都耽誤不得，流失的分分秒秒都會影響訂單收益，一般店里會提前準備一些爆款花束來保證出單效率。”這也延展出新的問題——花材和花束應(yīng)該準備多少？備貨的精準性至關(guān)重要，準備過多會產(chǎn)生損耗，準備過少則無法滿足節(jié)日當(dāng)天的供應(yīng)。

為了讓商家們在高峰期時避免供不應(yīng)求、錯失生意機會，美團閃購根據(jù)過往數(shù)據(jù)，預(yù)判節(jié)日流量趨勢、熱銷品、熱搜詞；而且通過直播課程、商家后臺推送等方式，給予商家流量預(yù)估及備貨指導(dǎo)。

為什么說美團閃購“雙節(jié)”的收獲“以小見大”呢？從雙節(jié)的履約細節(jié)上不難看出，鮮花行業(yè)還有一個明顯特征，即禮贈屬性明顯。在平日和節(jié)日，交易波峰波谷差了好多倍，導(dǎo)致節(jié)日時的服務(wù)可能不如平日；且禮贈場景下的產(chǎn)品履約質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量尤其重要，單次體驗不好，直接影響復(fù)購。

越具有禮贈屬性的產(chǎn)品，越講究用戶體驗，越考驗平臺能力。所以美團閃購，看上去送的是一束鮮花，背后承載的是鮮花行業(yè)下一步的發(fā)展方向。

2、走好鮮花行業(yè)的“最后一公里”

鮮花生意逐漸向線上轉(zhuǎn)移，鮮花小店的經(jīng)濟壓力也越來越大。不同于電商的即時零售，它的發(fā)展是與商家“長效經(jīng)營”密切相關(guān)的，據(jù)了解，即時零售平臺正在從最后一公里上解決鮮花行業(yè)小店的生存困境。

例如之前鮮花行業(yè)中“轉(zhuǎn)單”很普遍。有花店老板對「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」表示，花店并不愿意接轉(zhuǎn)單，轉(zhuǎn)單中間隔著好幾個人，最后到花店手中利潤低得可憐，消費者也沒得到實惠；而且轉(zhuǎn)單平臺對于爭議的訂單評價也不公平，導(dǎo)致轉(zhuǎn)單后本來就價格就不高的鮮花退款率很高；由于不能直接對接到消費者，有時候花束完成度高于消費者的要求也不被理解，這種履約體驗較差的低價競爭“太磨人了”。

為了解決商家“轉(zhuǎn)單”不賺錢、消費者花束到手品質(zhì)低的問題，在系統(tǒng)層面上，美團閃購包括建立平臺、門店、服務(wù)商三方結(jié)算的管理系統(tǒng)，減少轉(zhuǎn)單情況。

在運營層面上，也制定了商家分層運營規(guī)則，公平地考核客訴、取消、差評等體驗指標(biāo)，還落地了不少門店維度和商品維度的治理動作，都敦促著行業(yè)走向長期、良性的“品質(zhì)競爭”。

在最重要的產(chǎn)品層面，美團閃購2022年開啟的“有花漾”項目已經(jīng)日臻成熟。

蘇州花點生活的老板說，以前覺得主要靠做低價吸引才能獲得銷量。加入了“有花漾”后短短半個多月，就實現(xiàn)了營業(yè)額幾乎平齊門店，客單價也在三百元左右。老板還強調(diào)，客戶們其實也想買到質(zhì)優(yōu)品，之前市場同質(zhì)化、低價化明顯，有花漾項目接入后，給予了實體花店很多助益。

「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」也在北京地區(qū)“有花漾”的甄選設(shè)計師花店中發(fā)現(xiàn)，消費者們對這些花店的好評率很高，不僅表示花店老板視頻確認很拉好感度，更有消費者評價，買之前覺得“300有點貴”，收到后“家人們誰懂啊，它值500”。

在鮮花行業(yè)，美團閃購維護商家的利潤、用技術(shù)為履約做安全墊、開辟高品質(zhì)項目這一系列動作，是幫客戶做了商家篩選，也為商家做了客戶匹配，讓供需雙方都更容易得到滿意的結(jié)果，進一步幫助更多鮮花商家提升在即時零售渠道的收益能力。

3、經(jīng)濟長久怒放，不能只靠單打獨斗

中投顧問的《2020-2024年中國花卉市場發(fā)展預(yù)測分析》顯示，目前我國鮮花零售的線上銷售已超過線下，占到51%且線上鮮花消費規(guī)模在持續(xù)擴大。

業(yè)內(nèi)人士對「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」表示，想把市場蛋糕做大，還是需要平臺牽頭、商家跟隨。因為從獲客成本、運營成本到技術(shù)投入來看，不論是花店模式，還是垂直鮮花電商平臺，其實都很難與綜合平臺競爭。

以節(jié)日預(yù)熱為例，如果一家花店單打獨斗，去買一塊大屏幕做投放獲客根本不現(xiàn)實，但是在即時零售平臺的牽頭下，鮮花有了大批量、高強度、吸引人的語境露出。

今年美團閃購在需要“鮮花”點綴的時間前后，助力花店做了多種消費者觸達。線下方面，去美團買鮮花的廣告可以存在于春熙路的大屏幕上，還會進入電梯里。線上流量扶持層面，美團和美團外賣App上都加大了資源投入，例如設(shè)置首屏大促專區(qū)入口、開屏曝光等增強消費者要“送花”的心智感知。

當(dāng)平臺擔(dān)負起消費者觸達的責(zé)任、滲透進消費者的生活圈后，實現(xiàn)的效果便不止于助力商家在節(jié)日期間收獲聲量和銷量的增長，更是作用于整個鮮花行業(yè)心智的打開——鮮花逐漸變成不僅是表達愛意、進行禮贈的工具，鮮花也逐漸成為了一種生活方式，日常的復(fù)購也隨之而來。

另外，美團閃購還在利用綜合平臺的業(yè)務(wù)優(yōu)勢，跨界傳播，用“鮮花+X”的形式聯(lián)動其他品牌更好滿足用戶需求。

有花店老板表示，小商家跨界去做聯(lián)動屬于“心有余而力不足”、試錯成本很高。像車厘子鮮花、巧克力鮮花、玩偶鮮花、口紅鮮花等就是最初意義上的跨界產(chǎn)品，這些產(chǎn)品本身的采購成本就很高，而且也不一定能保證消費者喜歡，賣得不好報損率太大。

在鮮花跨界過程中，平臺的聲量要比單一商家孤軍奮戰(zhàn)高很多。

據(jù)了解，在今年520期間，美團閃購聯(lián)動絲芙蘭、名創(chuàng)優(yōu)品等多家零售商家，鋪設(shè)可打卡的大型花束裝飾，覆蓋了超150家線下門店；還攜手聯(lián)合利華打造了“掌上花房”線上營銷場域，主推花香型產(chǎn)品，520當(dāng)天，聯(lián)合利華香氛花香系列同比增長了268%，曝光量級也達到3億次，為探索更多的“鮮花+X”場景打了個樣。

曾幾何時，花店和奶茶店、咖啡館一度霸榜過創(chuàng)業(yè)者最應(yīng)該避開的項目。但現(xiàn)在，成都“花兒與星球”的老板坦言，通過和美團閃購的合作很深刻感受到，單純靠日常卷價格，節(jié)日做一波的日子已經(jīng)過去了，提供符合用戶需求的高顏值、有設(shè)計感的差異化產(chǎn)品和服務(wù)，才能贏得未來。

即時零售正在實現(xiàn)更廣覆蓋，帶動城鎮(zhèn)、縣域的鮮花實體商家接入線上線下雙贏發(fā)展的紅利，實現(xiàn)鮮花生意的確定性增長。接入即時零售正成為實體鮮花店的標(biāo)配模式，鮮花店和即時零售平臺的雙方合力，定會讓浪漫經(jīng)濟發(fā)展收獲“表里如一”的甜蜜。

*注：文中題圖來自美團外賣微博。