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5.8萬一瓶的中國(guó)白酒想去美國(guó)割韭菜?|世界快資訊

“天價(jià)白酒”最近又開始搞事情了,國(guó)內(nèi)韭菜割不動(dòng),轉(zhuǎn)戰(zhàn)美國(guó)!


(資料圖片僅供參考)

據(jù)中證網(wǎng)消息,近日,青海春天旗下“聽花酒”的海外產(chǎn)品“另一半”(AnotherHalf),獲得美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局(FDA)和美國(guó)酒類及煙草稅務(wù)貿(mào)易局(TTB)批準(zhǔn),在美國(guó)上市。

更炸的是,連美國(guó)最大的通訊社The Associated Press(美聯(lián)社)都對(duì)此進(jìn)行了關(guān)注報(bào)道。

細(xì)看這行字:“Paid content from Business Wire",合理懷疑是青海春天供稿的宣發(fā)呀,這是要給“聽花酒”的海外產(chǎn)品宣傳造勢(shì),利用海外市場(chǎng)提高銷量?

中國(guó)白酒國(guó)際化并不稀奇,不過想靠國(guó)際化提升銷量可能就是天方夜譚了,拿茅臺(tái)來說,去年國(guó)外營(yíng)收為42.4億元,只占總營(yíng)收的3.4%。

國(guó)際化成不成功先不說,搞事情,是刻在聽花酒基因里的,可以說是酒中最具“最傳奇”色彩的。

話說聽花酒總設(shè)計(jì)師張雪峰有天凌晨4點(diǎn)在實(shí)驗(yàn)室靠著椅子小憩,一位白髯飄飄的老者(有說法為太上老君)飄過來,揮起拂塵在他手心寫下一個(gè)“活”字,張雪峰心想“水在舌邊即為活”,舌邊之水不正是唾液?jiǎn)幔吭诖恕袄险摺钡膯⑽蛳拢瑥堁┓逡酝僖簽殪`感就此創(chuàng)立了聽花生津白酒。

創(chuàng)始人都說了是夢(mèng)中受仙人指點(diǎn)而來,是上天給飲者的巨大恩惠,所以這價(jià)格必須定得超高,好家伙,5.8萬一瓶!

尋常百姓家大呼,喝不起喝不起!“這酒一本正經(jīng)的胡說八道。”

就這?還只是聽花酒傳奇故事的開端而已……

“神仙溢價(jià)”白酒

有故事的白酒背后必有一個(gè)不簡(jiǎn)單的操盤手,聽花酒創(chuàng)始人張雪峰的另一個(gè)身份,是A股上市公司青海春天(600381)的董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理。

2003年張雪峰拜訪了一位活佛,活佛最愛的一匹馬生了怪病,喂了一周時(shí)間冬蟲夏草,病好了,張雪峰深感震撼,成立了青海春天公司,操盤把冬蟲夏草變成為具有神奇功效的保健品—“極草粉片”,還賣出了比黃金貴3倍的天價(jià),極草也由此得名“軟黃金”!

2015年巔峰時(shí)期,極草粉片產(chǎn)品營(yíng)收規(guī)模高達(dá)11.17億元,占公司總收入的8成,毛利率55.21%。在2011年到2016年5年內(nèi),極草的廣告在電視媒體上狂轟亂炸。數(shù)據(jù)顯示,期間青海春天在廣告上的投入超過10億元。

2016年,青海春天“極草”因合法性等問題被有關(guān)部門勒令停產(chǎn),張雪峰和青海春天也墜落神壇。

極草熱度退卻之后,張雪峰又在白酒營(yíng)銷上故技重施。

仙人托夢(mèng)繼承了活佛喂馬的故事,白酒功效上也繼承了極草的保健功能,聽花酒大肆鼓吹“聽花斷酒”的神奇技藝,僅憑借傾聽酒花破裂的聲音就能夠識(shí)別酒質(zhì)優(yōu)劣,故取名“聽花”!并稱聽花酒具有“提升免疫指標(biāo)、深度睡眠比例、男性功能指標(biāo)” 等功能。

聽花酒分醬香和濃香兩種,在價(jià)格上也與極草一脈相承,標(biāo)準(zhǔn)裝定價(jià)為5860元/瓶,精品裝售價(jià)高達(dá)58600元/瓶。如果按聽花酒官網(wǎng)顯示的精品裝聽花酒58600元/瓶(750毫升)折算,每10毫升的精品裝聽花酒要花超780元。

宣傳上打出了“香高一寸,味厚三尺,落口生津”的廣告,甚至將廣告插播到女足亞洲杯CCTV-5比賽直播中。行業(yè)期刊《中國(guó)食品》也刊登了一篇文章,表示“聽花酒能提升成年男女性激素水平”。

引爆話題的是,聽花還邀請(qǐng)1998年諾貝爾生理學(xué)或醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)獲得者斐里德·穆拉德(Ferid Murad)教授,和2013年諾貝爾化學(xué)獎(jiǎng)得主亞利耶·瓦謝爾(Arieh Warshel)教授出任聽花酒聯(lián)席首席科學(xué)家,牌面前所未有,連茅臺(tái)都得叫聲大哥。

其中,斐里德·穆拉德由于其諾獎(jiǎng)成果促進(jìn)了萬艾可的發(fā)明,因此他也被稱為“偉哥之父”。這其中的目的就很明顯了,游走在廣告法的邊緣,句句不提保健品,句句說的是保健功能。

為了自證“科技創(chuàng)新性”,2021年,聽花酒業(yè)在線上舉辦了一場(chǎng)“中醫(yī)理論指導(dǎo)白酒健康化研討會(huì)”,會(huì)上發(fā)布的報(bào)告顯示,對(duì)于參與試驗(yàn)的健康成年男性志愿者,每日飲用聽花酒50ml,連續(xù)7天后,免疫指標(biāo)、深度睡眠比例,以及保障男性勃起功能的一氧化氮水平等數(shù)據(jù),明顯提高。

近日美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》、彭博社等多家媒體竟然發(fā)布了關(guān)于聽花酒國(guó)際發(fā)明專利申請(qǐng)的報(bào)道。該報(bào)道稱,一項(xiàng)名為《酒精和涼味劑的組合物在調(diào)節(jié)性功能、保護(hù)心腦血管系統(tǒng)、促進(jìn)肝細(xì)胞再生、抗腫瘤、提高免疫及睡眠質(zhì)量上的用途》的發(fā)明專利申請(qǐng),已于2022年12月8日由世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織國(guó)際局公布。會(huì)玩兒!

央媒推廣、中西醫(yī)背書健康價(jià)值、諾獎(jiǎng)得主加盟坐鎮(zhèn),發(fā)明專利加持,此酒不火,天理何在?

按照張雪峰的構(gòu)想,預(yù)計(jì)聽花酒5年要做到300億元規(guī)模。

重金營(yíng)銷,難挽業(yè)績(jī)

青海春天(600381)于2014年上市,被稱為“蟲草第一股”,2016年進(jìn)軍廣告和投資行業(yè),2017年當(dāng)年廣告業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了2.24億元的營(yíng)收,遠(yuǎn)超凈制蟲草和蟲草原草貢獻(xiàn)的1.78億元。

主營(yíng)蟲草業(yè)務(wù)萎縮后,2018年,青海春天開始轉(zhuǎn)型,正式入局白酒行業(yè),通過收購(gòu)擁有了涼露白酒的全國(guó)總經(jīng)銷權(quán),將其定位為“吃辣喝的白酒”,給這款酒設(shè)定的消費(fèi)場(chǎng)景也是搭配火鍋飲用,直沖江小白腹地。

這次轉(zhuǎn)型,青海春天也是下了血本的,2018年銷售費(fèi)用一舉增至9290.79萬元,銷售費(fèi)用率接近28%。

只可惜,涼露酒只是曇花一現(xiàn),很快就消失在大眾視野。

財(cái)報(bào)顯示,青海春天2018年在“酒類快銷”板塊的營(yíng)業(yè)成本為1194.2萬,創(chuàng)造了2519.6萬的營(yíng)收,但單項(xiàng)虧損為7705.9萬元;2019年,青海春天繼續(xù)加大對(duì)酒水業(yè)務(wù)的投入,這一年酒水業(yè)務(wù)上的營(yíng)業(yè)成本為3588.2萬元,創(chuàng)造了6543.7萬元的營(yíng)收,單項(xiàng)負(fù)債總額擴(kuò)大至2.5億元。

但在青海春天的眾多業(yè)務(wù)板塊中,白酒依然是毛利率最高的版塊,2020年的財(cái)報(bào)顯示,白酒業(yè)務(wù)的毛利率高達(dá)71.39%。這也就解釋的通青海春天為何重金營(yíng)銷聽花酒,試錯(cuò)的機(jī)會(huì)已經(jīng)不多了。

這幾年聽花酒賣的如何呢?公開數(shù)據(jù)顯示,從2018年到2022年,青海春天5年的酒水銷售總額共計(jì)2.1億,其中2022年最多,賣了9000萬。聽花酒2022年的銷量是7000多萬,但這7000萬中,80%都是壓給了經(jīng)銷商渠道的。

2022年年初,5.86萬元的精裝版聽花酒上線時(shí),受到全網(wǎng)關(guān)注和討論,但上線至今,該產(chǎn)品在天貓聽花旗艦店僅有1評(píng)價(jià)、在京東聽花酒水旗艦店評(píng)價(jià)量為4。

高端銷售不利,2022年年中,讀花酒低調(diào)地上線了,定價(jià)586元一瓶,去年該產(chǎn)品的銷售額為2051.63萬元。

白酒要想在激烈的市場(chǎng)里廝殺出來并不容易,去年青海春天銷售費(fèi)用激增至1.22億元,同比漲幅達(dá)到120%,而同期營(yíng)收為1.57億元,這樣的數(shù)據(jù)也不免讓人質(zhì)疑,公司的媒體推廣商是否與公司及其客戶之間存在關(guān)聯(lián)關(guān)系、利益輸送等?

青海春天發(fā)布專利、聘請(qǐng)穆拉德與瓦謝爾兩位諾獎(jiǎng)得主為聯(lián)席首席科學(xué)家,似乎在科研上下了“大功夫”,然而數(shù)據(jù)顯示,2022年青海春天研發(fā)費(fèi)用為1138萬,僅增長(zhǎng)19.29%,和廣告費(fèi)比起來只是毛毛雨,兩位諾獎(jiǎng)得主的參與度究竟如何無從得知。

2020年-2022年,青海春天公司連續(xù)三年?duì)I業(yè)收入皆恰好過億,分別為1.24億、1.28億、1.6億,期間凈利潤(rùn)皆為虧損態(tài)勢(shì),虧損金額為3.2億、2.49、2.88億,就這樣巧合的避開了被實(shí)施退市風(fēng)險(xiǎn)警示。

更巧合的是,青海春天近三年聘用的年審審計(jì)機(jī)構(gòu)都是新?lián)Q的大信,該會(huì)計(jì)所近年來頻頻遭罰,甚至有財(cái)務(wù)造假案,讓不少投資者對(duì)其可信性、獨(dú)立性產(chǎn)生質(zhì)疑。

在二級(jí)市場(chǎng),基于對(duì)青海春天的業(yè)績(jī)想象空間,去年一季度股價(jià)曾經(jīng)得到一波凌厲的上漲,最高漲到20.67元/股。然后就陷入了漫長(zhǎng)的調(diào)整,從去年4月至今,股價(jià)最大跌幅接近60%。

結(jié)語

在高端白酒領(lǐng)域的基本法則是:高端酒=品牌×社交屬性×變現(xiàn)能力。

這一點(diǎn)在茅臺(tái)身上體現(xiàn)的淋漓盡致,送禮宴請(qǐng)有名有面兒還能流通變現(xiàn),更重要的是經(jīng)過歷史沉淀,品質(zhì)有基本保障,對(duì)于涉世未深的聽花酒來說,在質(zhì)和量上顯然達(dá)不到頂級(jí)高端酒的水準(zhǔn),僅靠噱頭或智商稅的話,很難實(shí)現(xiàn)非買不可的心智占領(lǐng),畢竟錢多的人,一般都不傻。

不過聽花酒也傳承了品牌一貫的善良品質(zhì),不偏窮人。

至于聽花酒能否帶領(lǐng)青海春天走出連年虧損的泥潭,還有待時(shí)間考驗(yàn),只是,美國(guó)人會(huì)買賬嗎?你會(huì)買這五六千,甚至近6萬的聽花酒嗎?

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