領(lǐng)漲餐飲板塊！呷哺集團(tuán)又有大動作 首創(chuàng)跨品牌付費(fèi)會員營銷模式_每日消息

作者：牛冬梅

來源：首席消費(fèi)官（ID：CEfirst）

5月20日，呷哺集團(tuán)成立25周年之際，呷哺首屆五大品牌寵粉節(jié)暨超級會員暢吃卡上線新聞發(fā)布會在北京舉行。這是呷哺集團(tuán)旗下多個(gè)品牌聯(lián)合推出的重磅優(yōu)惠活動。

【資料圖】

超級會員暢吃卡可以讓消費(fèi)者享受到呷哺呷哺、湊湊、趁燒、茶米茶、呷哺食品五大品牌的優(yōu)惠活動，一卡多用，為餐飲業(yè)內(nèi)首創(chuàng)。此外，消費(fèi)者還可享受購卡、折扣、積分、新店、生日、新品等6大特權(quán)。呷哺集團(tuán)方面預(yù)測，付費(fèi)會員到2023年年底將帶來至少6億元的會費(fèi)收入。

5月22日一開盤，呷哺呷哺(00520)就上漲超5%。截至發(fā)稿，呷哺呷哺報(bào)5.15港元，資本市場對呷哺呷哺的新模式表示肯定。

事實(shí)上，近幾年呷哺集團(tuán)動作不斷，不僅是通過推出SVIP暢吃卡讓利消費(fèi)者、增強(qiáng)顧客黏性，還在通過門店運(yùn)營模式調(diào)整、加快開店步伐等舉措走出了餐飲行業(yè)加速度。

首創(chuàng)“一卡多用”模式

呷哺集團(tuán)旗下?lián)碛羞炔高炔浮悳悺⒊脽⒉杳撞琛⑦炔甘称肺宕笃放疲渲羞炔高炔敢云溆H民的價(jià)格擁有較廣泛的消費(fèi)人群。此次SVIP暢吃卡的推出可以說是呷哺集團(tuán)五大品牌優(yōu)惠的“一卡通”，也是業(yè)內(nèi)首個(gè)推出的聚合跨品牌通用的付費(fèi)權(quán)益卡。

據(jù)首席消費(fèi)官了解，SVIP暢吃卡是年度付費(fèi)會員卡，可享受購卡、折扣、積分、新店、生日、新品等6大特權(quán)。成為付費(fèi)會員后，不僅可在線下1200余家實(shí)體餐廳使用，也可以在微信小程序等線上渠道使用，適用于到店或者到家的場景，并可以通過企業(yè)微信為付費(fèi)會員提供專屬服務(wù)。

截至目前，呷哺集團(tuán)會員累積超3200萬，一個(gè)月新增會員在100萬以上。呷哺集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，2023年底可以預(yù)計(jì)擁有4000萬的會員，2026年可以達(dá)到6400萬會員，而今年付費(fèi)會員的目標(biāo)是300萬，沖刺目標(biāo)800萬，將直接為公司帶來6-16億元的會費(fèi)收入。呷哺集團(tuán)的收入也將從單一經(jīng)營變成“正常經(jīng)營+付費(fèi)會員”雙重收入。

從長遠(yuǎn)來看，付費(fèi)會員的增多意味著高凈值消費(fèi)人群的沉淀增加，疊加對品牌認(rèn)可度高這一大前提，整體的復(fù)購黏性預(yù)計(jì)也會比較高。此外，呷哺集團(tuán)可以借助積累的消費(fèi)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)引流，實(shí)現(xiàn)跨品牌間、強(qiáng)弱店間的流量共享。

隨著餐飲行業(yè)競爭加劇，獲客成本增加，渠道和流量已經(jīng)成為企業(yè)角逐的重要因素。比如，憑借小完子社群營銷產(chǎn)品銷量暴增的完美日記、一天賣出3.5億杯咖啡的瑞幸咖啡等等都是通過打造自己的私域流量池，進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的精準(zhǔn)推送，這樣建立起的用戶群忠誠度更高、轉(zhuǎn)化率自然也高。

呷哺集團(tuán)的付費(fèi)會員模式從本質(zhì)上講，也是建立私域流量池的過程，這有助于公司為客戶提供優(yōu)惠、定制化服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性和忠誠度。

付費(fèi)會員背后的數(shù)字邏輯

瑞幸咖啡在“店鋪+咖啡+私域”的商業(yè)模式下實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)翻盤，讓餐飲業(yè)看到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量價(jià)值，再疊加三年疫情對消費(fèi)者餐飲習(xí)慣的改變，線上訂餐、線下消費(fèi)已經(jīng)成為一種便捷、時(shí)尚的就餐方式，線上線下融合發(fā)展也已成為餐飲業(yè)發(fā)展的新模式。

如今，以呷哺集團(tuán)等為代表的頭部餐飲企業(yè)紛紛加碼餐飲數(shù)字化，力求通過重新整合全鏈資源，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營效率、客戶服務(wù)質(zhì)量的再提升。在企業(yè)私域，企業(yè)與消費(fèi)者的鏈接更緊密，消費(fèi)者的訴求也能得到更及時(shí)的響應(yīng)，正反饋帶來正向循環(huán)，消費(fèi)者復(fù)購頻次也將增多。

在疫后消費(fèi)者外出就餐需求增多，以及產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)型的推動下。2023年1-4月份，呷哺集團(tuán)總體營收同比增長29%，呷哺呷哺、湊湊大陸、湊湊香港的同店銷售率增長分比為45.5%、21.8%、62.3%。

中國烹飪協(xié)會副會長、北京烹飪協(xié)會會長云程表示，呷哺集團(tuán)此次聚焦會員數(shù)字化營銷，可有效提升企業(yè)在行業(yè)的競爭優(yōu)勢，增強(qiáng)后疫情時(shí)代抗風(fēng)險(xiǎn)的能力；同時(shí)極大滿足時(shí)下消費(fèi)者的就餐需求，帶來更高的復(fù)購率、品牌忠誠度和粘性，是數(shù)字化助力餐飲消費(fèi)復(fù)蘇很好的實(shí)踐與探索。

與單一層面的產(chǎn)品升級、門店升級不同，全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化升級是企業(yè)多維度、各環(huán)節(jié)運(yùn)營能力的重塑，它將是一個(gè)復(fù)雜的、不斷動態(tài)調(diào)整優(yōu)化的過程。相對來說，呷哺集團(tuán)的門店都是直營模式，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，執(zhí)行力較強(qiáng)，且與上下游也建立了較穩(wěn)定的合作關(guān)系，有望從這場餐飲數(shù)字化升級中持續(xù)受益。

破局南北差異

呷哺呷哺一人食的臺式小火鍋以高性價(jià)比、干凈衛(wèi)生等特點(diǎn)使其成為餐飲業(yè)的佼佼者，但同時(shí)也因其主打的是牛羊肉火鍋，在北方頗受歡迎，但在南方市場就有些“水土不服”，加之近些年火鍋賽道同質(zhì)化問題嚴(yán)重，呷哺集團(tuán)亟需解決賽道升級的問題。

定位中高端的湊湊品牌有望帶來轉(zhuǎn)機(jī)。湊湊品牌在戰(zhàn)略上采取的是東擴(kuò)南進(jìn)策略，除一線城市，所有直轄市和主要省會城市外，二線城市門店集中在南方的佛山、東莞、廈門、珠海等地。這些地區(qū)的最大特點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，居民消費(fèi)力強(qiáng)，符合當(dāng)前我國消費(fèi)升級的需要，也有助于牽引品牌向上發(fā)展。

呷哺呷哺和湊湊在市場定位、品牌形象定位上的區(qū)隔，對呷哺集團(tuán)拓寬新消費(fèi)人群大有裨益。截至2022年末，呷哺集團(tuán)擁有801間呷哺呷哺餐廳、224間湊湊餐廳，兩者產(chǎn)生的收益分別為22.59億元、22.54億元，湊湊品牌的收益首次超越呷哺呷哺，并成為公司新的業(yè)績增長曲線。

在平價(jià)、中高端餐飲賽道布局的同時(shí)，呷哺集團(tuán)通過趁燒品牌鎖定高端消費(fèi)人群，并順勢切入了燒烤賽道。據(jù)了解，以“燒肉+酒茶+歡樂”多元化業(yè)態(tài)模式的趁燒在上海開店后，深受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者歡迎。

與火鍋品牌不同，燒烤這一細(xì)分賽道更具社交屬性，也沒有南北差異之分，目前的連鎖化率也較低。

根據(jù)《2022中國餐飲發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2022年上半年，在燒烤賽道中還沒有出現(xiàn)過一家頭部上市企業(yè)，行業(yè)中擁有超過100家門店的品牌，也僅有6家，占比還不到1%。據(jù)了解，呷哺集團(tuán)計(jì)劃在未來3年將開100家趁燒門店。如果發(fā)展順利，趁燒有望成為這一賽道里的頭部品牌。

門店效率如何提升？

經(jīng)過多年發(fā)展，呷哺集團(tuán)形成了多品牌、多業(yè)態(tài)的經(jīng)營模式，伴隨著疫后新消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，其線下門店作為核心消費(fèi)場景也在發(fā)生著變化。

目前，呷哺集團(tuán)縮減單店面積、投資減少的開店模式已經(jīng)得到市場驗(yàn)證，餐廳投入回收期能控制在14個(gè)月左右。呷哺集團(tuán)負(fù)責(zé)人表示，“在確保商圈粉絲服務(wù)質(zhì)量不下降的情況下，新開的呷哺呷哺和湊湊門店的面積在做減法，部分門店的面積可以控制在100平米，這樣單店的投入會減少”，該負(fù)責(zé)人進(jìn)一步表示，菜品創(chuàng)新、門店風(fēng)格等會持續(xù)改良，門店端還會增加員工激勵，比如通過提高業(yè)績提成來提升店長收入，優(yōu)秀店長的收入可達(dá)20-30萬元。

呷哺集團(tuán)2023年計(jì)劃新開門店230家，截止5月20日，累計(jì)新開95家門店（呷哺71家，湊湊19家，趁燒1家），呷哺呷哺今年臺灣首店開業(yè)和新加坡首店已開業(yè)。隨著線上線下業(yè)務(wù)的融合發(fā)展，呷哺集團(tuán)通過豐富消費(fèi)場景，有望拉升門店業(yè)績。比如，推出適用于露營、郊游、辦公室等場景的火鍋鮮食、下午茶等外賣產(chǎn)品，通過與D音、K手等平臺合作打通多元化營銷渠道。

而付費(fèi)會員模式的推出，不僅可以為公司帶來直接收益，還將進(jìn)一步提升線下門店的消費(fèi)者黏性。呷哺集團(tuán)相關(guān)人員表示，如果積累300萬會員，每個(gè)會員每年付費(fèi)消費(fèi)4次，那就是1200萬人的客流量，集團(tuán)客流將得到很大保障。

此外，呷哺集團(tuán)已將數(shù)字化營銷作為引流的核心，并通過D音等外部渠道觸達(dá)更多消費(fèi)者。在后疫情消費(fèi)復(fù)蘇的大環(huán)境下，有望為線下門店持續(xù)帶來業(yè)績增量。

（本文僅供參考，不構(gòu)成投資建議，據(jù)此操作風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)）

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