全域興趣電商時(shí)代，新國貨“厚文化”消費(fèi)主義崛起

文丨木 貍，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

在消費(fèi)者心中，國貨早已是“士別三日”的存在。

(資料圖片)

尤其是90后、00后，將自帶中國傳統(tǒng)文化、中國科技創(chuàng)新力量、中國獨(dú)特審美于一體的新國貨，視為自我表達(dá)的一種消費(fèi)新時(shí)尚。

一個(gè)最新洞察是，中國社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所、中國社會(huì)科學(xué)院國情調(diào)查與大數(shù)據(jù)研究中心，聯(lián)合抖yin電商在京最新發(fā)布的《全域興趣電商推動(dòng)國貨產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展研究報(bào)告》顯示：相較“性價(jià)比”這個(gè)“薄文化”意義上的指標(biāo)，原料、配方、技術(shù)，或者品牌所彰顯的傳統(tǒng)文化，以及附加了鄉(xiāng)村振興、中國智造等戰(zhàn)略價(jià)值的產(chǎn)品，正在“厚文化”意義上形成新的“消費(fèi)偏好”。

這種新需求，除了社會(huì)進(jìn)步和文化自信，另一大原動(dòng)力來自技術(shù)迭代：數(shù)字經(jīng)濟(jì)行至全域興趣電商階段，推動(dòng)國貨的“厚文化”煥活，進(jìn)一步出圈，更帶來一輪消費(fèi)模式的結(jié)構(gòu)性變遷。

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逆襲的C位

國貨，正在全域興趣電商平臺(tái)上逆襲搶占“C位”。

《2022國貨市場發(fā)展報(bào)告》顯示，2021年4月至2022年3月，抖yin電商國貨品牌商品數(shù)同比增長508%; 爆款榜上，國貨品牌數(shù)量占比92%，國貨商品數(shù)量占比93%。服飾鞋包、美妝、食品飲料、個(gè)護(hù)家清等重點(diǎn)行業(yè)成國貨消費(fèi)熱門品類。

新近發(fā)布的《2022 抖yin電商國貨發(fā)展年度報(bào)告》也顯示，2021年11月至2022年11月，國貨品牌銷量持續(xù)增長，國貨商品相關(guān)搜索量同比提升165%，國貨短視頻數(shù)量同比提升3652%。直播觀看瀏覽量同比增長2106%，平臺(tái)國貨品牌銷售量同比增長110%。

在國貨發(fā)展的一路上揚(yáng)曲線上，技術(shù)迭代起著“勁風(fēng)”的作用。全域興趣電商帶來平臺(tái)技術(shù)和商品流通系統(tǒng)的革新，正推動(dòng)消費(fèi)模式的結(jié)構(gòu)性變遷。

以抖yin電商為例，2022年，從“興趣電商”升級(jí)為“全域興趣電商”，抖yin電商平臺(tái)形成了用戶全場景、全鏈路購物閉環(huán)。其核心變化是，原來的內(nèi)容場，衍進(jìn)為“內(nèi)容場+貨架場"，這個(gè)改變，抖yin電商稱其為“全域內(nèi)容建設(shè)+全域商品經(jīng)營”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)全域互聯(lián)互通的協(xié)同效應(yīng)。

內(nèi)容場景里，大量達(dá)人、MCN、服務(wù)商生產(chǎn)的短視頻、直播等內(nèi)容流是潛在興趣的激發(fā)轉(zhuǎn)化場，消費(fèi)者深度種草，高效成交，實(shí)現(xiàn)“貨找人”；貨架場景，商城、搜索等主動(dòng)行為是已有興趣的承接轉(zhuǎn)化場，消費(fèi)者找到固定路徑，形成習(xí)慣，精準(zhǔn)匹配和復(fù)購，“人找貨”。用戶的多樣需求得以滿足。

內(nèi)容場景與貨架場景的彼此滲透、相互咬合、多場域協(xié)同互通，這種快速進(jìn)化的新技術(shù)新生態(tài)，尤其為國貨商品和內(nèi)容，鋪陳了充足的想象空間和潛力市場。進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)的“厚文化”元素，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的“吸附”，也為國貨品牌帶來新增長。

做足消費(fèi)者興趣洞察、內(nèi)容場景“興趣捕獲”、貨架場景精準(zhǔn)匹配，正成為新國貨 “御風(fēng)”而行的新打法。

“襯衫老羅”靠“遮肚腩” 襯衫，全網(wǎng)熱賣50多萬件

以“襯衫老羅”一款“遮肚腩竹纖維總裁襯衫”為例。

面對(duì)中年男性工作忙碌、少運(yùn)動(dòng)、脂肪堆積的“大肚腩”問題，“襯衫老羅”以中國男性身體特征、行為習(xí)慣，研發(fā)了專門的“遮肚腩”襯衫。

如果一個(gè)潛在消費(fèi)者，刷到一條講遮肚腩的短視頻，低頭看看自己的大肚腩，激發(fā)興趣，“刷著視頻就把東西買了”。而通過智能推薦，供給端和消費(fèi)端交互產(chǎn)生的“興趣”，被老羅在泱泱人海中“捕獲”，消費(fèi)者得到真正符合偏好和需求的商品，實(shí)現(xiàn)“貨找人”。

又或者，有人明確想要一件“遮肚腩”襯衫，貨架場景上，通過商城、搜索、櫥窗等主動(dòng)搜索渠道建設(shè)，就能直達(dá)商家，實(shí)現(xiàn)“人找貨”，完成精準(zhǔn)匹配和復(fù)購。

“襯衫老羅”靠“遮肚腩” 襯衫，全網(wǎng)熱賣50多萬件，抖yin銷售32萬件。這個(gè)創(chuàng)立僅3年的品牌，已是抖yin電商襯衫類目TOP1，在細(xì)分市場做出“大生意”。目前，其貨架GMV占比超過30%，躋身男裝行業(yè)TOP20。

可以說，全域興趣電商時(shí)代，消費(fèi)者更多是在匹配建議的情境中，引起注意再激發(fā)欲望，實(shí)現(xiàn)“種草-購買-分享”不斷循環(huán)的新消費(fèi)邏輯。

過去一年，抖yin商城GMV同比增長277%，抖yin電商搜索同比增長159%。貨架場GMV在整體抖yin電商占比達(dá)30%。

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國貨品牌：向“厚”而行

在消費(fèi)端豐富、靈活的創(chuàng)新營銷只是一方面，全域興趣電商的更大價(jià)值是：給國貨企業(yè)、品牌帶來“全鏈條”促變的“厚土”。

與以往“品牌調(diào)研-產(chǎn)品研發(fā)-投放市場-消費(fèi)者反饋-產(chǎn)品升級(jí)完善”的階段性閉環(huán)營銷不同，全域興趣電商解鎖傳統(tǒng)的時(shí)空關(guān)系，將品牌、產(chǎn)品、市場和消費(fèi)者同時(shí)、平行地聯(lián)結(jié)起來置于同一場景中，減少信息偏差和滯后性，可以讓國貨品牌隨時(shí)掌控“氣象變化”。

這個(gè)過程中，消費(fèi)者興趣、 需求、滿意度與產(chǎn)品特性、品牌文化緊密貼合，在生產(chǎn)、銷售和售后等多個(gè)環(huán)節(jié)，推動(dòng)國貨品牌的創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型和升級(jí)。

比如，生產(chǎn)環(huán)節(jié)，通過智能推薦技術(shù)挖掘消費(fèi)者個(gè)性、多元、復(fù)雜的興趣和需求，助力產(chǎn)品研發(fā)，新品、差異化產(chǎn)品設(shè)計(jì)等；銷售環(huán)節(jié)，新的消費(fèi)者洞察模式和針對(duì)性的營銷扶持計(jì)劃，讓產(chǎn)品能直接、精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體；售后環(huán)節(jié)，通過平臺(tái)治理解決問題，保障消費(fèi)者權(quán)益，也為商家提供良好的運(yùn)營環(huán)境。

一些新銳、成熟品牌、老字號(hào)等在內(nèi)的國貨品牌“先覺者”，正借此，通過全域興趣電商平臺(tái)，向產(chǎn)業(yè)的“深處”位移、重新卡位，獲取新機(jī)遇。

舉個(gè)例子，“襯衫老羅”直播銷售量上升后，工廠傳統(tǒng)生產(chǎn)方式無法滿足。為此，抖yin“王牌工廠”項(xiàng)目助其引進(jìn)柔性供應(yīng)生產(chǎn)模式，升級(jí)數(shù)字化供應(yīng)鏈，根據(jù)實(shí)時(shí)銷售反饋，即刻安排從面料到生產(chǎn)出廠的籌備規(guī)劃，跟上電商新節(jié)奏。

而“襯衫老羅”在自有品牌、數(shù)字化上的成功，還引起當(dāng)?shù)卣P(guān)注，獲招商引資支持，在當(dāng)?shù)匾援a(chǎn)業(yè)園形式建設(shè)品牌直播大廈、智能智造服裝工廠與智能倉儲(chǔ)物流系統(tǒng)。這無疑，也帶動(dòng)了當(dāng)?shù)仄渌麅?yōu)勢制造業(yè)，有機(jī)會(huì)低成本接入該運(yùn)營系統(tǒng)，帶動(dòng)本地產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展。

三只小山羊?qū)崿F(xiàn)“幕后”到“臺(tái)前”的品牌進(jìn)階

“三只小山羊”，這個(gè)國產(chǎn)羊絨大衣原創(chuàng)品牌的“出圈”起勢，也離不開全域興趣電商土壤。

過去，常年為一線國際品牌做貼牌代工，“三只小山羊”做代工廠利潤薄弱、很被動(dòng)，創(chuàng)始人楊玉勇想轉(zhuǎn)變思路做“中國高端羊絨品牌”，直面消費(fèi)者。

但市場競爭異常激烈，國貨匠心與品質(zhì)如何充分展現(xiàn)？在抖yin電商“王牌工廠”項(xiàng)目扶持下，楊玉勇發(fā)力品牌轉(zhuǎn)型，在短視頻和直播中“答疑解惑”，讓生產(chǎn)車間和制造工藝“可見”，講述品牌故事和理念……豐富的互動(dòng)形式，讓品牌內(nèi)涵和深厚積淀逐步被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、記住，繼而轉(zhuǎn)化和購買。

隨著“人找貨”和“貨找人”雙向消費(fèi)鏈路的落地，“三只小山羊”一步步沉淀了消費(fèi)者對(duì)于品牌的好奇、親近和信任，積累了一大批忠實(shí)粉絲，提升了品牌影響力。

2022年雙11，“三只小山羊”店鋪精選爆品，借著平臺(tái)福利和補(bǔ)貼，客單價(jià)超過8000元的羊絨大衣， 3天即突破1500萬的銷售業(yè)績，一展高端國貨品牌的新潛力。

根據(jù)抖yin電商數(shù)據(jù)，2022年3月1日-2023年2月28日， “三只小山羊”銷量同比增長 395.97%，直播觀看瀏覽量同比提升90.18%，直播間互動(dòng)相關(guān)增長數(shù)據(jù)365.59%，商城的商品體驗(yàn)分為 4.98（5分制）。

這個(gè)有深厚專業(yè)功底的“新國貨品牌”， 2021年7月15日才第一次上線抖yin電商，短短不到2年，實(shí)現(xiàn)了從“幕后”到“臺(tái)前”的品牌進(jìn)階。

德賽鞋業(yè)工人正在做鞋

再比如，浙江溫州素來號(hào)稱中國“鞋都”，但近年來，代工利潤稀薄、成本居高不下等原因，令不少當(dāng)?shù)卮ぶ菩髽I(yè)遭遇“轉(zhuǎn)型之痛”。

有20多年制鞋代工史的“德賽鞋業(yè)”，在全域興趣電商生態(tài)下，轉(zhuǎn)向做自己的渠道和品牌，一面在消費(fèi)端累積了大量粉絲，還在生產(chǎn)線上，引入“小單快反”生產(chǎn)方式，以前要從幾十萬雙鞋的訂單起做，如今2000雙鞋就能開工，適配當(dāng)下快速變化的市場。借勢全域興趣電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型，“德賽鞋業(yè)”有機(jī)會(huì)做更長遠(yuǎn)的品牌發(fā)展規(guī)劃。

中國被稱作“世界工廠”，尤其是鞋服業(yè)，成千上萬的制造商撐起無數(shù)知名大牌的全球銷量，但自己，卻往往隱身背后。

“襯衫老羅”、“三只小山羊”、“德賽鞋業(yè)”們的轉(zhuǎn)型，是國貨從“中國制造”走向“中國創(chuàng)造”的進(jìn)階示范，更是電商模式演變，推動(dòng)國貨品牌爆發(fā)的一個(gè)全新歷史剪影。

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結(jié) 語

新國貨的“厚文化”消費(fèi)主義，已走入消費(fèi)者的“心底”。

《全域興趣電商推動(dòng)國貨產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展研究報(bào)告》指出，在全球化時(shí)代，“中國制造”、“中國品牌”的獨(dú)特性往往僅體現(xiàn)在產(chǎn)地、性價(jià)比，這種情境下的國貨消費(fèi)，更多是“薄文化”意義，易被替代。

如今，全域興趣電商催化激發(fā)的“厚文化”需求，是這輪新國貨走上轉(zhuǎn)型“快車道”的機(jī)遇。

在消費(fèi)決策過程中，文化品味或文化偏好不再“可有可無”，而是綜合考慮價(jià)格、質(zhì)量性能、文化偏好等因素之后的全面選擇。

深刻理解變化和趨勢，深度嵌入新生態(tài)，將中國傳統(tǒng)底蘊(yùn)的“厚文化”融入其中，給出自己的獨(dú)到解決方案，將是國貨品牌向“厚”而行，乘“風(fēng)”破浪的一個(gè)時(shí)代機(jī)會(huì)。

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