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魏建軍遭遇全線潰敗,長城汽車為何總在失敗 天天簡訊

“有人說長城汽車現(xiàn)在新能源慢了一些,希望我們增加速度,其實根本就不慢,我們非常坦然處之。”

前段時間,對于自家企業(yè)的發(fā)展,長城汽車CGO首席增長官李瑞峰如是表示。

遺憾的是,不到一個月,長城汽車交出了一份令人大跌眼鏡的成績單。數(shù)據(jù)顯示,今年一季度,長城汽車實現(xiàn)營業(yè)收入290.39億元,同比下降13.65%,凈利潤1.74億元,同比下降89.34%,扣非凈虧損2.17億元,同比下滑116.65%。


(資料圖片)

與此同時,銷量數(shù)據(jù)一片慘淡。今年一季度,長城汽車總銷量不到22萬輛,同比減少22.41%。除了長城皮卡同比有所上漲外,哈弗、魏牌、歐拉和坦克四大品牌銷量分別下滑24.58%、76.18%、47.37%和6%。

在銷量上差不多“全線潰敗”,加上一年多市值蒸發(fā)近4000億元,長城高管還能“坦然處之”?我覺得,要么是嘴硬,要么是盲目。

一、對高端化用死勁,造“巨石”砸自己腳

曾幾何時,長城汽車以性價比立身,首款SUV塞弗當(dāng)年以7.78萬元的起售價引爆市場即是最好的說明。

后來,新一代SUV車型哈弗H6問世,更是以連續(xù)98個月登頂SUV銷冠的戰(zhàn)績,推動長城汽車成為燃油車領(lǐng)域的一方霸主。

行業(yè)地位的變化,讓長城汽車對燃油車自信過了頭。2016年,掌門人魏建軍公開表示,長城汽車只做新能源汽車的跟隨者,這是因為,他的目光主要聚焦在以自己姓氏命名的高端化品牌“WEY”(2021年更名為“魏牌”)上。

魏建軍對這個高端品牌頗為看重,志在打造“中國第一豪華SUV品牌”,在其成立時,曾信心滿滿地表示:“我把姓氏都賭在了魏牌,它只能成功不許失敗。”

資源和技術(shù)的加持,使魏牌最初表現(xiàn)出色,2017年銷量達(dá)到8.64萬輛,第二年提升到13.95萬輛,大有接棒哈佛H6的勢頭。

不料,因為價格定得比同級別競品更高,在品牌影響力正在培育、還不強(qiáng)勢的情況下,受到多方力量追剿,魏牌銷量急速下滑。2019年,魏牌銷量還有10.6萬輛,2022年直接滑落到3.6萬輛,期間每年下滑接近30%,目前已經(jīng)淪為長城汽車銷量墊底品牌。

一味用死勁,不僅使國產(chǎn)燃油車高端化魔咒又多了一個“失敗案例”,還因為對魏牌的技術(shù)傾斜,影響了整個長城汽車的發(fā)展。

傷害性較大的一個案例是,長城汽車研發(fā)出檸檬混動DHT技術(shù),優(yōu)先搭載在魏牌上,有廣泛消費基礎(chǔ)的哈弗H6被“冷落”。

這時候,比亞迪利用插混車型推動銷量快速攀升,哈弗仍然沒有及時應(yīng)變。直到前述行業(yè)地位被特斯拉Model Y、比亞迪宋plus占據(jù),長城汽車才在去年9月推出哈弗H6-PHEV,但為時已晚矣。

估計魏建軍也沒想到,推進(jìn)高端化的結(jié)果,會是造“巨石”砸了自己的腳,高端化夢想沒實現(xiàn),新能源車發(fā)展深受影響。

正如我們所看到的,對手在狂奔,長城汽車只能跛足而行。

二、新能源這趟車,恐無長城的“座位”

對于過去一年的情況和今年的展望,長城汽車形容為“深蹲”和“起跳”,看起來似乎都是主動采取的應(yīng)對姿勢,但稍加分析,便會發(fā)現(xiàn),這都是被迫做出的舉動。

這之中,新能源被迫起跳,已經(jīng)是非如此不可的事情。

接受采訪時,長城汽車總裁穆峰曾表示,2022年長城沒有過于追求銷量的原因之一是在做庫存結(jié)構(gòu)的調(diào)整,為2023年轉(zhuǎn)型新能源做準(zhǔn)備。

從前段時間上海車展看,長城汽車在新能源車領(lǐng)域確實動作頻頻,車展上近30款產(chǎn)品中,新能源產(chǎn)品超過15款。

加速推出新能源產(chǎn)品,不意味著能承接市場需求,不意味著銷量的實現(xiàn)。今年一季度,長城汽車新能源銷量2.78萬輛,同比下降22%,對應(yīng)的滲透率為12.6%,相較于去年全年的12%,整體進(jìn)度如蝸牛般緩慢。

別忘了,這是在做了庫存結(jié)構(gòu)等各種調(diào)整、為轉(zhuǎn)型新能源做諸多準(zhǔn)備的情況下,獲得的新能源銷量。何況,中國新能源車2022年滲透率達(dá)到25.6%,和“大盤”相比,長城汽車也差了一大截。

饒有意味的是,在業(yè)內(nèi),此前還用特斯拉、比亞迪來和長城汽車對比,而現(xiàn)在,吉利汽車就已甩開長城汽車。

今年一季度,吉利新能源車銷量達(dá)6.4萬輛,同比增長33%,銷量比長城汽車多了一倍有余,增速更是差異巨大。長期以往,新能源這趟車,恐怕沒有了長城的“座位”。

即便如此,長城汽車高管不是炮轟“新勢力懂個屁”,就是“想教人家造車”,昔日霸主的“作風(fēng)”有意無意流露出來。

只要自己不尷尬,尷尬的就是別人,但更主要的,還是長城汽車在新能源車領(lǐng)域沒有多少存在感。

說白了,炮轟新勢力、好為人師背后,是不足為外人道的無力感。

三、優(yōu)勢產(chǎn)品自廢武功,長城內(nèi)耗勸退消費者

長城汽車的無力感,銷量大幅下滑、新能源車跟不上之外,還來源于企業(yè)的嚴(yán)重內(nèi)耗。

簡單來說,內(nèi)耗讓長城急于推出一堆新品,卻使優(yōu)勢產(chǎn)品自廢武功,自己和自己打架,不斷勸退消費者。

前文寫道,2018年魏牌銷量逼近14萬輛,有望接棒哈弗,但接著,推出了VV7、VV6、VV5三款車型,這些車型“彼此沒有明顯的競爭間隔”,只是在加深內(nèi)耗。

2021年,長城汽車停產(chǎn)了所有“VV 加(+)數(shù)字”的車型,但套路依舊,新一輪的產(chǎn)品規(guī)劃用摩卡、瑪奇朵、拿鐵、藍(lán)山等咖啡名字來命名——既沒有體現(xiàn)出魏牌的豪華車定位,另類、繁多的名字也擾亂了消費心智,自然無法吸引更多消費者購買。

另一款定位為全球最愛女人的新能源純電動車品牌“歐拉”,也沒有逃過這一“厄運”。

2020年,長城將歐拉R1更名為歐拉黑貓,并推出歐拉白貓,到2021年,歐拉黑貓和白貓累計銷量已經(jīng)達(dá)到8.41萬輛。誰知,因為原材料價格上漲等原因,長城汽車宣布?xì)W拉黑貓、歐拉白貓“暫停接單”。

但是,長城汽車對優(yōu)勢產(chǎn)品按下“暫停鍵”,沒有沉淀經(jīng)驗、迭代產(chǎn)品,而是推出芭蕾貓、閃電貓等新品,整體價格較之前抬升10萬元左右。

不出意外,這次“堆車”同樣沒有出現(xiàn)集群效應(yīng),而是和魏牌一樣加速了產(chǎn)品、品牌和企業(yè)的內(nèi)耗,銷量大跌勢不可擋。2022年,歐拉銷量同比下降22.98%,其中12月歐拉銷量同比下滑接近67%,創(chuàng)下該品牌年內(nèi)最大跌幅。

類似的經(jīng)歷,其實在哈弗身上也曾上演,難怪網(wǎng)友直指:“失敗了就做新品牌,不停出新品,不停地失敗。”

不得不說,燃油車企業(yè)這么混亂、狼狽的轉(zhuǎn)型,在整個汽車行業(yè)還真不多見。

或許,對長城而言,重視新能源轉(zhuǎn)型的同時,需要保持定力和產(chǎn)品延續(xù)性,淬煉、夯實自己的優(yōu)勢,以此直面行業(yè)變化、行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

對于長城潰敗,你怎么看?

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