魏建軍遭遇全線潰敗，長城汽車為何總在失敗 天天簡訊

“有人說長城汽車現(xiàn)在新能源慢了一些，希望我們增加速度，其實根本就不慢，我們非常坦然處之。”

前段時間，對于自家企業(yè)的發(fā)展，長城汽車CGO首席增長官李瑞峰如是表示。

遺憾的是，不到一個月，長城汽車交出了一份令人大跌眼鏡的成績單。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，長城汽車實現(xiàn)營業(yè)收入290.39億元，同比下降13.65%，凈利潤1.74億元，同比下降89.34%，扣非凈虧損2.17億元，同比下滑116.65%。

(資料圖片)

與此同時，銷量數(shù)據(jù)一片慘淡。今年一季度，長城汽車總銷量不到22萬輛，同比減少22.41%。除了長城皮卡同比有所上漲外，哈弗、魏牌、歐拉和坦克四大品牌銷量分別下滑24.58%、76.18%、47.37%和6%。

在銷量上差不多“全線潰敗”，加上一年多市值蒸發(fā)近4000億元，長城高管還能“坦然處之”？我覺得，要么是嘴硬，要么是盲目。

一、對高端化用死勁，造“巨石”砸自己腳

曾幾何時，長城汽車以性價比立身，首款SUV塞弗當(dāng)年以7.78萬元的起售價引爆市場即是最好的說明。

后來，新一代SUV車型哈弗H6問世，更是以連續(xù)98個月登頂SUV銷冠的戰(zhàn)績，推動長城汽車成為燃油車領(lǐng)域的一方霸主。

行業(yè)地位的變化，讓長城汽車對燃油車自信過了頭。2016年，掌門人魏建軍公開表示，長城汽車只做新能源汽車的跟隨者，這是因為，他的目光主要聚焦在以自己姓氏命名的高端化品牌“WEY”（2021年更名為“魏牌”）上。

魏建軍對這個高端品牌頗為看重，志在打造“中國第一豪華SUV品牌”，在其成立時，曾信心滿滿地表示：“我把姓氏都賭在了魏牌，它只能成功不許失敗。”

資源和技術(shù)的加持，使魏牌最初表現(xiàn)出色，2017年銷量達(dá)到8.64萬輛，第二年提升到13.95萬輛，大有接棒哈佛H6的勢頭。

不料，因為價格定得比同級別競品更高，在品牌影響力正在培育、還不強(qiáng)勢的情況下，受到多方力量追剿，魏牌銷量急速下滑。2019年，魏牌銷量還有10.6萬輛，2022年直接滑落到3.6萬輛，期間每年下滑接近30%，目前已經(jīng)淪為長城汽車銷量墊底品牌。

一味用死勁，不僅使國產(chǎn)燃油車高端化魔咒又多了一個“失敗案例”，還因為對魏牌的技術(shù)傾斜，影響了整個長城汽車的發(fā)展。

傷害性較大的一個案例是，長城汽車研發(fā)出檸檬混動DHT技術(shù)，優(yōu)先搭載在魏牌上，有廣泛消費基礎(chǔ)的哈弗H6被“冷落”。

這時候，比亞迪利用插混車型推動銷量快速攀升，哈弗仍然沒有及時應(yīng)變。直到前述行業(yè)地位被特斯拉Model Y、比亞迪宋plus占據(jù)，長城汽車才在去年9月推出哈弗H6-PHEV，但為時已晚矣。

估計魏建軍也沒想到，推進(jìn)高端化的結(jié)果，會是造“巨石”砸了自己的腳，高端化夢想沒實現(xiàn)，新能源車發(fā)展深受影響。

正如我們所看到的，對手在狂奔，長城汽車只能跛足而行。

二、新能源這趟車，恐無長城的“座位”

對于過去一年的情況和今年的展望，長城汽車形容為“深蹲”和“起跳”，看起來似乎都是主動采取的應(yīng)對姿勢，但稍加分析，便會發(fā)現(xiàn)，這都是被迫做出的舉動。

這之中，新能源被迫起跳，已經(jīng)是非如此不可的事情。

接受采訪時，長城汽車總裁穆峰曾表示，2022年長城沒有過于追求銷量的原因之一是在做庫存結(jié)構(gòu)的調(diào)整，為2023年轉(zhuǎn)型新能源做準(zhǔn)備。

從前段時間上海車展看，長城汽車在新能源車領(lǐng)域確實動作頻頻，車展上近30款產(chǎn)品中，新能源產(chǎn)品超過15款。

加速推出新能源產(chǎn)品，不意味著能承接市場需求，不意味著銷量的實現(xiàn)。今年一季度，長城汽車新能源銷量2.78萬輛，同比下降22%，對應(yīng)的滲透率為12.6%，相較于去年全年的12%，整體進(jìn)度如蝸牛般緩慢。

別忘了，這是在做了庫存結(jié)構(gòu)等各種調(diào)整、為轉(zhuǎn)型新能源做諸多準(zhǔn)備的情況下，獲得的新能源銷量。何況，中國新能源車2022年滲透率達(dá)到25.6%，和“大盤”相比，長城汽車也差了一大截。

饒有意味的是，在業(yè)內(nèi)，此前還用特斯拉、比亞迪來和長城汽車對比，而現(xiàn)在，吉利汽車就已甩開長城汽車。

今年一季度，吉利新能源車銷量達(dá)6.4萬輛，同比增長33%，銷量比長城汽車多了一倍有余，增速更是差異巨大。長期以往，新能源這趟車，恐怕沒有了長城的“座位”。

即便如此，長城汽車高管不是炮轟“新勢力懂個屁”，就是“想教人家造車”，昔日霸主的“作風(fēng)”有意無意流露出來。

只要自己不尷尬，尷尬的就是別人，但更主要的，還是長城汽車在新能源車領(lǐng)域沒有多少存在感。

說白了，炮轟新勢力、好為人師背后，是不足為外人道的無力感。

三、優(yōu)勢產(chǎn)品自廢武功，長城內(nèi)耗勸退消費者

長城汽車的無力感，銷量大幅下滑、新能源車跟不上之外，還來源于企業(yè)的嚴(yán)重內(nèi)耗。

簡單來說，內(nèi)耗讓長城急于推出一堆新品，卻使優(yōu)勢產(chǎn)品自廢武功，自己和自己打架，不斷勸退消費者。

前文寫道，2018年魏牌銷量逼近14萬輛，有望接棒哈弗，但接著，推出了VV7、VV6、VV5三款車型，這些車型“彼此沒有明顯的競爭間隔”，只是在加深內(nèi)耗。

2021年，長城汽車停產(chǎn)了所有“VV 加（+）數(shù)字”的車型，但套路依舊，新一輪的產(chǎn)品規(guī)劃用摩卡、瑪奇朵、拿鐵、藍(lán)山等咖啡名字來命名——既沒有體現(xiàn)出魏牌的豪華車定位，另類、繁多的名字也擾亂了消費心智，自然無法吸引更多消費者購買。

另一款定位為全球最愛女人的新能源純電動車品牌“歐拉”，也沒有逃過這一“厄運”。

2020年，長城將歐拉R1更名為歐拉黑貓，并推出歐拉白貓，到2021年，歐拉黑貓和白貓累計銷量已經(jīng)達(dá)到8.41萬輛。誰知，因為原材料價格上漲等原因，長城汽車宣布?xì)W拉黑貓、歐拉白貓“暫停接單”。

但是，長城汽車對優(yōu)勢產(chǎn)品按下“暫停鍵”，沒有沉淀經(jīng)驗、迭代產(chǎn)品，而是推出芭蕾貓、閃電貓等新品，整體價格較之前抬升10萬元左右。

不出意外，這次“堆車”同樣沒有出現(xiàn)集群效應(yīng)，而是和魏牌一樣加速了產(chǎn)品、品牌和企業(yè)的內(nèi)耗，銷量大跌勢不可擋。2022年，歐拉銷量同比下降22.98%，其中12月歐拉銷量同比下滑接近67%，創(chuàng)下該品牌年內(nèi)最大跌幅。

類似的經(jīng)歷，其實在哈弗身上也曾上演，難怪網(wǎng)友直指：“失敗了就做新品牌，不停出新品，不停地失敗。”

不得不說，燃油車企業(yè)這么混亂、狼狽的轉(zhuǎn)型，在整個汽車行業(yè)還真不多見。

或許，對長城而言，重視新能源轉(zhuǎn)型的同時，需要保持定力和產(chǎn)品延續(xù)性，淬煉、夯實自己的優(yōu)勢，以此直面行業(yè)變化、行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

對于長城潰敗，你怎么看？

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