只會(huì)“種草”的小紅書，為什么搞不了直播？

十年電商無(wú)人問(wèn)，一朝董潔天下知！

前不久，董潔小紅書直播帶貨全網(wǎng)火了一波，3場(chǎng)直播總GMV超過(guò)1.4億元，是小紅書直播帶貨領(lǐng)域出圈的最好代表。

但是，無(wú)人企及的天花板董潔，也成了小紅書直播帶貨尷尬的標(biāo)桿。

(資料圖)

都2023年了，“大鍋飯”都快被分完的時(shí)候，小紅書終于想起來(lái)跟“直播帶貨”這四個(gè)字聯(lián)系起來(lái)了。

小紅書究竟是一個(gè)什么樣的平臺(tái)？

早期大家對(duì)ta的印象是“種草”、“購(gòu)物”，后面是產(chǎn)品“搜索引擎”，如今又搞起了“直播電商”...方向越來(lái)越廣，路反而卻越來(lái)越窄！

就電商業(yè)務(wù)而言，小紅書布局電商近十年，早于抖快等平臺(tái)，從跨境電商開始摸索，踩過(guò)一個(gè)又一個(gè)坑后，至今也沒(méi)什么大的起色。

在商業(yè)化上，小紅書始終是廣告業(yè)務(wù)占大頭的“瘸腿選手”。

和所有內(nèi)容社區(qū)一樣，最終用戶的交易環(huán)節(jié)并不在小紅書，這是小紅書的命門。

另外，在互聯(lián)網(wǎng)流量焦慮下，出于構(gòu)建內(nèi)容護(hù)城河、提升平臺(tái)商業(yè)能力等需要，大廠們紛紛把小紅書作為重點(diǎn)研究對(duì)象，在產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)等諸多層面進(jìn)行模仿，以期孵化出自己的“種草”生態(tài)。

小紅書，也越來(lái)越難成得了大廠！

壹

種草十年，小紅書的表現(xiàn)，仍像是電商局外人！

小紅書布局電商近十年，早于抖快等平臺(tái)，但后來(lái)者已經(jīng)和淘寶一起，在電商領(lǐng)域闖出一片天，而小紅書從跨境電商開始摸索，過(guò)了一坎又一坎后，電商業(yè)務(wù)卻至今依舊沒(méi)什么大的突破。

2020年小紅書的營(yíng)收結(jié)構(gòu)中，社區(qū)廣告和電商分別占比80%和20%。

可以看出，電商并不是目前小紅書擅長(zhǎng)的；

品牌在小紅書投放，博主在小紅書生產(chǎn)內(nèi)容，用戶在小紅書被“種草”，一切都很美好。但是，和所有內(nèi)容社區(qū)一樣，最終用戶的交易環(huán)節(jié)并不在小紅書，這是小紅書的命門。

2022年，小紅書用戶規(guī)模翻番，但對(duì)應(yīng)的商業(yè)化營(yíng)收卻只增長(zhǎng)了20%，對(duì)比抖快的營(yíng)收增長(zhǎng)有所差距。

一旦廣告業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊，小紅書的營(yíng)收將遇到很大的不穩(wěn)定性。

直播帶貨，一直是小紅書在商業(yè)化上搖擺不定的業(yè)務(wù)，也是其商業(yè)化難點(diǎn)。

小紅書2019年就開始試水直播電商；2020年疫情來(lái)襲，眾多品牌把生意搬到線上，LV、巴黎歐萊雅在小紅書開播，引發(fā)了外界關(guān)注。但小紅書在這一方向上的探索并未大張旗鼓，直到2023年之后才越來(lái)越多地出現(xiàn)在公眾視野中。

今年前3個(gè)月，演員董潔在小紅書上進(jìn)行了三場(chǎng)直播帶貨，總GMV超過(guò)1.4億元，多次打破小紅書歷史以來(lái)單場(chǎng)直播GMV的紀(jì)錄，也成為了小紅書直播帶貨領(lǐng)域出圈的“標(biāo)桿”！

貳

董潔是小紅書不遺余力打造出來(lái)的標(biāo)桿，也是其不得已而為之的選擇。

或許董潔的直播成績(jī)和其他頭部主播們相比并不出彩，但是放在商業(yè)化比較保守的小紅書上，就顯得尤為珍貴。

更重要的是，在董潔直播帶貨出圈后不久，小紅書才比較確定地把直播業(yè)務(wù)再度提及到一級(jí)部門。

3月初，小紅書進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，將直播從二級(jí)部門的一個(gè)業(yè)務(wù)組上調(diào)為獨(dú)立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容和直播電商等板塊，一把手由社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人兼任。

考慮到社區(qū)是小紅書的核心業(yè)務(wù)，這一人事任命屬于“高配”，同時(shí)也昭示了小紅書的決心與野心！

今年初，小紅書在APP首頁(yè)開設(shè)“視頻”一級(jí)入口，給包括直播在內(nèi)的視頻內(nèi)容注入更多以流量；此外，小紅書的直播入口也越來(lái)越密集，除了推薦feed流外，用戶還可以從關(guān)注頁(yè)、主播個(gè)人頁(yè)等頁(yè)面進(jìn)入，與先前的低調(diào)形成鮮明對(duì)比。

再加上之前，小紅書在上海舉辦“電商直播時(shí)尚合伙人大會(huì)”，宣布推出“時(shí)尚星火計(jì)劃”，將為時(shí)尚商家和主播提供百億流量扶持，以及貨盤選品、營(yíng)銷工具、平臺(tái)服務(wù)等扶持政策。

似乎暗示了小紅書在直播電商領(lǐng)域，將有更多動(dòng)作。

電商之于小紅書，似乎始終是觸達(dá)不到的“白月光”；

如今小紅書把目光投向直播帶貨，前途也并不是很明朗。

因?yàn)榇舜窝鹤⒅辈I(yè)務(wù)，帶來(lái)的結(jié)果或許并不是盈利，而是更多的投入。

2022年的廣告收入超過(guò)1200億元，直播打賞收入則達(dá)到了1300億，直播電商的內(nèi)循環(huán)廣告是重要的收入來(lái)源。

雖說(shuō)字節(jié)已經(jīng)驗(yàn)證了，直播電商很賺錢，但是奈不住“分蛋糕的人”也很多啊！

叁

錯(cuò)失直播帶貨紅利期的互聯(lián)網(wǎng)新貴，正在紛紛加快腳步，試圖趕上末班車。

除了小紅書，大舉加碼直播帶貨的還有B站和視頻號(hào)。

去年雙11期間，首次參與大促的B站在直播分區(qū)內(nèi)上線“購(gòu)物”分區(qū)，并向幾乎所有UP主開放直播帶貨權(quán)限，同時(shí)推出多項(xiàng)激勵(lì)政策，鼓勵(lì)UP主開播。

在今年3月初的2022財(cái)年會(huì)議上，B站COO李旎表示，去年有1000多個(gè)新品牌的1萬(wàn)多個(gè)SKU在B站以帶貨的方式首發(fā)；接下來(lái)，B站將整合視頻與直播帶貨體系。

視頻號(hào)則在去年7月上線了“視頻號(hào)小店”，進(jìn)一步完善基礎(chǔ)設(shè)施，嘗試把整個(gè)交易鏈條留在平臺(tái)內(nèi)。四個(gè)月后的雙11大促，視頻號(hào)請(qǐng)來(lái)頂級(jí)網(wǎng)紅“瘋狂小楊哥”等人進(jìn)行直播帶貨，與正面競(jìng)爭(zhēng)。在今年初的微信公開課上，視頻號(hào)宣稱2022年的直播帶貨銷售額同比增長(zhǎng)逾8倍。

然而，雖然聲量不小、動(dòng)作頻頻，小紅書、B站和視頻號(hào)都還沒(méi)擠上直播帶貨的中心舞臺(tái)。深耕多年的淘寶直播，仍然是絕對(duì)主角。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，2022年視頻號(hào)直播電商GMV約為1000億元，而接近1.5萬(wàn)億元。視頻號(hào)尚且如此，實(shí)力更遜一籌的小紅書和B站可想而知。

消費(fèi)的變革就像潮水，一旦發(fā)生，就向前瘋狂進(jìn)化。

當(dāng)一個(gè)新需求、新產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，總是被少部分人先發(fā)現(xiàn)，先使用，從而產(chǎn)生了銷量。這個(gè)需求如果被滿足得很巧妙，這個(gè)產(chǎn)品如果用起來(lái)很好，用戶就會(huì)忍不住分享，從而產(chǎn)生了聲量和互動(dòng)量。

有了這些聲量和互動(dòng)量，我們就可以“洞察”消費(fèi)趨勢(shì)，形成屬于我們自己的“護(hù)城河”；

但是，直播帶貨方法論長(zhǎng)期固化、新主播越來(lái)越難以立足，疊加自身基因的重重掣肘，也讓互聯(lián)網(wǎng)新貴們很難真正擠上牌桌！

肆

官方數(shù)據(jù)顯示，小紅書2022年人均使用時(shí)長(zhǎng)55.31分鐘，月活躍創(chuàng)作者和日均發(fā)布筆記數(shù)分別突破2000萬(wàn)和300萬(wàn)。用戶黏性高、消費(fèi)能力高、互動(dòng)氛圍強(qiáng)已經(jīng)成為小紅書的顯著優(yōu)勢(shì)。

然而，這種優(yōu)勢(shì)同樣也讓小紅書受限——過(guò)于重視社區(qū)氛圍，導(dǎo)致其商業(yè)化進(jìn)程緩慢。

從2014年底開始，小紅書就意識(shí)到了商業(yè)變現(xiàn)模式單一的問(wèn)題，內(nèi)部曾提出all in電商，并自建倉(cāng)儲(chǔ)、物流，從海淘切入。但折騰這些年，還處在“只種草，不拔草”的尷尬位置。

推出了圖文伙伴扶持計(jì)劃、百度通過(guò)黃油相機(jī)布局種草業(yè)務(wù)、微信推出小綠書、大眾點(diǎn)評(píng)通過(guò)新星計(jì)劃大肆招募小紅書KOC達(dá)人、拼多多試水達(dá)人種草計(jì)劃……

過(guò)去兩三年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的頂級(jí)掠食者紛紛把小紅書作為重點(diǎn)研究對(duì)象，在產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)等諸多層面進(jìn)行模仿，以期孵化出自己的“種草”生態(tài)。

大廠都在學(xué)小紅書，為何小紅書就成不了大廠呢？

因?yàn)榉樾〖t書，找不到更加賺錢的答案了。小紅書除了“種草”生意，直播算是其最勉強(qiáng)的“算盤”了。

另外近些年，小紅書又因虛假濾鏡、炫富、涉黃等問(wèn)題多次被質(zhì)疑，甚至還因?qū)掖芜`反廣告法等，被處以共計(jì) 16 次罰款；

據(jù)天眼查APP顯示，3月31日，小紅書關(guān)聯(lián)公司行吟信息科技（上海）有限公司因違反《網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)管理規(guī)定》第二十四條第（九）項(xiàng)規(guī)定，被上海市文化和旅游局罰款3.5萬(wàn)元。

“互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)是各做各的，下半場(chǎng)不就是你做我的，我做你的，然后等到發(fā)現(xiàn)適合自己的，再形成新的平衡。”誠(chéng)如微博 CEO 王高飛所言，圖文形式的“筆記”創(chuàng)作與互動(dòng)門檻更低、更適合 UGC 生產(chǎn)，不失為微信面對(duì)短視頻攻勢(shì)迂回的一種手段，即通過(guò)鼓勵(lì)更豐富的創(chuàng)作形式來(lái)吸引更多差異化用戶。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)流量游戲逐漸降溫，原本依賴流量推動(dòng)的粗放式增長(zhǎng)不復(fù)存在，用戶在哪？轉(zhuǎn)化在哪？流量到頂時(shí)代里，品牌營(yíng)銷似乎成了霧里看花。

時(shí)代變了、用戶變了、趨勢(shì)變了、邏輯自然就變了。

作為擁有2.6億月活用戶和5000萬(wàn)內(nèi)容創(chuàng)作者的內(nèi)容社區(qū)，小紅書急需想明白，在商業(yè)化變現(xiàn)這條道路上，除了廣告之外，直播電商到底該怎么走？

參考資料：

《翻遍小紅書，找不到賺錢答案》，豹變

《種草十年，小紅書仍是電商局外人》，鋅財(cái)經(jīng)

《危害社會(huì)公德！小紅書被罰了》，科技每日推送

《直播帶貨末班車，小紅書們還趕得上嗎？》，字母榜

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