車企砸錢營(yíng)銷引熱議！李想稱幾萬(wàn)費(fèi)用都要親自批，特斯拉力推零廣告費(fèi)模式

本文來(lái)源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：賀晴

日前，“車企砸錢營(yíng)銷”的話題引發(fā)車圈討論。

5月3日下午，理想汽車CEO李想加入討論并發(fā)文稱：“理想汽車品牌市場(chǎng)費(fèi)用率是0.6%，包含了品牌所有的公關(guān)、活動(dòng)、廣告、車展、發(fā)布會(huì)、車主運(yùn)營(yíng)等，幾萬(wàn)元的費(fèi)用我都要審批，避免亂花錢?！彼瑫r(shí)提到，主流品牌市場(chǎng)費(fèi)用率是2%-3%，是理想汽車的4-5倍。

(資料圖片僅供參考)

圖片來(lái)源：理想汽車

當(dāng)日晚間，吉利控股集團(tuán)高級(jí)副總裁楊學(xué)良在社交平臺(tái)上轉(zhuǎn)發(fā)李想的帖子評(píng)論道，“這么貴的車，市場(chǎng)費(fèi)用才0.6%，值得所有品牌好好學(xué)習(xí)，要召集所有團(tuán)隊(duì)開(kāi)會(huì)。”

根據(jù)理想汽車2022年年報(bào)，其2022年?duì)I收為452.9億元，銷售、一般及管理費(fèi)用為56.7億元，同比增長(zhǎng)62.2%。理想汽車方面表示，“主要由于雇員增加導(dǎo)致雇員薪酬增加以及隨著本公司銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大令租金支出增加?！痹阡N售、一般及管理費(fèi)用中，市場(chǎng)營(yíng)銷及推廣費(fèi)用為10.1億元。 因此，理想汽車銷售、一般及管理費(fèi)用占總營(yíng)收的12.52%，市場(chǎng)營(yíng)銷及推廣費(fèi)用占總營(yíng)收的2.2%。

近年來(lái)，為了提升品牌知名度和影響力，汽車品牌逐漸加大在營(yíng)銷領(lǐng)域的投入。對(duì)于部分造車新勢(shì)力而言，品牌營(yíng)銷是一門必修課。

根據(jù)蔚來(lái)年報(bào)，其2022年?duì)I收為492.7億元，蔚來(lái)銷售、一般及行政費(fèi)用為105.4億元，其中營(yíng)銷及促銷費(fèi)用為17.8億元，分別占總營(yíng)收的21.4%、3.6%。

小鵬汽車方面，2022年總營(yíng)收為268.6億元，其銷售、一般及行政開(kāi)支為66.9億元，銷售開(kāi)支為50.3億元，分別占總營(yíng)收的24.9%、18.7%。

值得一提的是，上述三家車企目前仍未實(shí)現(xiàn)年度盈利。理想汽車、蔚來(lái)、小鵬汽車2022年凈虧損分別達(dá)20.32億元、144.37億元、91.4億元。而在研發(fā)投入上，理想汽車、蔚來(lái)、小鵬汽車研發(fā)投入分別為67.8億元、108.4億元、52.15億元，分別占總營(yíng)收的14.97%、22%、19.4%。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，高昂的研發(fā)投入和營(yíng)銷費(fèi)用等是造車新勢(shì)力暫時(shí)難以盈利的原因之一。而幾家新勢(shì)力也希望借技術(shù)降低成本。在蔚來(lái)2022年第四季度及全年財(cái)報(bào)電話會(huì)上，蔚來(lái)財(cái)務(wù)高級(jí)副總裁曲玉表示，隨著今年二季度蔚來(lái)第二代技術(shù)平臺(tái)新產(chǎn)品陸續(xù)交付，銷售效率將逐漸提升，銷售管理費(fèi)用占銷售收入的比例預(yù)計(jì)會(huì)有顯著下降。小鵬汽車亦在年報(bào)中提到，隨著我們產(chǎn)品組合的擴(kuò)大及收入的增長(zhǎng)，我們預(yù)計(jì)運(yùn)營(yíng)開(kāi)支占收入的百分比將會(huì)降低。

值得注意的是，李想還發(fā)文表示：“如何衡量一個(gè)汽車品牌營(yíng)銷費(fèi)用的高低？最簡(jiǎn)單的方法，看留言。尤其是大量買真人留言的品牌，大量使用和汽車毫無(wú)關(guān)聯(lián)的真實(shí)賬號(hào)，某個(gè)時(shí)間段在各個(gè)內(nèi)容下面留言贊美某產(chǎn)品，也包含貶損某競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，這樣的品牌營(yíng)銷部門最有錢！留言從來(lái)沒(méi)輸過(guò)，銷量從來(lái)沒(méi)……”

圖片來(lái)源：李想社交媒體截圖

根據(jù)理想汽車最新發(fā)布的4月銷量數(shù)據(jù)，其當(dāng)月共交付了25681輛新車，連續(xù)兩個(gè)月交付超2萬(wàn)輛，領(lǐng)跑一眾造車新勢(shì)力。

比起李想“避免亂花錢”的理念，在汽車營(yíng)銷領(lǐng)域更為特立獨(dú)行的是特斯拉。根據(jù)特斯拉2022年度財(cái)報(bào)，其銷售、一般及管理費(fèi)用為39.46億美元，占總收入的5%。研發(fā)費(fèi)用為30.75億美元，占總收入的4%。

特斯拉在財(cái)報(bào)中表示，銷售、一般和管理（“SG&A”）費(fèi)用相較上年同期減少了5.71億美元，降幅為13%。這主要是由于股票薪酬費(fèi)用減少了8.22億美元。而設(shè)施相關(guān)費(fèi)用增加2.22億美元，專業(yè)服務(wù)、銷售和營(yíng)銷活動(dòng)以及其他成本增加1.17億美元，部分抵消了這些下降?！芭c去年同期相比， SG&A費(fèi)用占收入的百分比從8%降至5%。除了運(yùn)營(yíng)效率外，由于上述費(fèi)用的減少，我們的SG&A費(fèi)用在總收入中所占的比例也有所下降。”

事實(shí)上，特斯拉一直以不投放廣告的形象存在，其營(yíng)銷策略主要依賴于社交媒體、品牌知名度和產(chǎn)品自身的口碑傳播。特斯拉對(duì)外事務(wù)副總裁陶琳早在2020年時(shí)就在社交媒體上表示，“我們確實(shí)不想在營(yíng)銷和公關(guān)上花費(fèi)時(shí)間精力，我們希望把資源用在真正能帶來(lái)價(jià)值改變的事情，比如研發(fā)制造真正過(guò)硬的產(chǎn)品，為客戶提供優(yōu)秀的服務(wù)，時(shí)間最終會(huì)證明一切?！?/p>

特斯拉在2022年財(cái)報(bào)中表示，一直以來(lái)，其致力于對(duì)公司和產(chǎn)品進(jìn)行大量報(bào)道，并且未來(lái)也將秉承這一做法。這種媒體報(bào)道和口碑是目前其銷售線索的主要驅(qū)動(dòng)力，并幫助其在沒(méi)有傳統(tǒng)廣告的情況下以相對(duì)較低的營(yíng)銷成本實(shí)現(xiàn)銷售。

國(guó)元香港曾在研報(bào)中指出，由于特斯拉自帶流量和媒體曝光度，品牌影響力高，公司投入的額外營(yíng)銷費(fèi)用較低，占收入比重低于其他傳統(tǒng)車企。受市場(chǎng)認(rèn)可的用戶體驗(yàn)疊加馬斯克個(gè)人的獨(dú)特光環(huán)賦予特斯拉極高的品牌價(jià)值與品牌影響力，在帶來(lái)巨大流量的同時(shí)節(jié)省公司層面營(yíng)銷費(fèi)用。

東吳證券亦在研報(bào)中指出，與傳統(tǒng)車企相比，以特斯拉和“蔚小理”為代表的造車新勢(shì)力在銷售模式、客戶滿意度、渠道管控上均有所不同?！靶履茉丛燔囆聞?shì)力改變商業(yè)模式、重構(gòu)營(yíng)銷關(guān)系，反映了車企急于與用戶直接建立連接，改變過(guò)去服務(wù)鏈條短、用戶感知力弱等痛點(diǎn)的期望?！?/p>

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