每日速看!三只松鼠的月亮和六便士

4月25日，三只松鼠對(duì)外發(fā)布2022年度財(cái)報(bào)及2023年一季報(bào)。

數(shù)據(jù)之外我們看到，身處戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期的三只松鼠正在發(fā)生蝶變，運(yùn)營(yíng)精耕細(xì)作、轉(zhuǎn)型自主制造、深入種植基地、銷售渠道開(kāi)拓……

當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)紅利消失是不爭(zhēng)的事實(shí)，市場(chǎng)從增量轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)也是消費(fèi)品類下半場(chǎng)的必然趨勢(shì)。而在存量競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，找出可持續(xù)的新式增長(zhǎng)曲線，深化內(nèi)功，精細(xì)化發(fā)展是一個(gè)品牌新階段的開(kāi)始。

(資料圖片)

奔跑的三只松鼠在速度上似乎慢下來(lái)了，但實(shí)則是慢中有快，能說(shuō)的新故事也更多了。

一 透過(guò)財(cái)報(bào)看 “三只松鼠節(jié)奏”

因?yàn)橹T多不確定因素，2022年消費(fèi)市場(chǎng)整體疲軟，三只松鼠拿到了一張并不容易作答的考卷。

但三只松鼠的答卷卻是可圈可點(diǎn)，報(bào)告顯示，2022年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收72.93億元，凈利潤(rùn)1.29億元。轉(zhuǎn)至今年一季度，營(yíng)收跌幅逐月收窄的同時(shí)，利潤(rùn)1.92億元，同比增長(zhǎng)18.73％，這也是連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，釋放利好信號(hào)。

2022國(guó)內(nèi)消費(fèi)行業(yè)的集體承壓，三只松鼠的這份答卷，可謂來(lái)之不易。

為優(yōu)化渠道布局，三只松鼠開(kāi)始切換到從高增長(zhǎng)到高質(zhì)量增長(zhǎng)的彎道中來(lái)，這也是三只松鼠從快到慢轉(zhuǎn)變的原因。

三只松鼠的研發(fā)一直位居中國(guó)休閑食品上市公司前列。研發(fā)帶來(lái)了出圈產(chǎn)品，成功打造了碧根果、夏威夷果、紙皮核桃、手剝巴旦木、腰果、開(kāi)心果等多款億級(jí)大單品，這也是三只松鼠能穩(wěn)居堅(jiān)果市場(chǎng)份額行業(yè)第一的原因。

店鋪運(yùn)營(yíng)上，三只松鼠也是動(dòng)作不斷，從店鋪運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向品類運(yùn)營(yíng)甚至單品運(yùn)營(yíng)，這也帶來(lái)了細(xì)分品類的提升。

財(cái)報(bào)顯示，手撕面包月銷量提升超70%；肉松餅：30天內(nèi)實(shí)現(xiàn)天貓單店月銷從1萬(wàn)提升至10萬(wàn)箱；棗夾核桃、蛋黃酥等銷售額提升至天貓對(duì)應(yīng)品類排名第一。

高質(zhì)量發(fā)展，對(duì)內(nèi)來(lái)說(shuō)，三只松鼠要完成品牌認(rèn)知的迭代升級(jí)并提升信任度，這是必經(jīng)之路。

二 快慢換擋，舍得之道

在國(guó)內(nèi)，3000人規(guī)模的公司不算少，但三只松鼠一定是這其中年輕人最多的公司之一。

據(jù)了解，三只松鼠現(xiàn)有員工近3000人，平均年齡28歲左右，這些年輕人早就習(xí)慣了“快慢換擋”。

一方面產(chǎn)品上推陳出新，在迎合消費(fèi)者喜好上加快；另一方面卻在田間地頭、工廠里用“笨功夫”慢工出細(xì)活。

4月21日，國(guó)際堅(jiān)果果干協(xié)會(huì)創(chuàng)始人等中外堅(jiān)果行業(yè)相關(guān)人士在三只松鼠健康食品城實(shí)地考察后，就對(duì)中國(guó)堅(jiān)果工廠的壓實(shí)制造給予了高度評(píng)價(jià)。

而在壓實(shí)制造之前，三只松鼠已經(jīng)在種植端深耕多年。在中國(guó)堅(jiān)果炒貨展啟幕式上，三只松鼠創(chuàng)始人兼CEO章燎原以中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)堅(jiān)果炒貨專業(yè)委員會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)的身份“插播”了一則夏威夷果溯源的短片，引來(lái)行業(yè)共鳴及媒體廣泛關(guān)注。

在章燎原看來(lái)，行業(yè)要做的，就是通過(guò)一二三產(chǎn)的融合發(fā)展，提升供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性和產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，讓更多消費(fèi)者能夠以更低價(jià)格買(mǎi)到更好的堅(jiān)果。

勢(shì)能也就在這一刻產(chǎn)生了。

2012創(chuàng)立，短短7年就跨入“百億俱樂(lè)部”……但三只松鼠做的不只是專注單一電商平臺(tái)的“賣(mài)堅(jiān)果”這件事，而是想要的更多。

2022年三只松鼠宣布全面推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)，從銷售端向生產(chǎn)端甚至種植端反向滲透，以實(shí)現(xiàn)一二三產(chǎn)融合發(fā)展。

產(chǎn)品上，三只松鼠想打造N級(jí)增長(zhǎng)曲線。

2012年到2022年的10年，三只松鼠雖然累計(jì)銷售超20億袋堅(jiān)果穩(wěn)坐了頭牌，但并非躺贏，靠的是兩個(gè)“新”：新鮮和創(chuàng)新。

在保持新鮮上，堅(jiān)果行業(yè)一直很卷，低溫烘烤、充氮保鮮……已經(jīng)不足以滿足挑剔的消費(fèi)者。三只松鼠的“7日鮮”每日?qǐng)?jiān)果更再次升級(jí)了制作工藝，將產(chǎn)品從生產(chǎn)到發(fā)貨的時(shí)間控制在7日之內(nèi)，從保鮮迭代到極鮮。

除了更新鮮，也要更創(chuàng)新。

“喜新厭舊”的消費(fèi)者要在不斷更新的產(chǎn)品中找到新鮮感，才能維持對(duì)品牌的黏性。

堅(jiān)果雖然是注重原生口感的品類，但是如果想繼續(xù)上探市場(chǎng)天花板，就必須有新抓手。

以三只松鼠為例，近年來(lái)先后推出酸奶益生菌每日?qǐng)?jiān)果、酸奶巴旦木、孕婦款每日?qǐng)?jiān)果、半熟芝士蛋糕、五黑沙琪瑪、奶香麻薯、輕乳酪蛋糕、棗仁派、辣條零食大禮包等新品，且反饋都比較積極。

尤其是半熟芝士，是三只松鼠真正意義上的第一款冷鏈零食，也開(kāi)啟了三只松鼠在烘焙短保領(lǐng)域的探索。

近些年三只松鼠還和爸爸糖吐司、蒙牛、漢口二廠、小熊電器等品牌跨界聯(lián)名，進(jìn)一步印證了堅(jiān)果的無(wú)限可能性。

產(chǎn)品是三只松鼠的“舒適區(qū)”，供應(yīng)鏈?zhǔn)切枰黄频摹吧钏畢^(qū)”。

分銷上下游，自己做爆款的“三只松鼠模式”，一直是快消品領(lǐng)域的經(jīng)典案例，但這早就成為三只松鼠自己的過(guò)去式。

快消和互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)一樣，怕降維打擊，怕側(cè)翼飛來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

工廠和渠道開(kāi)始搭建OBM品牌，并不少見(jiàn)，比如沃爾瑪“惠宜”、永輝超市推“永輝優(yōu)選”，深圳曾經(jīng)的電子煙代工廠孕育了麥克韋爾、悅刻等40多個(gè)本地電子煙品牌。

渠道影響力正在擠壓品牌，工廠也在品牌面前橫叉一腳。品牌想追求長(zhǎng)期價(jià)值，就確保要有優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈。

三只松鼠全面推進(jìn)了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)，從銷售端向生產(chǎn)端甚至種植端反向滲透，以實(shí)現(xiàn)一二三產(chǎn)融合發(fā)展。

首先是自建工廠。

2022年8月，三只松鼠每日?qǐng)?jiān)果示范工廠建成投產(chǎn)，六條產(chǎn)線36套設(shè)備，日均峰值產(chǎn)能約4.5萬(wàn)箱，夏威夷果示范工廠也已于2022年底投產(chǎn)。

待開(kāi)心果、碧根果等產(chǎn)線全面建成投產(chǎn)后，三只松鼠的堅(jiān)果日加工產(chǎn)能將達(dá)到140噸，加上進(jìn)一步招引合作企業(yè)，或?qū)⒊蔀槿蜃畲蟮臍?jiān)果加工制造集群。

自建工廠，由輕變重，勢(shì)必會(huì)帶來(lái)一定的資金壓力，這也是財(cái)報(bào)營(yíng)收下滑的一個(gè)原因。

但蹲下是為了更好的起跳。

長(zhǎng)期來(lái)看，將產(chǎn)品的掌控權(quán)伸入到制造環(huán)節(jié)，不僅能夠抓住食品安全的生命線，還能提升全產(chǎn)業(yè)鏈的效率、降低成本。

三只松鼠除了自建工廠，還在原料溯源上不遺余力。

經(jīng)過(guò)10年累積，三只松鼠已經(jīng)構(gòu)建起世界級(jí)原料供應(yīng)鏈，遍布全球18個(gè)國(guó)家和地區(qū)的堅(jiān)果最優(yōu)產(chǎn)區(qū)，不僅如此，也在開(kāi)辟另一條新路——推動(dòng)國(guó)際堅(jiān)果的中國(guó)化種植。

三只松鼠在云南、廣西、安徽等地區(qū)建立了堅(jiān)果原材料種植基地，僅在云南、廣西就種植了約400萬(wàn)畝夏威夷果，占全球總種植面積超50%；安徽全椒種植碧根果面積約8.5萬(wàn)畝，被譽(yù)為中國(guó)碧根果之都。

除此之外，安徽寧國(guó)山核桃、新疆紙皮核桃……三只松鼠的堅(jiān)果產(chǎn)地遍布全國(guó)優(yōu)質(zhì)堅(jiān)果產(chǎn)區(qū)。

對(duì)于供應(yīng)鏈的打造，讓三只松鼠修煉了“攻守道”。

守，可以從需求方變成供給方，未來(lái)在沃爾瑪、無(wú)印良品等渠道賣(mài)的夏威夷果，有可能就來(lái)自三只松鼠云南、廣西的種植基地。

攻，則簡(jiǎn)單得多，通過(guò)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，三只松鼠能孵化更多爆款產(chǎn)品。

銷售端，三只松鼠也在從電商獨(dú)大轉(zhuǎn)向更為均衡的全渠道。

截至去年底，公司與超1000家優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商伙伴建立合作，入駐永輝、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)等中國(guó)百?gòu)?qiáng)連鎖商超，實(shí)現(xiàn)一級(jí)城市覆蓋率100%。渠道端推動(dòng)批發(fā)業(yè)務(wù)歸口整合及線下市場(chǎng)秩序規(guī)范，實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)銷業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)超80%。

三 徽商章燎原“二次創(chuàng)業(yè)”

在“2022-2023年國(guó)際堅(jiān)果籽類、干果果干原料（種業(yè)）產(chǎn)品分析預(yù)測(cè)發(fā)布會(huì)”上，作為中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)堅(jiān)果炒貨專業(yè)委員會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)，章燎原做了主旨發(fā)言。

他表示，堅(jiān)果炒貨行業(yè)產(chǎn)業(yè)端的推動(dòng)需要耐得住寂寞、忍受長(zhǎng)周期投入的人。

作為堅(jiān)果炒貨專業(yè)委員會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)、三只松鼠的掌門(mén)人，章燎原這一番言論，不僅代表三只松鼠、堅(jiān)果行業(yè)，甚至是所有正在低谷尋找新的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的所有創(chuàng)業(yè)者。

每次談到公司的成長(zhǎng)，章燎原都能回想起11年前《寫(xiě)給詹氏同事們以及殼殼果的一封信》。

那個(gè)時(shí)候，國(guó)內(nèi)電商紅利剛剛顯現(xiàn)，36歲的章燎原辭職創(chuàng)業(yè)，成立了只有五個(gè)人“三只松鼠”，截止到2023年累計(jì)服務(wù)消費(fèi)者數(shù)超1.7億。

10幾年過(guò)去，中國(guó)消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷了電商紅利、資本紅利、市場(chǎng)紅利。但可以數(shù)見(jiàn)的幾個(gè)時(shí)代紅利，為什么都能被三只松鼠踩到？為什么15000多家新創(chuàng)品牌都死去了？

商業(yè)世界就像“水過(guò)三峽”，從一個(gè)險(xiǎn)灘到另一險(xiǎn)灘，考驗(yàn)著企業(yè)的戰(zhàn)略定力和決策者的眼光。

而決策者的眼光和決策定力往往取決于，逆商——先長(zhǎng)線助跑，才能起飛后再迅速爬升。

“一二三產(chǎn)融合發(fā)展”的三只松鼠如此，“堅(jiān)定做油電混合新能源”的比亞迪如此，“教培成功轉(zhuǎn)型直播帶貨”的新東方如此，“大手筆跨界造車(chē)”的小米也是如此。

結(jié)果呢？

2022年比亞迪銷量突破186萬(wàn)輛全球第一；東方甄選2023財(cái)年上半年總營(yíng)收同期增長(zhǎng)262.7%達(dá)20.8億元；小米自動(dòng)駕駛已經(jīng)組建500人超級(jí)團(tuán)隊(duì)，第一期規(guī)劃投入了33億……

一系列戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的成功案例，對(duì)正經(jīng)歷短期陣痛的堅(jiān)果行業(yè)有極大的參考價(jià)值。

做企業(yè)就像放風(fēng)箏，逆風(fēng)才能使風(fēng)箏力克服自身的重力“飛”起來(lái)。

10年前通過(guò)電商，三只松鼠改變了堅(jiān)果傳統(tǒng)的線下零售模式，顛覆了行業(yè)格局。

10年后，剝離業(yè)績(jī)光環(huán)和輿情迷霧，面對(duì)線上流量見(jiàn)頂、獲客成本激增、線下經(jīng)營(yíng)粗放、供應(yīng)鏈跛腳等行業(yè)難題，章燎原又吹響了二次創(chuàng)業(yè)的集結(jié)號(hào)。

作為誕生于安徽蕪湖的民營(yíng)企業(yè)，章燎原身上有典型的徽商精神——“思變進(jìn)取創(chuàng)新”。

從家喻戶曉的紅頂商人胡雪巖，到讓黃山毛峰名動(dòng)全國(guó)的謝裕大，到現(xiàn)代的王傳福、史玉柱……也都有這樣的精神。

海內(nèi)十分寶，徽商藏三分，他們呈現(xiàn)的都是百折不撓、逆風(fēng)翻盤(pán)的特質(zhì)。

滿地都是“六便士”，沒(méi)有人抬起頭看月亮。用毛姆代表作《月亮和六便士》來(lái)描述現(xiàn)在的的消費(fèi)品賽道再合適不過(guò)。

而慢下來(lái)的三只松鼠給國(guó)內(nèi)零食行業(yè)提供了一個(gè)很好的參考樣本，商業(yè)固然以盈利為前提，但利潤(rùn)從來(lái)不是企業(yè)的目的，而是達(dá)成目的的手段。粗放的增長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，精耕細(xì)作的大幕才剛剛拉開(kāi)。

三只松鼠正在長(zhǎng)坡厚雪的復(fù)利之路上前行。

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