光明乳業(yè)離“領(lǐng)導(dǎo)者”還有多遠(yuǎn)？ 世界最新

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，時(shí)機(jī)不等人。

2022年3月20日，光明乳業(yè)發(fā)布2022年業(yè)績(jī)：營(yíng)收282.15億元，同比下降3.39%；歸母凈利3.61億元，同比下降39.11%。

不止?fàn)I利雙降，市占率也不討喜。1999年，光明乳業(yè)液態(tài)奶市占率曾高達(dá)33.35%，酸奶市占率12.35%，排名全國(guó)第一。而據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2022年光明乳業(yè)總體市占率僅3.20%，落后于伊利、蒙牛的24.2%、21.3%。

要知道，作為同蒙牛、伊利齊名的國(guó)內(nèi)乳業(yè)“三巨頭”，光明乳業(yè)曾是行業(yè)領(lǐng)頭羊，最早上市乳企。何以盡顯市場(chǎng)疲態(tài)呢？

憶古而思今，2002年光明乳業(yè)叩開(kāi)上交所大門(mén)。

彼時(shí)，憑借“門(mén)到門(mén)”冷鏈體系，光明成為千家萬(wàn)戶首選。wind數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年企業(yè)營(yíng)收50.22億元，領(lǐng)跑全國(guó)乳業(yè)。伊利股份為40.10億元、蒙牛乳業(yè)為16.68億元。

躋身行業(yè)龍頭、摘得“乳業(yè)第一股”桂冠，離不開(kāi)時(shí)任總經(jīng)理王佳芬的努力。自1992年成為光明人以來(lái)，她不僅帶領(lǐng)公司完成了由計(jì)劃到市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型，還統(tǒng)一了光明乳業(yè)的品牌和質(zhì)量，引入牛奶保鮮概念，搭建了冷鏈體系，并將“新鮮”確立為企業(yè)核心戰(zhàn)略。

王佳芬曾表示：我們的主營(yíng)產(chǎn)品一直都是新鮮牛奶與酸奶，我們的基本戰(zhàn)略一直強(qiáng)調(diào)新鮮，沒(méi)有動(dòng)搖過(guò)。

遺憾的是，率先上市的光明乳業(yè)王座并不穩(wěn)固。2003年?duì)I收便被伊利反超，次年又被蒙牛超過(guò)。

回頭來(lái)看，伊利、蒙牛勝在全面發(fā)力常溫奶。

相比低溫牛奶，常溫牛奶成本只有四分之一、且儲(chǔ)存運(yùn)輸難度小，更易全國(guó)化擴(kuò)張、滿足更多消費(fèi)者需求。

競(jìng)爭(zhēng)加劇之際，主打“新鮮”的光明乳業(yè)又遭打擊。2004年，隨著乳品“禁鮮令”出臺(tái)，光明乳業(yè)失去了跟伊利、蒙牛產(chǎn)品叫板的核心賣(mài)點(diǎn)。

2007年，光明、伊利、蒙牛銷(xiāo)售額分別為82.06億元、213.18億元以及193.60億元。差距之大，已明顯不在一個(gè)段位。此后，市場(chǎng)進(jìn)入伊利、蒙牛兩強(qiáng)爭(zhēng)霸時(shí)代。

雖然2008年“禁鮮令”廢止，但光明因此失去的市場(chǎng)卻無(wú)法收回。此外，曾帶領(lǐng)企業(yè)發(fā)展壯大的王佳芬也在2007年離任，光明乳業(yè)站到發(fā)展十字路口。

市場(chǎng)地位滑落既有外部因素，亦有內(nèi)部原因。據(jù)投資者時(shí)報(bào)，王佳芬離任之際曾言：“光明是國(guó)有企業(yè)，總經(jīng)理、董事長(zhǎng)的任命均需按照規(guī)定執(zhí)行。經(jīng)理人生涯終有終結(jié)之日，此時(shí)是最合適的時(shí)機(jī)。”

據(jù)媒體報(bào)道，早年前，面對(duì)伊利、蒙牛的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，其曾建言重視奶源地。不過(guò)該提議并未被采納。發(fā)展遲滯的光明與伊利蒙牛差距越拉越大。

直至接班人郭本恒，主導(dǎo)推出常溫酸奶——莫斯利安，光明才突破蟄伏期、迎來(lái)發(fā)展曙光。

常溫酸奶的新品形態(tài)，輔以保加利亞長(zhǎng)壽村的新故事，莫斯利安一經(jīng)上市便迅速走紅，成為創(chuàng)收支柱。2012年，莫斯利安產(chǎn)品銷(xiāo)售額16億元，約占總營(yíng)收的8.5%；2014年銷(xiāo)售額近60億元，占比34%。可謂升勢(shì)如虹。

除了莫斯利安外，2011年光明乳業(yè)還曾推出一款“培兒貝瑞”高端嬰幼兒奶粉，亦收獲不少市場(chǎng)。

種種多元嘗試，折射出光明乳業(yè)求變、力變決心，著實(shí)振奮市場(chǎng)信心。但正當(dāng)市場(chǎng)期待再接再厲，光明走向復(fù)興時(shí)，郭本恒卻在2015年突然落馬折戟。

隨之高管層步入動(dòng)蕩期，朱航明接棒新任總經(jīng)理，面對(duì)新市場(chǎng)新變化，其經(jīng)營(yíng)策略以穩(wěn)為主，任職期間穩(wěn)住了業(yè)績(jī)基本盤(pán)，增速卻較郭本恒時(shí)期放緩。

2018年8月，張崇建，朱航明辭任。同年9月濮韶華接棒，2019開(kāi)年其透露將發(fā)力冷飲板塊。可理想豐滿現(xiàn)實(shí)骨感，當(dāng)年光明就遭遇敏感的質(zhì)量問(wèn)題。

盡管后經(jīng)核實(shí)，該批次產(chǎn)品不合格系存儲(chǔ)冰柜制冷系統(tǒng)故障所致，但觸碰紅線仍令光明遭到聲討、頗有些開(kāi)局不利。

2021年管理層再次生變，濮韶華、羅海辭職。頻繁換將再度引發(fā)輿論質(zhì)疑，究竟何人才能帶領(lǐng)光明乳業(yè)走向復(fù)興呢？

行業(yè)分析師郭興表示，頻繁人事變動(dòng)易讓企業(yè)戰(zhàn)略搖擺，給日常經(jīng)營(yíng)增加磨合成本。除莫斯利安外，光明乳業(yè)近年來(lái)鮮有能打爆品，掌舵人也大多是跨界而來(lái)。無(wú)論體制還是市場(chǎng)問(wèn)題，高管不穩(wěn)都不是發(fā)展加分項(xiàng)，面對(duì)市場(chǎng)一日千里，建立穩(wěn)定高端團(tuán)隊(duì)是光明重振關(guān)鍵一步。

好在2021年10月，黃黎明接棒成為新任董事長(zhǎng)，乳業(yè)“老兵”的身份讓外界看到新曙光。

然從2022年業(yè)績(jī)看，成績(jī)單并不樂(lè)觀。2021年，光明乳業(yè)營(yíng)收292.06億元,同比增長(zhǎng)15.59%;凈利5.92億元,同比微降2.55%。

即任內(nèi)，光明已連續(xù)兩年凈利下滑，那么，留給黃黎明的時(shí)間還有多少呢？

平心而論，黃黎明接任時(shí)機(jī)并不算太好，疫情帶來(lái)的不可抗力令其操作空間有限。

但不可否認(rèn)，進(jìn)入2021年的光明乳業(yè)不缺力變決心，黃黎明也握有重要牌碼。

2021年，以推動(dòng)“新鮮”戰(zhàn)略全國(guó)落地為核心的“2021—2025年戰(zhàn)略規(guī)劃”出爐。首先需實(shí)現(xiàn)牧場(chǎng)多點(diǎn)布局，為此2021年3月企業(yè)拋出19.3億元定增計(jì)劃。

聚焦募資用途，將拿出13.55億元募資建設(shè)淮北濉溪、中衛(wèi)市、阜南縣、哈川二期奶牛養(yǎng)殖示范場(chǎng)新建項(xiàng)目，以及國(guó)家級(jí)奶牛核心育種場(chǎng)（金山種奶牛場(chǎng)）改擴(kuò)建項(xiàng)目；拿出5.75億元募資補(bǔ)充流動(dòng)資金。2021年12月，光明乳業(yè)宣布完成定增計(jì)劃。

順利定增，說(shuō)明市場(chǎng)對(duì)“新鮮”戰(zhàn)略不缺期許。

乘著健康消費(fèi)風(fēng)口，手握重金，光明乳業(yè)無(wú)疑又來(lái)到一關(guān)鍵十字路口。能否蝶變新生，任重在肩。

考量在于，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)乳制品產(chǎn)量3117.7萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)2%，較2021年增速下滑7.4個(gè)百分點(diǎn)。

行業(yè)消費(fèi)進(jìn)入低增階段，光明乳業(yè)重金押寶上游、紅海伺機(jī)突圍挑戰(zhàn)自知。

據(jù)悉，黃黎明曾定下2022年業(yè)績(jī)目標(biāo)：營(yíng)業(yè)總收入317.77億，歸母凈利6.7億。以此折算，實(shí)際營(yíng)收完成率88.79%，凈利完成率僅88.36%。作為首個(gè)上任完整財(cái)年，頗有些出師不利。

深入產(chǎn)品層面，2022年液態(tài)奶營(yíng)收160.91億元，同比減少5.90%；其他乳制品營(yíng)收80.00億元，同比減少5.66%；牧業(yè)產(chǎn)品營(yíng)收26.41億元，同比增加15.33%；其他產(chǎn)品營(yíng)收11.10億元，同比增加19.36%。

不難發(fā)現(xiàn)，主創(chuàng)收業(yè)務(wù)營(yíng)收增速出現(xiàn)下滑，牧業(yè)及其他產(chǎn)品雖有可喜增長(zhǎng)，無(wú)奈體量羸弱。

行業(yè)分析師于盛梅表示，雖說(shuō)得奶源者得天下，低溫鮮奶對(duì)品質(zhì)要求卻更高，高品質(zhì)分布式奶源、冷鏈物流配送儲(chǔ)運(yùn)體系配合需環(huán)環(huán)相扣。相比伊利、蒙牛，光明乳業(yè)“新鮮”戰(zhàn)略要想全國(guó)落地，需付出更多資金、時(shí)間成本，重資模式更考驗(yàn)綜合運(yùn)管能力。

不算夸言。一些成本代價(jià)已在賬面有所體現(xiàn)。截至2022年底，光明乳業(yè)賬面在建工程金額10.28億元，約占同期公司固定資產(chǎn)11.95%；賬面商譽(yù)金額8.23億元。

管理費(fèi)、財(cái)務(wù)費(fèi)也不低。截至2022年底前者為8.78億元，較2021年同期增長(zhǎng)7.91%；后者1.58億元，同比增加38.89%。誠(chéng)然，公司期末賬面仍留有貨幣資金26.49億元，資金面充裕。

可看看上述凈利下滑，侵蝕性不可不察。看看營(yíng)收的掉頭下行，投入精準(zhǔn)度、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)水平有無(wú)提升空間？

行業(yè)分析師劉俊群表示，全產(chǎn)業(yè)鏈很美也很沉，尤其是上游建設(shè)，甚至曾拖垮一些知名乳企。由于資產(chǎn)過(guò)重，許多企業(yè)對(duì)之較為謹(jǐn)慎。但只要扛過(guò)去，包袱就變成了水和干糧，為企業(yè)提供源源不斷的強(qiáng)大動(dòng)力和競(jìng)爭(zhēng)壁壘。這個(gè)過(guò)程對(duì)光明乳業(yè)是一段鏖戰(zhàn)，如烹小鮮如履薄冰，需要拿捏有度、考驗(yàn)企業(yè)專(zhuān)業(yè)化、高效力。

沒(méi)錯(cuò)，審視低溫賽道，近年來(lái)，身處第二梯隊(duì)的天潤(rùn)乳業(yè)和新希望乳業(yè)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。同樣致力于全產(chǎn)業(yè)鏈布局，打通上游奶源、中游生產(chǎn)、下游銷(xiāo)售間的壁壘。

截至2022年三季末，天潤(rùn)乳業(yè)營(yíng)收1.54億元，同比增長(zhǎng)36.41%。同花順顯示，截至2023年3月25日，6個(gè)月以?xún)?nèi)共有 7 家機(jī)構(gòu)對(duì)天其2022年度業(yè)績(jī)做出預(yù)測(cè)：凈利有望達(dá)到1.95 億元，同比增長(zhǎng) 30.45%。

與光明一樣主打低溫奶的新希望乳業(yè)，則構(gòu)建以“鮮立方”為核心價(jià)值的城市型乳企聯(lián)合艦隊(duì)。近四年來(lái)西南地區(qū)收入及盈利狀況均勝過(guò)友商。在華東華北地區(qū)，則以二線城市為切入點(diǎn)、以點(diǎn)帶面逐步向外擴(kuò)張。

君樂(lè)寶乳業(yè)攻勢(shì)同樣不容忽視，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年其低溫酸奶增速在行業(yè)居首，市占率全國(guó)第三。2021年，董事長(zhǎng)魏立華更公布了力爭(zhēng)5年內(nèi)做到低溫酸奶全國(guó)第一的目標(biāo)。

顯然，市場(chǎng)不缺選擇、競(jìng)品更沒(méi)閑著，光明乳業(yè)“新鮮”全國(guó)擴(kuò)張之路勝算幾何呢？

是時(shí)候加把勁了。

2022年，光明乳業(yè)應(yīng)收賬款22.69億元，同比增加18.5%；存貨金額達(dá)41.97億元，同比增長(zhǎng)34.75%。

眾所周知，應(yīng)收賬款、存貨高企除了增加現(xiàn)金流壓力，也易帶來(lái)壞賬減值風(fēng)險(xiǎn)，折射出企業(yè)市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力亟待提升。

2022年末，光明乳業(yè)對(duì)存貨計(jì)提跌價(jià)準(zhǔn)備近1.21億元，并計(jì)入當(dāng)期損益。

當(dāng)然，在降本增效戰(zhàn)略下，光明乳業(yè)全年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)同比下滑4.82%。然不解的是，銷(xiāo)售人員卻較上年增加141人。一邊削減營(yíng)銷(xiāo)投入，一邊增加銷(xiāo)售人員，一邊又應(yīng)收賬款、存貨高企，究竟在下一盤(pán)什么棋呢？

Wind數(shù)據(jù)顯示，光明乳業(yè)2021年人均年薪近28.5萬(wàn)元，遠(yuǎn)超同期伊利股份的18萬(wàn)元，三元股份的16.28萬(wàn)元，以及燕塘乳業(yè)的15.35萬(wàn)元。而從人均創(chuàng)利看，后三者均強(qiáng)于光明乳業(yè)。

2022年，光明乳業(yè)的人均創(chuàng)利僅為2.89萬(wàn)元。

如何真正降本增效、提振盈利能力呢？

產(chǎn)品多元化創(chuàng)新，應(yīng)是一個(gè)突破口。

自郭本恒折戟后，爆品莫斯利安便一蹶不振。2019年市場(chǎng)占比僅3.4%，之后光明乳業(yè)便不在財(cái)報(bào)中單獨(dú)披露相關(guān)數(shù)據(jù)。

乳業(yè)專(zhuān)家宋亮曾言，光明主要問(wèn)題是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不均衡，與伊利、蒙牛相比，光明其他幾個(gè)明星產(chǎn)品份額并不大，只有莫斯利安一個(gè)拳頭產(chǎn)品。當(dāng)其業(yè)績(jī)下滑，必將帶動(dòng)整體業(yè)績(jī)下降。

可謂一語(yǔ)中的。看看研發(fā)強(qiáng)度或就有深刻體會(huì)：2020年至2022年，光明乳業(yè)研發(fā)費(fèi)分別為7284.49萬(wàn)元、8925.94萬(wàn)元、8466.15萬(wàn)元，分別占同期總營(yíng)收的0.29%、0.31%、0.30%。

以伊利股份為例，2020年、2021年以及2022年三季末研發(fā)費(fèi)分別為4.87億元、6.01億元、5.33億元，分別占同期總營(yíng)收的0.50%、0.54%、0.57%。

說(shuō)千道萬(wàn)，不如白銀一片。試問(wèn)，靠啥打造特色爆品？靠啥驅(qū)動(dòng)核心成長(zhǎng)？如何贏在當(dāng)下及未來(lái)呢？

或許，夯實(shí)品控底盤(pán)更急迫些。瀏覽黑貓投訴，截至2023年3月28日18時(shí)，光明乳業(yè)相關(guān)累計(jì)投訴271條。

如3月1日，有消費(fèi)者投訴稱(chēng)，其在多多賣(mài)菜購(gòu)買(mǎi)的光明奶酪棒變味還在售賣(mài)，小孩吞下去后直接嘔吐。2月14日有消費(fèi)者投訴，自己購(gòu)買(mǎi)的莫斯利安酸奶保質(zhì)期內(nèi)有異物且發(fā)霉。

（以上投訴均已經(jīng)過(guò)平臺(tái)審核）

如果說(shuō)研發(fā)投入有限是因?yàn)閮衾禄⒉季稚嫌文抑行邼敲瓷鲜鲑|(zhì)量瑕疵便將矛頭指向了光明乳業(yè)內(nèi)部治理與風(fēng)控。

食安無(wú)小事，于經(jīng)歷過(guò)行業(yè)巨震、身負(fù)振興重任的乳業(yè)更顯敏感。無(wú)論孰是孰非，查漏補(bǔ)缺、夯實(shí)質(zhì)量根基總沒(méi)有錯(cuò)。

問(wèn)題煩惱真真不少，光明乳業(yè)復(fù)興之路任重道遠(yuǎn)。

當(dāng)然，水到絕境是飛瀑，挑戰(zhàn)越大機(jī)遇越大，光明乳業(yè)仍有翻盤(pán)籌碼、轉(zhuǎn)圜希望。

審視產(chǎn)品端，爆款鮮見(jiàn)，探索腳步卻從未停歇。早前，為順應(yīng)健康減糖風(fēng)潮，光明曾推出首款純凈高品質(zhì)酸奶“光明如實(shí)”。其用赤蘚糖醇、甜菊糖苷作代糖，以“只用簡(jiǎn)單純凈的配料表”的健康誠(chéng)意黏住不少鐵粉，有效提升了高端品牌屬性。

面對(duì)多元化浪潮，光明乳業(yè)在益生菌領(lǐng)域不斷發(fā)力，陸續(xù)推出了光明健能JCAN益生菌、光明健能JCAN纖體高手等多款產(chǎn)品。同時(shí)大力拓展冷飲，“一城一物”、“一品咖啡”、“國(guó)潮養(yǎng)生”等概念雪糕亦圈住不少年輕用戶。

上升到行業(yè)視角，更有趨勢(shì)喜點(diǎn)。盡管常溫奶依舊是市場(chǎng)主流，但隨著冷鏈技術(shù)進(jìn)步、國(guó)人健康消費(fèi)理念升級(jí)，鮮奶消費(fèi)熱情日益高漲。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2021年光明乳業(yè)巴氏奶市占率13.9%，位居行業(yè)首位。其中，大單品優(yōu)倍市場(chǎng)份額持續(xù)提升，由2018年5.3%提至2021年7.0%。

對(duì)于主打“新鮮”的光明乳業(yè)而言，這種變化是機(jī)遇，也是上述定增募資的深意所在。

需要注意的是，加碼牧場(chǎng)之外，光明乳業(yè)也在推進(jìn)全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以提升自身運(yùn)營(yíng)效率。目前，已打造出智慧營(yíng)銷(xiāo)、智慧運(yùn)營(yíng)、智慧組織和智慧生態(tài)等全流程數(shù)字化管控系統(tǒng)、平臺(tái)。

對(duì)于2023年，光明乳業(yè)表示將繼續(xù)堅(jiān)持“新鮮戰(zhàn)略”，優(yōu)化牧場(chǎng)、工廠、物流的全國(guó)性戰(zhàn)略布局，優(yōu)化供應(yīng)鏈系統(tǒng)， 打造全產(chǎn)業(yè)鏈核心競(jìng)爭(zhēng)力，朝著成為“中國(guó)奶牛行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者”“中國(guó)乳業(yè)高端品牌引領(lǐng)者”“中國(guó)綜合型冷鏈物流服務(wù)龍頭企業(yè)”的目標(biāo)進(jìn)發(fā)。到2025年，發(fā)展為一家品牌卓越、技術(shù)領(lǐng)先、產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量安全、 管理一流、產(chǎn)業(yè)鏈完善、具有核心競(jìng)爭(zhēng)力、影響力的乳業(yè)集團(tuán)。

字斟句酌，重振“乳業(yè)一哥”的信心雄心溢于言表。應(yīng)該說(shuō)，光明乳業(yè)也在持續(xù)戰(zhàn)略蓄力、不缺精細(xì)化、專(zhuān)業(yè)化努力、不缺前瞻視角。

只是，欲戴王冠必承其重。無(wú)論領(lǐng)導(dǎo)者、引領(lǐng)者，還是龍頭企業(yè)，每個(gè)宏偉規(guī)劃要想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，都不乏挑戰(zhàn)，結(jié)合上述自身痛點(diǎn)需日拱一卒、徐徐圖之。

然時(shí)間不等人、市場(chǎng)不等人。走過(guò)2022年的營(yíng)利雙滑、存貨應(yīng)收賬款高企，2023年五年規(guī)劃已來(lái)到中場(chǎng)，光明乳業(yè)將交出怎樣答卷呢？

本文為首財(cái)原創(chuàng)