微博之夜，黃金萬兩:即時(shí)看

一場(chǎng)營銷春晚。

文丨華商韜略 耿康祁

(資料圖片僅供參考)

一年一度，微博之夜再次掀起全網(wǎng)熱議。

3月25日，上海梅賽德斯奔馳文化中心，百余位當(dāng)紅文娛、社會(huì)熱點(diǎn)人物、重大事件當(dāng)事人，齊聚2022微博之夜。

當(dāng)晚，年度影響力航天事件獲獎(jiǎng)人與《流浪地球2》導(dǎo)演郭帆現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，讓“你們負(fù)責(zé)想象，我們負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)”從微博熱門話題走向現(xiàn)實(shí)。

這一夜，何嘗不是微博之夜實(shí)現(xiàn)了無數(shù)受眾的想象。

作為每年固定的刷屏級(jí)營銷事件，它為營銷圈帶來了一個(gè)課題：為什么又是微博之夜？為什么總是微博之夜？

【營銷盛宴，來了！】

“熱搜第一！微博之夜，上演‘世紀(jì)同框’”。

在微博之夜結(jié)束的第二天，各類重磅標(biāo)題依然渲染著，它令人激動(dòng)的話題性。

初春季節(jié)，微博之夜能夠點(diǎn)燃一場(chǎng)史無前例的酷夏般熱度，離不開TFBOYS出道十年的各自成長被見證，離不開胡歌、劉亦菲再續(xù)仙劍奇緣，共摘微博KING&QUEEN。

除了各種夢(mèng)幻組合圓夢(mèng)，年度熱門文娛作品、國計(jì)民生大事件的盤點(diǎn)策劃，更凸顯出微博之夜聚合大話題的造勢(shì)能力。

對(duì)于網(wǎng)民而言，這是一場(chǎng)吸引眼球的晚會(huì)盛典。而企業(yè)品牌主和營銷圈，則以另一種概念定義微博之夜：一場(chǎng)營銷盛宴。

1994年11月2日，后起之秀孔府宴酒在首屆中央電視臺(tái)廣告競(jìng)標(biāo)中，以3079萬元奪得1995年“標(biāo)王”桂冠。一夜之間，這家名不見經(jīng)傳的企業(yè)家喻戶曉。

那個(gè)時(shí)候，人們還沒有接觸過“流量營銷”、“注意力經(jīng)濟(jì)”等概念。但所有企業(yè)，都開始意識(shí)到像央視活動(dòng)這樣的大事件、大IP的營銷價(jià)值，無可估量。

20多年前出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)，則一步步將流量概念，具象化為用戶關(guān)注和傳播、購買等跟隨動(dòng)作的轉(zhuǎn)化。線下渠道為王的時(shí)代，正式轉(zhuǎn)向線上流量為王。以至于國內(nèi)企業(yè)，離開了流量就很難去談品牌營銷和市場(chǎng)增長。

橫空出世的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，不僅實(shí)現(xiàn)了超10億用戶的線上大遷徙，也讓成千上萬的企業(yè)、品牌，卷入了流量大海里的“捕魚戰(zhàn)”。在增量階段，企業(yè)幾乎只要“撒網(wǎng)”投放就有流量收益，甚至可以成就一個(gè)火熱的新消費(fèi)品牌。

那么這是否意味著，曾引領(lǐng)了中國企業(yè)營銷浪潮的“大事件營銷”地位，已經(jīng)被替代？答案，當(dāng)然是否定的。

隨著互聯(lián)網(wǎng)從增量轉(zhuǎn)向存量，曾經(jīng)到處是流量的藍(lán)海，被各類頭部社區(qū)平臺(tái)和圖文、短視頻、直播等多媒介營銷瓜分殆盡。結(jié)果是，經(jīng)過平臺(tái)、MCN、KOL、多媒介等層層中介投入和過濾，留給企業(yè)的流量營銷成本越來越高，邊際收益卻直線降低。

更關(guān)鍵的是，流量市場(chǎng)分割嚴(yán)重且競(jìng)爭(zhēng)激烈，到處是碎片化流量販賣。以至于企業(yè)營銷逐漸覺得“能賣貨”才劃算，這其實(shí)意味著碎片化流量營銷，變成了電商的渠道延伸。

但在“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒眼里，真正的營銷首先不是為了尋求銷售線索，而是品牌宣傳、傳播破圈和深層溝通的執(zhí)行。

這些，都需要大規(guī)模的流量灌溉，才能充分挖掘其中的營銷動(dòng)能。

因此，在碎片化流量時(shí)代，企業(yè)營銷缺的不是小流量，而是針對(duì)大事件營銷的大型流量聚合場(chǎng)地。

曾在二十多年的央視黃金時(shí)間段廣告招標(biāo)大戰(zhàn)中，登上過三次標(biāo)王的蒙牛，或許是一個(gè)指向標(biāo)：從2019年起的短短4年內(nèi)，它三次選擇成為“微博之夜”的合作伙伴或官方總冠名。

除了總贊助商蒙牛，微博之夜的官方合作伙伴還有CPB和林肯，而OPPO也深度參與到了微博之夜的物料宣發(fā)。

作為始于2003年的新浪網(wǎng)絡(luò)盛典，“微博之夜”因?qū)Ｗ⒂诒P點(diǎn)全年熱門事件及熱點(diǎn)人物，成為互聯(lián)網(wǎng)界最具傳播基礎(chǔ)、最具影響力的年度盛典之一。

比如2020微博之夜盛典，其時(shí)段社交聲量甚至超越春節(jié)內(nèi)容，并直追國民流量王者——一年一度的春晚熱點(diǎn)。2022微博之夜，更以史無前例的超30條高定禮服，收割了無數(shù)高端女性用戶心智。

從流量規(guī)模和曝光效應(yīng)上看，將微博之夜稱之為“營銷界春晚”并不為過。而在量級(jí)之外，它還有著不可忽略的“頂流品質(zhì)”。

匯聚全領(lǐng)域“半壁江山”的微博之夜，借助為龐大用戶群精心打造的名人IP矩陣，構(gòu)建了品牌營銷的“超級(jí)流量池”。

或許，令人目不暇接的KOL種草群體，是企業(yè)主日常投放的首選。但是，他們無論是在流量規(guī)模還是人群心智收割效率上，都構(gòu)成了名人缺席大眾日常的更多補(bǔ)充。

而真正掀起全民狂歡的現(xiàn)象中，文娛和體育、社會(huì)熱點(diǎn)人物依然是絕對(duì)主流和頂流。比如2022年北京冬奧會(huì)上奪金，而被全民熟知的谷愛凌；以及春節(jié)后爆火，掀起全網(wǎng)持續(xù)熱議的狂飆演員等。

微博之夜覆蓋的，不僅是這類年度熱門的文娛人物、體育健將，還兼顧各行各業(yè)的影響力模范人物/團(tuán)體、公益英雄等。

可以說，企業(yè)想要尋求的各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)維度的熱門頂流和高價(jià)值營銷的心智綁定對(duì)象，都可以在微博之夜里得到合作機(jī)會(huì)。

OPPO Find X6系列聯(lián)動(dòng)2022微博之夜，聚攏了100+大咖出片討論，產(chǎn)出5.8萬條原創(chuàng)博文，引爆種草流量突圍，甚至外溢到電商熱搜。

林肯#見證豪華自有其道#話題閱讀量2.9億＋，12個(gè)伴隨熱搜閱讀總量超45億，超過352萬的討論度，助力其不斷破圈。

CPB則伴隨盛典節(jié)奏，覆蓋微博之夜熱點(diǎn)全周期。從盛典前官宣合作身份，盛典中紅毯前、舞臺(tái)上妝造內(nèi)容，到盛典后全程參與熱門VLOG，在場(chǎng)感十足。

作為總贊助商的蒙牛，更是憑借一條點(diǎn)贊3800w+，轉(zhuǎn)發(fā)高達(dá)100w+的超級(jí)博文，成為最大贏家。38個(gè)伴隨熱搜，也讓借勢(shì)微博之夜繼續(xù)打造純甄回歸純與真品牌理念的目標(biāo)得以達(dá)成。

正因?yàn)槲⒉┲梗冀K掌握著大事件營銷的規(guī)模流量話語權(quán)。掀起了第一股移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷熱浪的它，如今依然是互聯(lián)網(wǎng)營銷盛典的常青樹，并年復(fù)一年地為企業(yè)帶來營銷盛宴。

【中國最大的話題礦藏區(qū)】

菲利普·科特勒說，真正的廣告不是制作一條廣告，而是取決于你的品牌在媒體上的討論度，是否足以形成廣告效應(yīng)。

可見，流量只是為企業(yè)營銷帶來水源的第一步。真正能夠?qū)⑺矗D(zhuǎn)化為撬動(dòng)用戶心智和市場(chǎng)價(jià)值活水的手段，無疑是話題。

而微博，在營銷市場(chǎng)上的話題熱度、體量與觸達(dá)能力，都稱得上國內(nèi)頂尖。

2020年微博之夜盛典中，全周期多元內(nèi)容熱搜超100個(gè)，出現(xiàn)在熱搜前十名的話題達(dá)45個(gè)。且微博之夜盤點(diǎn)的，是過往一年引發(fā)過全民關(guān)注的熱搜事件。這意味著其中的話題方向，都是經(jīng)過驗(yàn)證的熱門內(nèi)容，很容易啟動(dòng)并引爆相關(guān)營銷話題討論。

由此，微博之夜如同國內(nèi)最大的話題礦藏區(qū)，一直吸引著大量企業(yè)品牌爭(zhēng)相在此淘金。

長達(dá)十九年的發(fā)展中，微博之夜也從單一的新聞評(píng)選，進(jìn)化為以娛樂盤點(diǎn)為主，并涵蓋航天、政務(wù)、體育、電競(jìng)、公益五大主題板塊，成為國內(nèi)少有的全領(lǐng)域大事件盤點(diǎn)的綜合類盛典IP。

因此在企業(yè)營銷話題的廣度上，微博之夜構(gòu)成了全方位、多領(lǐng)域的無死角覆蓋，適應(yīng)了企業(yè)營銷的多元化訴求。這種獨(dú)樹一幟的優(yōu)勢(shì)，是各種綜藝、電競(jìng)等垂類盛典IP，無法比擬的。

同時(shí)，在當(dāng)下和未來很長一段時(shí)間，品牌向善主義都至關(guān)重要。

當(dāng)一個(gè)品牌以充滿社會(huì)責(zé)任的形象，出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。它就可以進(jìn)一步在消費(fèi)者中間建立良好的信用關(guān)系，既有利于為可能的品牌危機(jī)增加緩沖區(qū)，同時(shí)極大增強(qiáng)了自身企業(yè)形象與品牌好感度。

微博之夜，正是通過對(duì)人文、公益等具有突出社會(huì)價(jià)值的熱議事件盤點(diǎn)，成為了與媒體良好溝通的權(quán)威窗口。2020年微博之夜盛典中，就有11家國內(nèi)主流媒體和20家國內(nèi)大V賬號(hào)參與，直接觸達(dá)2.4億用戶。

從而，微博之夜?fàn)I銷的話題價(jià)值深度與影響力輻射，很容易遠(yuǎn)超單一的企業(yè)營銷，并為品牌公信力背書，打造高品質(zhì)、高信譽(yù)和高回報(bào)的營銷形象和口碑提升。

在營銷基建的搭設(shè)上，作為最早出現(xiàn)的頭部移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之一，微博早就形成了完整且系統(tǒng)的用戶營銷的觸達(dá)方案。從熱搜、話題、直播等端口的平臺(tái)運(yùn)營，到圖文、短視頻、微視頻等多種媒介形式的物料傳播，涵蓋了企業(yè)營銷需求的各個(gè)方面。

微博之夜，不僅可以直接調(diào)用成熟的微博營銷基建，且通過互動(dòng)模塊創(chuàng)新，充分挖掘微博營銷勢(shì)能。

在第16版《營銷管理》中，菲利普·科特勒指出一家公司的市場(chǎng)地位評(píng)定，除了市場(chǎng)份額，還有顧客將企業(yè)作為首選的心智份額，和更愿意購買特定公司產(chǎn)品的情感份額。

因此，打造品牌人設(shè)，收割用戶心智；加深品牌互動(dòng)，提升品牌忠誠度，對(duì)企業(yè)營銷格外重要。

微博之夜設(shè)計(jì)的答題挑戰(zhàn)賽、集卡活動(dòng)、年度作品評(píng)選三大線上互動(dòng)玩法，不僅環(huán)環(huán)相扣，為盛典本身的曝光增長和話題活躍度添磚加瓦，且對(duì)品牌充分觸達(dá)用戶人群，產(chǎn)生深度溝通，并促進(jìn)個(gè)性化形象打造，極為關(guān)鍵。

特別是微博之夜容納了龐大規(guī)模的文娛用戶，這類人群是最具互動(dòng)活力的一批消費(fèi)群體。在微博之夜品牌與文娛人物合作中，96%的用戶會(huì)為品牌宣傳造勢(shì)，73%的用戶有過付費(fèi)支持行為。

數(shù)字時(shí)代營銷的最佳方案，離不開強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)帶來的深度洞察。微博之夜的答題挑戰(zhàn)賽，部分題目維度就結(jié)合微博全年大數(shù)據(jù)，從而更有力地聚合文娛核心圈層，并深度融合品牌營銷需求，完成互動(dòng)場(chǎng)景下的品牌用戶教育。

可以說，吸引海量文娛用戶圍觀熱議，密集誕生高熱話題的微博之夜，已經(jīng)成為品牌挖掘營銷寶藏的關(guān)鍵“話題礦脈”。

而微博之夜對(duì)公司、品牌、產(chǎn)品、傳統(tǒng)媒體宣傳等諸多營銷要素的成熟連接中，不僅維持了企業(yè)在話題大事件、討論大場(chǎng)域的在場(chǎng)感，且為其帶來了潛在的品牌人設(shè)打造、用戶心智收割和市場(chǎng)影響力破圈的增值收益。

大浪淘沙下，背靠最大的話題輿論場(chǎng)的微博之夜，由此塑造出了難以撼動(dòng)的營銷勢(shì)能。

【大事件造勢(shì)專家】

在微信官方發(fā)布的《微信十年》里，有這樣一句話：“微信春晚‘搖一搖’發(fā)放5億現(xiàn)金紅包，微信紅包從此成為春節(jié)‘固定節(jié)目’。”

這個(gè)“一開始只是一個(gè)嘗試”的產(chǎn)品功能，于2015年被搬上春晚。當(dāng)晚“搖一搖”互動(dòng)總量達(dá)110億次，紅包總量超10億個(gè)。新增2000萬用戶的微信支付，用臺(tái)上一分鐘，傲視曾一家獨(dú)大的支付寶的“十年功”。

自此，春晚成為頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷大決戰(zhàn)的主會(huì)場(chǎng)。一筆筆不計(jì)成本的投放，凸顯出企業(yè)對(duì)于營銷奇跡的狂熱。

但顯然，奇跡并非用錢堆出來的。春晚大事件與紅包造勢(shì)的雙重推力，才成就了微信支付的一夜崛起。

晚會(huì)盛典類IP，向來以大規(guī)模流量聚集和話題熱度攀升能力，塑造著無可比擬的龐大營銷勢(shì)能，與撬動(dòng)大體量用戶心智的杠桿效應(yīng)。

但是春晚的定位，決定了它有限的營銷供給，只限于少數(shù)愿意以極高成本付出的企業(yè)。這一點(diǎn)，正是能夠做到定制化營銷和更充足供給能力的微博之夜，無可替代的原因。

而對(duì)大事件、大IP潛能的最大激活，顯然是在已有勢(shì)能上，持續(xù)造勢(shì)。也能讓企業(yè)投入的每一分錢，獲得更具性價(jià)比的超額營銷收益。

為此，微博之夜將盛典營銷周期劃分為前期、中期和后期三段。

首先以活動(dòng)預(yù)告、預(yù)熱等活動(dòng)，帶來前置流量小高峰。為品牌錨定受眾焦點(diǎn)，提供超前營銷登陸機(jī)會(huì)；并蓄積品牌營銷勢(shì)能，讓品牌的營銷飛輪提前轉(zhuǎn)動(dòng)。在盛典中，則以現(xiàn)場(chǎng)盛況和各領(lǐng)域頭部頂流的話題熱點(diǎn)，為品牌引來一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“營銷盛宴”，充分釋放品牌營銷動(dòng)能。

盛典后，是營銷實(shí)現(xiàn)長尾價(jià)值的關(guān)鍵時(shí)期。微博之夜則會(huì)基于活動(dòng)衍生熱點(diǎn)，為企業(yè)創(chuàng)造“星言星語/趣味事件”等后續(xù)話題，讓活動(dòng)余溫持續(xù)感染用戶群體，繼而生產(chǎn)二次乃至多次傳播熱度。

持續(xù)的營銷周期打造，不僅讓微博之夜實(shí)現(xiàn)了流量漫灌和精細(xì)化運(yùn)營的有效結(jié)合。且步步為營地拿捏了營銷造勢(shì)的每一階段“火候”，帶來營銷成果的最大綜合效益。

同時(shí)，線上線下結(jié)合的全場(chǎng)景營銷，已經(jīng)成為借助大眾化和數(shù)字化營銷工具，實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”效果的主流做法。微博之夜這樣的線下大事件，與線上營銷傳播轉(zhuǎn)化的全鏈路打通，讓營銷造勢(shì)的場(chǎng)域更為廣闊，從而擴(kuò)充了企業(yè)營銷的落地面，并有利于實(shí)現(xiàn)多重營銷裂變。

作為具備頂級(jí)流量和話題熱度的開放式傳播平臺(tái)，微博以人、內(nèi)容、平臺(tái)為基礎(chǔ)，連接品牌與消費(fèi)者，為品牌主提供了基于用戶深度參與的營銷環(huán)境。

凝聚這一營銷勢(shì)能的微博之夜，則憑借強(qiáng)效曝光、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、深入互動(dòng)三大營銷利器，為企業(yè)提供高效精準(zhǔn)的營銷造勢(shì)服務(wù)。同時(shí)，“事件X話題X互動(dòng)X品牌”的模式，更能推動(dòng)幾何級(jí)品牌關(guān)注度擴(kuò)張，形成井噴式傳播效應(yīng)和最大化價(jià)值變現(xiàn)。

三分之二的頂級(jí)CMO（市場(chǎng)總監(jiān)）認(rèn)為，在未來十年，營銷投資回報(bào)率將是衡量其工作成效的主要指標(biāo)。在互聯(lián)網(wǎng)營銷轉(zhuǎn)向存量背景下，企業(yè)的營銷成本與收益計(jì)算越來越謹(jǐn)慎。以往花錢辦大事重在“花錢”，以后則是重在“辦大事”。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，碎片化的互聯(lián)網(wǎng)，讓消費(fèi)者溝通變得更加難以琢磨，甚至不再是一個(gè)天然的高效率傳播通道。傳統(tǒng)的線下營銷，又過于滯后；傳統(tǒng)盛典晚會(huì)營銷，則有著成本高、收效難即時(shí)體現(xiàn)的弊病。

而微博之夜這樣的盛典活動(dòng)IP，則以互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模流量的高效流通、即時(shí)的線下引爆和長周期的運(yùn)營回報(bào)，形成了整合三大營銷渠道優(yōu)勢(shì)的超級(jí)大事件造勢(shì)IP。

正如著名營銷大師賽斯·高汀所說，“營銷不再是一種技能，而是一種機(jī)會(huì)。”

微博之夜提供了這樣的機(jī)會(huì)，讓企業(yè)可以重新定義自己的營銷策略，實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模、更高效率的造勢(shì)和轉(zhuǎn)化。

——END——

歡迎關(guān)注【華商韜略】，識(shí)風(fēng)云人物，讀韜略傳奇。

版權(quán)所有，禁止私自轉(zhuǎn)載

部分圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

如涉及侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系刪除

關(guān)鍵詞：