【全球熱聞】洋河春節(jié)億元營(yíng)銷，急保前三？

春節(jié)前夕，行業(yè)“喝酒”氣氛熱烈，白酒板塊表現(xiàn)活躍。

為了進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)，今年的白酒企業(yè)也顯得格外大方。白酒行業(yè)老大哥茅臺(tái)上線元宇宙APP“巽風(fēng)”，用戶完成任務(wù)就有可能獲得新款生肖酒“兔茅”的購(gòu)買資格。舍得酒業(yè)和五糧液都推出了買大瓶送小瓶的活動(dòng)，舍得酒業(yè)送的是人生五福小酒盲盒，五糧液送的是經(jīng)典五糧液小酒手提袋禮盒。

引發(fā)業(yè)內(nèi)津津樂(lè)道的還得是洋河股份。在2022年12月23日起至2023年3月31日舉辦的“洋河新春送福運(yùn)”活動(dòng)期間，洋河股份宣稱，消費(fèi)者參與活動(dòng)，有機(jī)會(huì)獲得6666元至36666元不等的現(xiàn)金紅包，還能分享總價(jià)值1億元的新春好禮。

【資料圖】

砸下1億元搞春節(jié)營(yíng)銷，可見(jiàn)江蘇洋河酒廠股份有限公司（002304.SZ，以下簡(jiǎn)稱“洋河股份”）沖刺業(yè)績(jī)的急切。近年來(lái)，洋河股份的業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不十分出色，甚至一度出現(xiàn)掉隊(duì)趨勢(shì)。

面對(duì)瀘州老窖和山西汾酒的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，洋河股份能否保住行業(yè)前三地位？

01

省外市場(chǎng)拓展緩慢

洋河股份（蘇酒集團(tuán)）位于中國(guó)白酒之都之一的江蘇省宿遷市，總占地面積10萬(wàn)平方公里，員工3萬(wàn)人，下轄洋河、雙溝、泗陽(yáng)、貴酒、梨花村五大釀酒生產(chǎn)基地和蘇酒集團(tuán)貿(mào)易股份有限公司。

從公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，2022年上半年，洋河股份營(yíng)業(yè)收入189.08億元。其中，江蘇省內(nèi)營(yíng)業(yè)收入為87.43億元、占比46.24%，省外營(yíng)業(yè)收入101.65億元、占比53.76%。

省內(nèi)營(yíng)收占據(jù)了洋河股份營(yíng)業(yè)收入的半壁江山。這也從側(cè)面說(shuō)明了洋河股份在全國(guó)化拓展方面仍有明顯不足。

事實(shí)上，洋河股份并非沒(méi)有意識(shí)到這方面的問(wèn)題。從經(jīng)銷商的數(shù)量來(lái)看，截至2022年6月底，洋河股份共有省內(nèi)經(jīng)銷商2845家、省外經(jīng)銷商4924家，省外經(jīng)銷商的數(shù)量比省內(nèi)多了2079家，可見(jiàn)洋河股份的確在狠狠地發(fā)力省外市場(chǎng)。

此外，從廣告費(fèi)用構(gòu)成來(lái)看，洋河股份2022年上半年的全國(guó)性廣告費(fèi)用為4.44億元、占比87.87%，而地區(qū)性廣告費(fèi)用為6130.44萬(wàn)元、僅占比12.13%。接近九成的廣告費(fèi)用進(jìn)行全國(guó)化推廣，這家江蘇名酒全國(guó)化拓展意圖明顯。

盡管鉚足了勁進(jìn)行省外拓展，省外市場(chǎng)的業(yè)績(jī)依然較為緩慢。征探君算了一下，與2021年相比，洋河股份2022年上半年省外市場(chǎng)營(yíng)收占比僅僅提升了2.59%。

如果將時(shí)間線拉長(zhǎng)一點(diǎn)，2018年-2021年，洋河股份省外市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)收入分別為118.33億元、121.15億元、111.11億元和135.5億元，占營(yíng)業(yè)收入的比重分別為48.98%、52.39%、52.65%、53.45%，省外市場(chǎng)占比始終徘徊在一半左右，增速緩慢。

2022年7月4日，洋河股份披露了一份投資者關(guān)系的活動(dòng)記錄表。針對(duì)投資者對(duì)于公司高端產(chǎn)品M6+全國(guó)化推廣進(jìn)程的疑問(wèn)，洋河股份回應(yīng)稱，江蘇是洋河的大本營(yíng)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)洋河的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度較高，M6+在省內(nèi)的營(yíng)銷推廣工作取得了階段性進(jìn)展，在省外市場(chǎng)的拓展需要花費(fèi)更多時(shí)間。公司會(huì)繼續(xù)聚焦重點(diǎn)區(qū)域和樣板市場(chǎng)來(lái)打造，進(jìn)一步提升品牌影響力，同時(shí)注重邊遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者培育，培育未來(lái)增長(zhǎng)點(diǎn)。

同年的5月23日，在2021年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，洋河股份董事長(zhǎng)張聯(lián)東回復(fù)表示，按銷售考核口徑統(tǒng)計(jì)，海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)合計(jì)占公司營(yíng)收比重在75%以上。其中，2021年度夢(mèng)之藍(lán)占公司營(yíng)收比重為30%以上。夢(mèng)之藍(lán)系列是公司高端產(chǎn)品，夢(mèng)6+銷售占?jí)糁{(lán)的比重近50%。夢(mèng)之藍(lán)省內(nèi)銷售占比約60%、省外銷售占比約40%。

無(wú)疑，夢(mèng)6+是洋河股份的重磅單品，但其省外銷售占比尚不及省內(nèi)銷售。公司的省外拓展之路，還需要再加把勁。

02

百億巨資投資理財(cái)

盡管省外拓展有些“失意”，洋河股份資金的創(chuàng)造能力卻是令不少公司非常羨慕的。

截至2022年第三季度末，洋河股份總資產(chǎn)612.68億元，其中貨幣資金188.78億元。行業(yè)寒冬之下，洋河股份這么多“真金白銀”握在手中，絕對(duì)算得上是行業(yè)佼佼者。

更令征探君羨慕不已的是，除了貨幣資金，洋河股份還有92.55億元的交易性金融資產(chǎn)和60.61億元的其他非流動(dòng)金融資產(chǎn)，這三者加起來(lái)一共是341.94億元。也就是說(shuō)，洋河股份接近一半的資產(chǎn)是以“錢”的形式存在，而金融投資成為洋河股份的“心頭好”。

熱衷于投資理財(cái)?shù)难蠛庸煞荩唧w的收益如何？

征探君翻閱洋河股份財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，2022年前三季度洋河股份的投資收益為3.71億元，公允價(jià)值變動(dòng)收益為-7513.43萬(wàn)元，二者合計(jì)約為2.97億元。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，公允價(jià)值變動(dòng)損益可以簡(jiǎn)單理解為浮盈浮虧，屬于“紙面收益”，而投資收益相當(dāng)于套現(xiàn)后的收益。

僅僅依靠投資理財(cái)就能有“3個(gè)小目標(biāo)”的收益，難怪洋河股份會(huì)對(duì)投資理財(cái)如此熱衷。

嘗到投資收益的甜頭，洋河股份在金融投資這塊也顯得更為積極。2022年剛過(guò)完，洋河股份就在1月5日公告了關(guān)于設(shè)立全資子公司，并與專業(yè)投資機(jī)構(gòu)共同投資的進(jìn)展。

事實(shí)上，洋河股份早在2022年就開(kāi)始籌劃這件事。2022年8月，洋河股份審議通過(guò)了《關(guān)于設(shè)立全資子公司并與專業(yè)投資機(jī)構(gòu)共同投資的議案》，同意公司以自有資金出資30億元設(shè)立全資子公司，并與專業(yè)投資機(jī)構(gòu)共同投資。

到了當(dāng)年的9月底，洋河股份公司全資控股子公司江蘇洋河藍(lán)色投資管理有限公司、江蘇洋河夢(mèng)想投資管理有限公司已完成工商注冊(cè)登記，《南京華泰洋河股權(quán)投資母基金（有限合伙）有限合伙協(xié)議》已完成簽署。2022年12月，華泰洋河母基金成立。截至12月30日，華泰洋河母基金已經(jīng)在中國(guó)證券投資基金業(yè)協(xié)會(huì)完成備案。

想來(lái)洋河股份是打算2023年在投資市場(chǎng)上大顯身手。不過(guò)洋河股份并不總是在投資市場(chǎng)順風(fēng)順?biāo)?/p>

2021年12月3日，洋河股份公告稱，公司全資子公司江蘇洋河投資管理有限公司（以下簡(jiǎn)稱“洋河投資”）收到中信信托有限責(zé)任公司（簡(jiǎn)稱“中信信托”）發(fā)來(lái)的《中信信托·嘉和118號(hào)恒大貴陽(yáng)新世界集合資金信托計(jì)劃臨時(shí)信息披露》，文件顯示，“該信托尚未足額收到債務(wù)人貴陽(yáng)新世界房地產(chǎn)有限公司（以下簡(jiǎn)稱‘貴陽(yáng)新世界’）應(yīng)付回購(gòu)本金及溢價(jià)”，“信托賬戶內(nèi)現(xiàn)金形態(tài)信托財(cái)產(chǎn)不足以支付B1、B2類信托受益權(quán)的本金和信托收益。受托人根據(jù)信托文件，決定延長(zhǎng)B1、B2類信托受益權(quán)期限”。

洋河投資的這筆投資金額為1.9億元，約定每年6月21日、12月21日分配信托收益。產(chǎn)品原定的到期日為2021年11月29日。而截至公告日，洋河投資仍有未收回的信托產(chǎn)品本金7251.35萬(wàn)元及9500萬(wàn)元投資收益未及時(shí)收回。

層層穿透之下，貴陽(yáng)新世界由恒大地產(chǎn)集團(tuán)有限公司控股。洋河股份就此“踩雷恒大”。在2022年5月舉行的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，洋河股份回應(yīng)表示，與恒大信托相關(guān)的產(chǎn)品已根據(jù)實(shí)際情況計(jì)提減值準(zhǔn)備；與恒大信托相關(guān)的產(chǎn)品均已設(shè)置抵押物，總體風(fēng)險(xiǎn)可控。

03

“老三”位置難保？

盡管靠投資收入頗豐，洋河股份耗費(fèi)精力“大張旗鼓”地進(jìn)行投資理財(cái)還是會(huì)被部分業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃為“不務(wù)正業(yè)”。

原因無(wú)它。繼茅臺(tái)、五糧液之后，近年來(lái)白酒行業(yè)“老三”位置競(jìng)爭(zhēng)激烈。瀘州老窖董事長(zhǎng)劉淼從上任開(kāi)始幾乎年年都在提“重回前三”。山西汾酒董事長(zhǎng)袁清茂喊話，“三分天下有其一”是汾酒復(fù)興的階段性目標(biāo)，“該目標(biāo)不僅是銷售收入進(jìn)入前三位，重要經(jīng)營(yíng)管理指標(biāo)都要進(jìn)入前三位”。

2022年，頭部白酒企業(yè)的數(shù)字化動(dòng)作頻繁。貴州茅臺(tái)、五糧液、今世緣、山西汾酒、舍得酒業(yè)、水井坊、瀘州老窖等多家白酒企業(yè)宣布實(shí)施技改、產(chǎn)能擴(kuò)建等項(xiàng)目。

從營(yíng)業(yè)總收入的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)來(lái)看，Wind數(shù)據(jù)顯示，早在2018年，洋河股份就超過(guò)200億元，而當(dāng)年山西汾酒營(yíng)業(yè)總收入還不足100億元；到了2021年，瀘州老窖躋身“200億俱樂(lè)部”，山西汾酒營(yíng)業(yè)總收入199.7億元，離“200億陣營(yíng)”只差3000萬(wàn)元。而此時(shí)的瀘州老窖仍然徘徊在“200億陣營(yíng)”，2021年?duì)I業(yè)總收入為253.5億元。

市值表現(xiàn)的差距則更為明顯。截至2023年1月11日收盤，洋河股份總市值僅為2637.38億元，已經(jīng)在白酒隊(duì)伍中掉到第五的位置；排在它前面的瀘州老窖市值3488.39億元，山西汾酒總市值3587.02億元。

此外，凈利潤(rùn)方面，2021年洋河股份也被瀘州老窖反超，位列行業(yè)第四位。

對(duì)于市值問(wèn)題，洋河股份在2022年5月曾回應(yīng)投資者表示，“市值受內(nèi)外部多種因素影響，我們將會(huì)把全部精力集中到公司業(yè)務(wù)上，不斷夯實(shí)公司基本面，努力實(shí)現(xiàn)更好的業(yè)績(jī)回報(bào)投資者，促進(jìn)公司價(jià)值實(shí)現(xiàn)合理回歸”。

如今，高端化幾乎成為酒企“必爭(zhēng)之地”。洋河股份也不斷加快高端化方面的布局。

財(cái)報(bào)顯示，洋河股份的產(chǎn)品共分為夢(mèng)之藍(lán)、蘇酒、天之藍(lán)、珍寶坊、海之藍(lán)、洋河大曲、雙溝大曲、貴酒、星得斯紅酒等。公司按照出廠價(jià)的價(jià)位區(qū)間標(biāo)準(zhǔn)將產(chǎn)品分為中高檔酒和普通酒，其中中高檔酒指出廠價(jià)≥100元/500ml的產(chǎn)品，主要代表有夢(mèng)之藍(lán)(手工班、M9、M6+、水晶夢(mèng))、蘇酒、天之藍(lán)、珍寶坊(帝坊、圣坊)、海之藍(lán)等；普通酒指出廠價(jià)<100元/500ml的產(chǎn)品，主要代表有洋河大曲、雙溝大曲等。

2022年，洋河股份相繼聚焦“夢(mèng)之藍(lán)冰壺挑戰(zhàn)賽”、2022上合組織撒馬爾罕元首峰會(huì)、冰絲帶跨界品牌事件等，卡位高端場(chǎng)景，持續(xù)強(qiáng)化夢(mèng)之藍(lán)的高端化、國(guó)際化形象。

“鐵打的茅五，流水的老三”。洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒在行業(yè)前三“卡位”的競(jìng)爭(zhēng)顯然已經(jīng)進(jìn)入白熱化。熱衷投資理財(cái)?shù)难蠛庸煞荩蛟S也應(yīng)該靜下心來(lái)好好想一想，如何加快省外市場(chǎng)拓展，鞏固護(hù)城河了。

作者 | 張玉

來(lái)源 | 征探財(cái)經(jīng)

END

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