中國MCN，卷完東南亞卷中東|環球速遞

圖片來源@視覺中國

2020年9月，商務部發出了一篇文章：《疫情后TikTok在中東海灣國家逆風飛揚》，文中寫道：在中東地區，特別是海灣合作委員會國家（GCC）TikTok粉絲數量逆行大幅增長。2020年新冠疫情暴發后，TikTok在中東GCC地區取代了Instagram等更成熟的社交媒體，在蘋果和谷歌應用商店中下載量排名最高。

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據分析和技術咨詢公司Anavizio的報告，TikTok頂級KOL在2020年粉絲人數翻了一番。那年TikTok上最大的中東網紅是來自迪拜的Jumana Khan，她的粉絲數量達900萬。僅直播一項，2020年TikTok在中東的營收可達千萬美金。

2021年7月，TikTok和抖音在全球的總下載量突破30億次，成為首款非Facebook系達成此成就的應用。這一年，TikTok在中東的第一批中國掘金者開始出現。他們帶著中國MCN機構的成熟經驗來到中東，開啟了降維打擊。

Superstar的創始人李毓峰是其中之一。他將公司落在迪拜，修建了占地幾百平的直播間，旗下1000多名主播。LiveStar的運營總監蘇萊曼也在這一年踏入了MCN行業，此前他在中東從事泛娛樂行業，見證過中國直播平臺在中東掘金的時期。隨著TikTok在中東的起勢，他將陣地轉移到了TikTok。目前LiveStar在摩洛哥與埃及經營著網紅公會，在阿聯酋與沙特部署了商業運營中心，一手抓內容，一手抓消費市場。

他們共同催熟著中東MCN市場，期待著鍍金的未來。

李毓峰2019年來到迪拜，從事傳統貿易，常與阿拉伯人打交道。但隨著傳統貿易的式微，電影學專業的他將目光看向別處。

2020年新冠疫情暴發后 ，TikTok在中東地區迎來一波起勢。社交需求旺盛的中東人，將社交需求轉移線上，短視頻與直播形式吸引著早先在Facebook、Twitter、Instagram等歐美平臺的網紅開始向TikTok自然遷徙，他們的流動也為TikTok帶來了一波素人流量。有數據顯示，2020年，沙特TikTok活躍用戶達1700萬，2021年增長了50%。TikTok在中東市場的滲透率越來越高。

在投中網2019年的一篇報道中，字節跳動為了在短時間內快速搶占市場份額，每月在中東地區砸入8000萬美元。2021年，字節跳動繼續發力，邀請國內直播公會進入中東市場，加速發展當地直播生態。

為了刺激生態， TikTok給出的條件很誘人。據一位在中東地區從事MCN行業的資深人士透露，初期TikTok為了激勵大家去做網紅孵化，給公會的分成點數很高，比如100點，主播能拿50%，TikTok給公會最高能給到39%，TikTok自留11%。這樣的讓利程度，對比國內高出不少，當時吸引了一波國內公會來吃這塊蛋糕。

2021年，李毓峰順著TikTok的這波浪潮，在迪拜成立了Superstar。Superstar是第一批在中東落地的中國人公會，建設了成規模的直播基地，擁有14個直播間。

蘇萊曼也在這一階段加入進來，他所在的LiveStar避開了MCN出海相對較卷的東南亞，選擇了落地中東。目前，LiveStar已在中東簽下了400多名主播。

蘇萊曼2014年就來到中東。2016年-2017年，一波中國直播平臺如7nujoom、Bigo Live、Mico、Live.me等出海到中東，娛樂與社交直播風生水起，蘇萊曼是這段時期的親歷者，從事過音視頻直播相關工作，也見識過中東土豪的打賞能力——PK場單場直播打賞有時能破幾十萬美金。有數據顯示，泛娛樂與游戲行業，除了北美地區，中東地區的用戶付費能力是最強的。

這也是李毓峰與蘇萊曼選擇中東的原因——中東天氣炎熱，居民大部分時間在室內，晚上習慣熬夜，對于娛樂社交的需求十分旺盛，且愿意為之付費。

而在TikTok之前，中東市場關于主播和公會的概念主要靠來自中國的直播平臺培育。

到2019年時，大概有四五百家主播公會活躍在中東地區。但中東本地公會并沒有MCN概念，局限于圈地簽人，在主播的培養、規劃、商業化方面并沒有形成跟國內一樣的打法。關于“主播”這個職業的概念也很模糊，更多人還沒有將它當成一份正式職業，有的人還是瞞著家人在做主播。而直播平臺更多的是組織PK活動、拉高單場打賞峰值，很難全面地去覆蓋主播群體。鏈接平臺與主播縫隙的整個MCN市場專業化與商業化程度并不高。

草莽便意味著機遇。

2021年至今，已有不少國內MCN機構看到了中東市場的機會。

李毓峰與蘇萊曼告訴智象出海，今年以來到中東考察并考慮落地的中國MCN機構確實增多。其中頭部MCN機構較少，大多是腰部及以下的MCN機構。頭部MCN機構傾向于守住國內盤，即便看中中東市場，也不會作為發展重點，但對于中小型MCN機構而言，這是一個良好的發展機會，原因有兩方面：

一是國內和東南亞已經卷不動。據艾媒咨詢，2022年國內MCN機構數量已超過4萬家。而今年3月，據克勞銳研究數據顯示，已有26.6%的MCN機構正嘗試出海，東南亞成為MCN機構關注的出海重點地區，如“交個朋友”“吃鯨MCN”“紅毛猩猩PONGO”等都已經進軍東南亞。中東相對而言是一片待開采的新興市場，仍存在機會；

二是的確能掙到錢。data.ai 發布的《2023年移動市場報告》顯示，2022年沙特、阿聯酋、土耳其用戶支出最多的社交應用為TikTok。李毓峰在持續投入半年后，就已經開始盈利。具體盈利數額他不方便透露，但今年，他的事業版圖已由迪拜擴展到了沙特——這是中東地區最重要、最高質量的兩塊市場。蘇萊曼則更看好中東未來的想象空間，比如直播帶貨、直播游戲等“直播+”市場，在國內、東南亞，這些想象已變成事實，對于腰部及以下的機構來說，機會概率已經太低。

李毓峰的Superstar與蘇萊曼的LiveStar代表了兩種掘金路線。

李毓峰講求高舉高打。

早期砸錢做市場時，TikTok傾向于依靠國內出海的、有經驗的大公會來帶動生態。但當時逢疫情，又考慮到出海成本，許多公會并沒有落地中東，而更多的采取“遠程遙控”的模式：在國內雇幾個懂阿拉伯語的人，通過郵件、站內信等與中東主播建聯。由于MCN市場的不成熟，不少主播在接到站內信與郵件后，沒有多想，就同意了簽約。有種說法是，當時最早一批簽下中東主播的公會，簡直是在撿錢。

與之相比，李毓峰做得很“重”。他選擇了成本最高的迪拜來落地成立公司、搭建本地團隊與建設直播基地，有半年時間處于投入階段，沒有盈利。

“我們修建了一個直播基地，租下了兩間辦公場所。先不提搭建和租賃費用，就說水電網費。夏天直播基地最高峰的水電費達到一個月4000迪拉姆，也就是8000人民幣，一個直播機的網絡費一個月就得2000迪拉姆（4000人民幣），這在國內應該是一年的網費。員工工資也要高于國內3-4倍。此外，我們簽下主播后，會給他們5000迪拉姆的基礎薪資，提供住宿、簽證、專車配送，一年的租金就要4萬-5萬人民幣，一個人簽證費用得12000人民幣。早期共投入了七八百萬人民幣。”李毓峰向智象出海透露了Superstar所投入的成本。

除此之外，與簽大主播相比，他更多的是選擇從零去孵化主播。Superstar的架構模式是，管理層之下有經紀人和星探，經紀人負責對接主播，星探則負責挖掘有潛力的素人或小流量網紅。目前，Superstar在摩洛哥、埃及、黎巴嫩等國家都布有星探，會去Facebook、Instagram等歐美老牌社交平臺上挖一些帶有一定流量的網紅，然后進行培養。

“我們有比較繁瑣的面試過程，會看試播，主播培養期大概為半年以上，運氣好的話可能兩三個月，但是很少第一個月就能賺錢的。得看主播的天賦與努力程度。”李毓峰告訴智象出海。

李毓峰提到，TikTok的政策窗口期其實也就半年。另一位在中東從事MCN行業的資深人士透露，TikTok給公會的分成很快從39%降到20%左右，到2023年大概只有8%到9%。初期會有一些公會通過提高主播分成來挖角，但當平臺的分成政策下調，這種模式就難以持續。

李毓峰選擇了一條能走得更長遠的路。目前，Superstar旗下已簽下了1000多名主播，曾幫助一個只有4000個粉絲的網紅，在8個月內漲粉130多萬。目前，Superstar頭部主播一個月打賞能超40萬美金，平均每天2萬美金。

蘇萊曼選擇更為穩健的兩手抓路線。LiveStar選擇將網紅公會放在埃及與摩洛哥，而將商業運營放在沙特與阿聯酋。這與蘇萊曼過往在中東的泛娛樂經驗有關。

“如果將內容生產放在沙特和阿聯酋，成本會很高，因為它起薪就很高。摩洛哥和埃及也說阿拉伯語，如果將內容生產放在這邊，成本會降低不少。早期中國直播平臺基本都這樣操作，成本低的地方生產內容，成本高的地方賺取消費市場。這有一個利潤差值，是一個投資排布的問題。”蘇萊曼告訴智象出海。

不過，蘇萊曼也提到，在平臺發展到一定成熟階段、基礎盤穩定后，其實更多需要的還是本地的內容供給者，這涉及整個平臺業務氛圍和用戶生態。

李毓峰同樣提到，在整個阿拉伯語地區，沙特與阿聯酋的文化標桿性還是強于埃及、摩洛哥這些國家，選擇將公司落地在沙特、阿聯酋，雖然成本高，但這其中存在一個文化吸引與潮流跟風的問題，對后期的商業化也有幫助。

蘇萊曼向智象出海提出了一個“甜點or面包”的理論：如果想要進入中東，最好是區分一下這塊市場對你而言是甜點還是面包。如果只是餐后甜點，基本盤在其他市場，那可以輕做，但如果是很重要的面包，還是需要扎根深做，“去真真正正地創造價值。”

像李毓峰提到的，TikTok的政策窗口期已然過去。如今TikTok已經從野蠻生長期進入了精細化運作時期，老牌公會吃紅利的模式已成為過去時。

“以前按照整體營收盤子來算，即使你不增長，也能分到蛋糕。現在平臺規則改變，需要你持續增長才能拿到錢。這需要你更了解當地文化，更細致地運營主播，倒逼著MCN機構去成長。”蘇萊曼告訴智象出海。

去年疫情開放以來，有不少國內MCN機構想要來中東，但語言問題、合規問題就先勸退了一批。

李毓峰初期進行團隊搭建時，發布MCN行業人才的招聘，但當時在迪拜MCN甚至都不算一個行業，更別提找到有相關工作經歷的人。國內這方面人才倒是很多，但語言文化不通，聘過來也用不了。

“我的團隊都是從零開始培訓，培訓出來之后不斷地篩選，最多的時候招了一百多人，最終只留下了40多人。前期人員損耗成本非常高。”李毓峰告訴智象出海，“現在我的團隊99%都是阿拉伯人，我跟他們用英語交流，他們再用阿拉伯語去跟主播溝通，這樣能減少因為語言文化而產生的信息差。”

主播的管理與培育也是難點。最大的問題是“主播”這個概念雖然在過去幾年已被塑造，但大部分人仍不認為主播是一份正經職業。這種認知是遠落后于國內的。所導致的結果是，他們對主播這份職業未來上升空間的想象十分有限。他們無法憑空想象出一個李佳琦。

李毓峰告訴智象出海：“你告訴他粉絲數量做到一定級別后，發一條廣告就能掙十幾萬幾十萬，他們根本無法想象。可能聽你談未來規劃后，有三分鐘熱度，能保持更新，但沒過多久就斷了。他們發東西很隨意，沒有養號的概念。中東1年9個月以上的時間都炎熱，有時候拍短視頻，室外拍攝很辛苦，主播能不能配合？這都是問題。”

蘇萊曼提到，北非有些主播一個月只要能掙個120美金的外快，就已經很滿足了。而GCC國家的主播，又很難用錢去激勵。MCN與主播間的關系也很微妙，互聯網扁平的那一套有時候行不通，過于自由管理起來會非常累，反而是國企那套比較行得通，建立起等級關系，更方便管理。但同時，又要與主播之間進行personal touch，建立情感連接、建立信任。

“阿拉伯人很講義氣。我們私底下都是朋友。”蘇萊曼說。LiveStar目前400多名主播，由十幾名經紀人負責建聯溝通，用的都是這種模式。

但真正面臨主播解約跳槽問題時，李毓峰與蘇萊曼也很棘手。因為行業的不成熟，當地對于這種法律問題的處理也很陌生，而當地法律往往偏向本地人。主播毀約的成本很低。李毓峰其實希望更多的國內MCN機構能夠進入中東，只有將行業蛋糕做大，許多規則才能真正建立。

早期通過信息差來賺快錢的階段已經過去，中東市場雖然多金，但深耕有門檻——這是蘇萊曼目前最大的體會。

但他仍看好中東MCN行業的未來。

“東南亞是有優勢的，它與中國文化相近，互聯網發展水平相近，電商背后的整個互聯網基礎設施、物流建設是OK的，但正因為充分，它的想象空間是有限的，延展性不夠。比如一些消費類品牌想在東南亞做推廣，它只會采購你的服務，你永遠只是乙方。但在中東，你伴隨著整個互聯網的發展進程，市場的宣發渠道、互聯網環境沒有那么成熟，反而有機會從MCN行業向上向下去延展，譬如MCN+品牌、MCN+電商、MCN+游戲、MCN+工具APP，它的想象空間是無限的。”蘇萊曼告訴智象出海。

Superstar目前的盈利結構70%來自娛樂直播，商務廣告和賬號代運營占30%，商務廣告主要來自本土的電子產品、美妝、咖啡品牌等。但李毓峰認為，未來更大的想象空間在直播帶貨。

“他們沒有經歷過抖音直播帶貨，不知道未來會是怎樣的走勢，但我們是知道的。”李毓峰說。

率先在中東打下基礎的Superstar、LiveStar無疑占了先機，但中東電商基礎設施的建設、供應鏈的打通、消費者直播購物習慣的教育，都仍需要時間。

在真正的大繁榮來臨之前，他們仍有很長一段路要走。

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