“破局者”林肯 找到豪華車市場(chǎng)的增長(zhǎng)密碼

2023年中國(guó)車市猶如戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，各家車企在殘酷的“價(jià)格戰(zhàn)”中尋求機(jī)會(huì)。從特斯拉主動(dòng)降價(jià)打響第一槍到比亞迪“油電同價(jià)”掀桌子，從東風(fēng)汽車“史上最強(qiáng)購(gòu)車優(yōu)惠季”入場(chǎng)到BBA豪華品牌價(jià)格跳水……一石激起千層浪，車企、經(jīng)銷商和消費(fèi)者無(wú)一幸免。

如火如荼的“價(jià)格戰(zhàn)”掀開(kāi)中國(guó)汽車供需失衡的隱秘角落。自2018年起，首購(gòu)新主體90后人口數(shù)量持續(xù)減少，中國(guó)車市增量市場(chǎng)出現(xiàn)大規(guī)模萎縮，直接決定購(gòu)車人數(shù)下降。隨著購(gòu)置稅優(yōu)惠政策的取消，消費(fèi)者購(gòu)車的積極性進(jìn)一步下降。加上后疫情時(shí)代下家庭收入的下滑，也左右了消費(fèi)者的購(gòu)車能力。供需失衡之下，車企如果一味的價(jià)格戰(zhàn)，最終導(dǎo)致的是產(chǎn)生惡性循環(huán)，還透支消費(fèi)者對(duì)車企的信任。

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激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)背后，實(shí)質(zhì)是在產(chǎn)品同質(zhì)化下的無(wú)力抗?fàn)帯?duì)于豪華品牌而言，消費(fèi)者購(gòu)車不只是看功能配置，更要注重品牌調(diào)性、技術(shù)實(shí)力和服務(wù)體驗(yàn)，而這些也是一輛車真正能體現(xiàn)“價(jià)值”的地方。堅(jiān)持“價(jià)值營(yíng)銷”的林肯，一直苦修內(nèi)功，兩款車型上新，是基于林肯對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)消費(fèi)者的深度了解，剝除使用率低的“冗余”配置，增加更個(gè)性化的車型配置，從而更好滿足消費(fèi)者與時(shí)俱進(jìn)的用車需求。

“破局者”林肯 打造豪華車價(jià)值天花板

在過(guò)去的2022年力，一線豪華品牌銷量均出現(xiàn)不同幅度的下滑，這還是一線豪華品牌靠“以價(jià)換量”取得的成績(jī)。這說(shuō)明以降庫(kù)存為目的的價(jià)格戰(zhàn)不可持續(xù)，也絕不能成為車企的謀生之道。企業(yè)要在新時(shí)代激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境脫穎而出，勢(shì)必回歸價(jià)值層面，創(chuàng)造價(jià)值從而推動(dòng)產(chǎn)品、品牌革新。

百年林肯自1997年推出林肯領(lǐng)航員，開(kāi)創(chuàng)全尺寸豪華SUV的細(xì)分市場(chǎng)以來(lái)，歷經(jīng)23載傳承于發(fā)展，始終是這一領(lǐng)域的領(lǐng)軍者，也是汽車行業(yè)中巔峰美式豪華的代表。如今，林肯與時(shí)俱進(jìn)，站在頂層設(shè)計(jì)之上，推出林肯領(lǐng)航員黑金版，新增可個(gè)性定制的“雙拼”車身顏色、專屬典藏騎士星徽標(biāo)及騎士星徽照地?zé)簦瑢⒑廊A氣場(chǎng)再度升華。

不僅如此，作為業(yè)內(nèi)首款投入國(guó)產(chǎn)的大型豪華SUV，林肯飛行家也迎來(lái)2023款全新升級(jí)，攜同級(jí)至優(yōu)的澎湃動(dòng)力、突破邊界的敞闊空間和獨(dú)樹(shù)一幟的豪華底蘊(yùn)，完美詮釋“豪華 自有其道”的豐富內(nèi)涵，是林肯品牌當(dāng)之無(wú)愧的國(guó)產(chǎn)旗艦。

更個(gè)性化的選擇和更優(yōu)的車型配置，加上林肯主動(dòng)下調(diào)價(jià)格，從而滿足中國(guó)消費(fèi)者躍遷豪華品牌的需求，這一切，源自林肯“豪華 自有其道”的品牌張力。

此外，為持續(xù)提升客戶利益，消除客戶用車顧慮，林肯在充分聽(tīng)取消費(fèi)者反饋并充分考慮客戶實(shí)際需求后，為2022年款領(lǐng)航員的車主推出貼心的林肯之道關(guān)懷方案。這體現(xiàn)林肯一直秉承的“林肯之道”服務(wù)理念，以人為本，以客戶至上，誠(chéng)摯地聆聽(tīng)客戶心聲，重視客戶反饋，以實(shí)際行動(dòng)不斷完善客戶服務(wù)、提升客戶滿意度并優(yōu)化客戶用車體驗(yàn)。林肯充分考慮不同階段消費(fèi)者最實(shí)際需求，不斷升級(jí)極致舒適的產(chǎn)品、極致尊貴的體驗(yàn)、極致豪華的品牌形象，直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)，為豪華車消費(fèi)者注入“強(qiáng)心劑”。

堅(jiān)持品牌長(zhǎng)期主義 市場(chǎng)需要更多的“林肯”

有人說(shuō)，豪華車的設(shè)計(jì)就是要“過(guò)剩”，性能空間、功能配置和內(nèi)外質(zhì)感都要明顯超越用戶對(duì)車輛功能和情感的實(shí)際需求。但是，僅靠堆料，是無(wú)法單獨(dú)形成品牌差異的。豪華車作為中國(guó)車市的重要突破口，誰(shuí)抓住了豪華車消費(fèi)者，誰(shuí)就更可能贏得未來(lái)。林肯此次行動(dòng)給予行業(yè)及市場(chǎng)諸多啟迪。

不斷躍遷的豪華品牌體驗(yàn)。百年歷史既是品牌的基石，也是傲人的品牌資產(chǎn)。作為“豪華車設(shè)計(jì)風(fēng)向標(biāo)”的林肯，每個(gè)時(shí)期都有引領(lǐng)時(shí)代的新作。從引領(lǐng)了流線型汽車的設(shè)計(jì)趨勢(shì)的林肯Zephyr，到在全球重新定義了豪華車的新標(biāo)準(zhǔn)林肯城市Town Car，林肯獲譽(yù)無(wú)數(shù)。值得一提的是，林肯不僅是美國(guó)12任總統(tǒng)座駕，也為瑪麗蓮·夢(mèng)露、伊麗莎白·泰勒等明星打造諸多大家耳熟能詳?shù)拿餍侵x。林肯傳承百年歷史，與時(shí)俱進(jìn)，在豪華車的用戶情感和精神等文化需求方面持續(xù)挖掘，打造不可替代的獨(dú)占性引領(lǐng)。

不斷精進(jìn)的經(jīng)銷商保障。林肯上半年終端折扣率非常的穩(wěn)定，遠(yuǎn)優(yōu)一眾豪華競(jìng)品企業(yè)，就是林肯的“正道”直觀體現(xiàn)。從具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品到定價(jià)策略，林肯在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都做足了功課、給足了誠(chéng)意，也立穩(wěn)了品牌價(jià)值。受益于“價(jià)值營(yíng)銷”，林肯對(duì)經(jīng)銷商伙伴售后服務(wù)不斷改進(jìn)，并提升各項(xiàng)指標(biāo)，這一系列舉措都在保障經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)健康的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)讓經(jīng)銷商保持積極、可持續(xù)的增收益。比如，利用新車上市契機(jī)，提升成交價(jià)，經(jīng)銷商盈利水平得到了大幅提升。

在年銷目標(biāo)的壓力下，今年的價(jià)格戰(zhàn)絕不會(huì)消停，而且戰(zhàn)火很可能越燒越旺，寧愿虧死自己，也得卷死對(duì)手。就像理想汽車CEO李想所說(shuō)：“降價(jià)也許不能帶來(lái)銷量,但可以打擊對(duì)手。”站在百年榮耀之上，與時(shí)俱進(jìn)的林肯絕不趟這渾水，正如林肯中國(guó)總裁朱梅君女士所說(shuō)的，“林肯敢為人先，勇于破局，在全球豪華汽車市場(chǎng)引領(lǐng)了全新的格局重塑。林肯積極洞察市場(chǎng)及客戶需求，快速響應(yīng)市場(chǎng)變革，讓更多中國(guó)客戶‘躍享’頂級(jí)美式豪華，成為引領(lǐng)中國(guó)豪華汽車市場(chǎng)的破局者。”

中國(guó)汽車需要更多有定力，有格局、有氣魄、有決心的企業(yè)，堅(jiān)持做正確且有意義的事，為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)際的利益。林肯，用實(shí)際行動(dòng)為大家上了一課，身為局中人，得立足自身優(yōu)勢(shì)，謀取破局之道。

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