茅臺(tái)咖啡之后，才知道原來酒企都在跨界

近日，一則瑞幸咖啡和貴州茅臺(tái)聯(lián)名推出“醬香拿鐵”的消息在各社交平臺(tái)刷屏，當(dāng)日瑞幸多家門店商品賣斷貨，引發(fā)網(wǎng)友大面積的討論，相關(guān)話題也連續(xù)霸榜微博熱搜。

根據(jù)瑞幸事后發(fā)布的統(tǒng)計(jì)消息，“醬香拿鐵”刷新單品紀(jì)錄，9月4日首發(fā)當(dāng)日銷量超542萬杯，單品銷售額超1億元。

不少人宣稱，茅臺(tái)跨界瑞幸之所以成功，是茅臺(tái)放下身段主動(dòng)創(chuàng)新，以“年輕人的第一杯”作為流量密碼，希望通過這一方式打開年輕群體對于白酒的消費(fèi)壁壘。

(資料圖片)

甚至受“醬香咖啡”刺激，9月5日，一則“蜜雪冰城將出與五糧液聯(lián)名款的濃香檸檬水”傳言甚囂塵上，宣傳海報(bào)還配文“年輕人的第一杯五糧液，從蜜雪冰城開始”。

不過，觀察者網(wǎng)致電多家蜜雪冰城店鋪，均表示“沒有的事”，蜜雪冰城官方客服也回應(yīng)稱，暫時(shí)沒接到通知，如果有合作會(huì)在官網(wǎng)和公眾號(hào)公示。

跨界營銷成為行業(yè)常態(tài)

事實(shí)上，在真正的行業(yè)人士看來，這次熱銷事件真正的流量密碼僅僅在于茅臺(tái)本身的品牌獨(dú)特性，加上醬香咖啡價(jià)格低廉與茅臺(tái)酒價(jià)格昂貴、白酒與咖啡等形成了較大的沖突效應(yīng)，共同促成的。

很多人不知道的是，白酒與茶飲之間的聯(lián)名合作，并非茅臺(tái)與瑞幸獨(dú)創(chuàng)。

細(xì)說起來，在“如何才能讓年輕人接納白酒”這件事上，一直是白酒存量時(shí)代，各大酒企苦苦尋覓，卻求而不得的，不料被茅臺(tái)咖啡“后發(fā)制人”。

僅茶飲咖啡方面，早在2020年，瀘州老窖就跨界與國漫《姜子牙》合作，還與茶百道聯(lián)名推出奶茶“醉步上道”。

今年5月，五糧液也不甘落后，聯(lián)手永璞咖啡打造的“五兩一咖酒館”正式營業(yè)，還推出兩款聯(lián)名咖酒。

就在幾天前，瀘州老窖又跨界奈雪的茶，推出聯(lián)名開醺禮盒，聯(lián)名小游戲也同步上線。

在冰淇淋方面也是一樣，消費(fèi)者大都知道貴州茅臺(tái)去年5月推出的跨界產(chǎn)品“茅臺(tái)冰淇淋”，而在此之前早已有更多酒企開始試水。

2019年瀘州老窖聯(lián)名鐘薛高推出含有52度白酒的“斷片雪糕”；2020年，江小白與蒙牛隨變聯(lián)合推出酒心巧克力冰淇淋，當(dāng)年5月28日與蒙牛隨變冰淇淋聯(lián)名款“江小白味的冰淇淋”上架；2021年，古越龍山與鐘薛高推出聯(lián)名款黃酒口味冰淇淋……

而各大酒企在“白酒+”業(yè)務(wù)上的探索遠(yuǎn)不止于此，所涉及領(lǐng)域幾乎涵蓋各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域。

2016年，瀘州老窖官微發(fā)布消息稱，與氣味圖書館合作推出定制款香水，兩年后，瀘州老窖推出頑味桃花香水；2017年，五糧液攜手施華洛世奇推出“五糧液·緣定晶生”產(chǎn)品；2019年瀘州老窖還與四川九兮文化傳播有限公司旗下“聽月小筑”跨界聯(lián)合，推出漢服文創(chuàng)果酒“聽月小筑”仕女圖鑒系列青梅果酒；2021年，五糧液宣布與米其林合作。

更多在于品牌推廣目的

值得一提的是，就在“醬香咖啡”爆火之際，又傳出“茅臺(tái)巧克力”即將上線的消息。

根據(jù)企查查消息，2019年11月，上海某食品公司曾申請“一種茅臺(tái)酒夾心巧克力及其制作方法”專利，今年5月，該申請已被駁回，目前為無效狀態(tài)。

專利摘要顯示，本發(fā)明公開了一種茅臺(tái)酒夾心巧克力及其制作方法，涉及食品加工技術(shù)領(lǐng)域。該茅臺(tái)酒夾心巧克力含牛奶巧克力、黑巧克力、奶油、茅臺(tái)酒等，采用該配方制得的茅臺(tái)酒夾心巧克力具有口味獨(dú)特、營養(yǎng)價(jià)值高的優(yōu)點(diǎn)。

茅臺(tái)巧克力最終產(chǎn)品呈現(xiàn)和市場反應(yīng)如何尚不得知，但在此之前，也同樣早已有酒企試水。2018年，瀘州老窖官方微博發(fā)布消息，推出瀘州老窖酒心巧克力星球版，只不過似乎并未給這個(gè)行業(yè)帶來“波瀾”。

此外，還有媒體爆出，貴州茅臺(tái)正在研發(fā)一款貴州辣椒醬，是利用茅臺(tái)發(fā)酵技術(shù)結(jié)合貴州特產(chǎn)辣椒醬工藝相結(jié)合研發(fā)的新項(xiàng)目，預(yù)測茅臺(tái)辣椒醬不久后也會(huì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。

根據(jù)企查查信息，中國貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司目前已申請注冊多枚“茅香辣”“茅小辣”“茅小椒”商標(biāo)，國際分類涉及廣告銷售、方便食品。

在上半年茅臺(tái)冰淇淋一周年慶活動(dòng)上，茅臺(tái)集團(tuán)董事長丁雄軍曾表示，貴州茅臺(tái)將加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產(chǎn)品，建立不同類型、不同價(jià)位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。

在酒類行業(yè)分析師歐陽千里看來，無論是冰淇淋還是咖啡，都不會(huì)成為茅臺(tái)的第二增長曲線，對業(yè)績的整體貢獻(xiàn)是很少的。這些品牌聯(lián)名活動(dòng)，主要是與消費(fèi)者溝通的一種媒介，是與消費(fèi)者廣泛建立聯(lián)系的一種通道。與飲用茅臺(tái)酒相比，吃冰淇淋、喝咖啡是一種高頻行為，消費(fèi)者曬一杯醬香咖啡、曬一支白酒冰淇淋，有利于在消費(fèi)者中積攢品牌知名度與美譽(yù)度，這或許才是茅臺(tái)在品牌聯(lián)名中看重的部分。

跨界聯(lián)合是一柄“雙刃劍”

但事實(shí)上，這份從容也只是貴州茅臺(tái)獨(dú)有的，對于更多白酒企業(yè)而言，想要在存量消費(fèi)市場更加激烈的競爭中獲勝，避免銷量與利潤不可遏制的下滑趨勢，就不得不通過在產(chǎn)品端不斷創(chuàng)新迭代和轉(zhuǎn)型，“白酒+”業(yè)務(wù)既是其吸引年輕人的營銷手段，也是各大酒企目前尋求業(yè)績增長點(diǎn)的主要方向。

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)6月19日發(fā)布《2023中國白酒市場中期研究報(bào)告》也指出，在促進(jìn)白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的政策建議方面，報(bào)告提及要關(guān)注流通模式的創(chuàng)新。其中，包括促進(jìn)商旅文等跨界融合，加強(qiáng)線下體驗(yàn)消費(fèi)，打造個(gè)性化酒類消費(fèi)場景，滿足不同人群酒類消費(fèi)升級(jí)的需要。

如近年來最熱衷于“品牌復(fù)興”傳統(tǒng)酒企之一的瀘州老窖，在白酒產(chǎn)品的銷量與盈利方面，拋開貴州茅臺(tái)與五糧液不談，僅與洋河股份、山西汾酒這一梯隊(duì)的品牌競爭中也略顯乏力。

企業(yè)在2022年年報(bào)中，更多提及的也是提升品牌文化熱度，與美食、藝術(shù)、時(shí)尚界等開展跨界合作，包括拓展與協(xié)會(huì)組織合作，辦好交流活動(dòng)，拓寬跨界合作，吸引更多關(guān)注和消費(fèi)瀘州老窖的人群等。

但無奈的是，貴州作為獨(dú)一檔的酒企，其品牌影響力與話題關(guān)注度并非其他企業(yè)可比，并非所有白酒與茶飲、咖啡、冰淇淋的跨界聯(lián)名合作都能達(dá)到“醬香咖啡”的影響力。

與其說“醬香咖啡”的流量密碼是抓住了“年輕人的第一杯”，不如說是茅臺(tái)作為“酒中貴族”卻選擇與平價(jià)飲品合作，在“僅需19元就可以嘗到茅臺(tái)”的獵奇心理驅(qū)動(dòng)下，真正打開了流量密碼。

與之相比，此前奈雪的茶和瀘州老窖、永璞咖啡和五糧液之間的聯(lián)名等合作產(chǎn)品，受限于自身品牌力和話題度，自然無法復(fù)制。

甚至不止其他酒企難以復(fù)制，就連茅臺(tái)自己也同樣如此。如此前的茅臺(tái)冰淇淋，雖然在消費(fèi)領(lǐng)域擁有一定知名度，但火爆程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能跟這次相比。因此可以想見，其不久后即將推出巧克力等產(chǎn)品，若不能繼續(xù)放下身段，引出更多有趣的話題與沖突，恐怕也難以復(fù)制此次成功案例。

此外，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬還指出，一些老字號(hào)、老品牌與網(wǎng)紅聯(lián)名是一把雙刃劍，好的跨界營銷能賦予品牌形象僵化的老字號(hào)品牌新的價(jià)值，但也有部分將此做成了“一錘子買賣”，品牌要思考長期計(jì)劃，持續(xù)推出創(chuàng)新產(chǎn)品，才能讓老品牌煥發(fā)新生機(jī)。

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