每日時(shí)訊!DR鉆戒高溢價(jià)被噴！業(yè)績(jī)下滑銷售費(fèi)用大增 迪阿股份如何挽回消費(fèi)者？| 公司匯

【資料圖】

靠著真愛營(yíng)銷的DR鉆戒，因賣得貴再次被“聚焦”。

日前，“DR鉆戒成本4000賣1.5萬(wàn)”話題沖上微博熱搜榜。該話題指出，在同克拉、相似顏色和凈度下，DR鉆戒比競(jìng)品售價(jià)高出數(shù)千元。且相關(guān)消息稱，有淘寶店主表示，800元就能抹去DR鉆戒購(gòu)買記錄。而這對(duì)于打出“一生只送一人”品牌slogan的DR鉆戒而言，無(wú)疑會(huì)再度被卷入信任危機(jī)。

資料顯示，DR品牌隸屬于迪阿股份(行情301177,診股)有限公司（下稱迪阿股份，301177.SZ），公司于2021年12月15日上市。根據(jù)招股書，公司綜合毛利率常年保持在70%左右，遠(yuǎn)高出可比公司平均值40%以上水平。高出部分，除了銷售模式、聯(lián)營(yíng)收入確認(rèn)政策存在差異影響外，DR品牌情感內(nèi)涵、產(chǎn)品定制化以及增值服務(wù)也帶來(lái)產(chǎn)品溢價(jià)。

但即便擁有高毛利、高溢價(jià)空間，迪阿股份的業(yè)績(jī)走向也非一帆風(fēng)順。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，公司營(yíng)收與歸母凈利潤(rùn)同比雙降，其中尤以第二季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳，營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)同比降幅分別為30.08%、50.19%錄得8.64億元、2.03億元。且一方面業(yè)績(jī)下滑，另一方面公司卻逆勢(shì)擴(kuò)張，新開門店超百家，公司的銷售費(fèi)用也持續(xù)上升，蠶食利潤(rùn)。

在二級(jí)市場(chǎng)上，公司上市即高位，截至9月29日，該股收盤于44.5元/股（不復(fù)權(quán)），較上市當(dāng)天收盤價(jià)下挫逾七成，市值約為178億元。

針對(duì)消費(fèi)記錄付費(fèi)修改是否屬實(shí)、股價(jià)震蕩下挫、毛利率偏高等問(wèn)題，《投資時(shí)報(bào)》研究員向該公司相關(guān)部門尋求溝通。相關(guān)負(fù)責(zé)人回復(fù)稱，公司成本不止原礦石、貴金屬等原材料，網(wǎng)絡(luò)上信息屬片面解讀。“可刪除購(gòu)買記錄”的相關(guān)信息屬不實(shí)傳言，公司已發(fā)布聲明澄清并采取法律措施，同時(shí)公司會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持品牌使命和價(jià)值觀，給市場(chǎng)和用戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、用心服務(wù)，并對(duì)線上、線下店鋪嚴(yán)格把控。

迪阿股份上市以來(lái)股價(jià)走勢(shì)（元）

數(shù)據(jù)來(lái)源：wind

毛利率遠(yuǎn)超同行

公開資料顯示，DR品牌是迪阿股份的主打品牌，該品牌自創(chuàng)立之初即堅(jiān)持“男士一生僅能定制一枚”DR求婚鉆戒，向消費(fèi)者傳達(dá)品牌“一生·唯一·真愛”愛情觀。不僅男士憑有效身份信息一生只能定制一枚求婚鉆戒，公司還倡導(dǎo)DR產(chǎn)品“一生只送一人”，以示真愛承諾。

除了DR，該公司旗下品牌還有Story Mark和Most Me，但兩子品牌設(shè)立時(shí)間較短，收入占比較低，幾乎可忽略不計(jì)。公司銷售的主要產(chǎn)品為求婚鉆戒、結(jié)婚對(duì)戒，兩者合計(jì)收入占比基本為98%，這其中又以求婚鉆戒收入貢獻(xiàn)較大。

事實(shí)上，迪阿股份的毛利率高于同行由來(lái)已久，產(chǎn)品溢價(jià)空間也不小。以熱搜榜中提到的“FOREVER系列-簡(jiǎn)奢款”為例，2020年、2021年1—6月該款式均為公司收入第一的大單品，貢獻(xiàn)收入1.92億元、1.60億元，銷量11411件、10653件，單價(jià)1.68萬(wàn)元、1.50萬(wàn)元，毛利率72.50%、72.58%。粗略計(jì)算，該款單件成本約為4618元、4119元，單件溢價(jià)空間均超萬(wàn)元。

且招股書顯示，以2020年11月30日為準(zhǔn)，同形狀、同克拉、同顏色、同凈度的產(chǎn)品DR官網(wǎng)售價(jià)，也較天貓旗艦店競(jìng)品售價(jià)高出幾千元。例如，圓形0.3克拉（顏色I(xiàn)-J、凈度SI～VS）DR售價(jià)為12669元—14349元，而競(jìng)品售價(jià)8559元—11123元，價(jià)格上限、下限落差三、四千元。

梳理資料《投資時(shí)報(bào)》研究員注意到，迪阿股份采取輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式，產(chǎn)品全部外包生產(chǎn)，公司專注于品牌建設(shè)、渠道拓展以及產(chǎn)品研發(fā)等。公司的業(yè)務(wù)成本主要有鉆石成本、委托加工成本，求婚鉆戒的鉆石成本占比高，但2020年、2021年上半年，由于低鉆重產(chǎn)品銷量占比增加，委托加工成本占比提升至36.57%、45.32%，占比接近前者；由于結(jié)婚對(duì)戒搭配碎鉆，且0.03克拉以下鉆石多由委外加工商提供，故成本主要來(lái)源于加工。

2018年至2020年，公司求婚鉆戒毛利率為70.14%、71.40%、70.79%，穩(wěn)定在七成以上，結(jié)婚對(duì)戒毛利率則由70.37%降至67.08%。公司綜合毛利率為69.82%、70.21%、69.37%，而同期萊紳通靈(行情603900,診股)（603900.SH）、恒信璽利（832737.NQ）、周大生(行情002867,診股)（002867.SZ）、曼卡龍(行情300945,診股)（300945.SZ）等毛利率則介于25%—58%，可比公司平均值為40%左右，迪阿股份毛利率遠(yuǎn)超同行。

2021年、2022年上半年，上述可比公司毛利率多有所下滑，迪阿股份仍維持在70%以上水平，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于上述公司。

對(duì)于毛利率偏高，迪阿股份在招股書中解釋，主要是銷售模式（DR全自營(yíng)、可比公司多采用加盟與自營(yíng)）、聯(lián)營(yíng)收入確認(rèn)政策等存在一定差異所致。但剔除銷售模式以及聯(lián)營(yíng)收入確認(rèn)政策差異影響，2018年至2020年，萊紳通靈、周大生自營(yíng)鑲嵌產(chǎn)品的毛利率仍低于公司3—5個(gè)百分點(diǎn)。

對(duì)此，公司歸因于DR品牌情感內(nèi)涵、產(chǎn)品定制化特點(diǎn)以及銷售中提供的真愛協(xié)議、門店協(xié)辦求婚儀式、包裝和陳列等增值服務(wù)所帶來(lái)的產(chǎn)品溢價(jià)。

近年來(lái)迪阿股份與可比公司毛利率對(duì)比情況（%）

數(shù)據(jù)來(lái)源：wind

業(yè)績(jī)下滑、逆勢(shì)擴(kuò)張

事實(shí)上，此前迪阿股份已有營(yíng)銷“翻車”情況。

早在去年5月，DR被曝出在社交平臺(tái)偽造幾十起虛假求婚案例，以達(dá)到營(yíng)銷目的。2021年11月，DR還陷入多位藝人被冒用身份信息購(gòu)買戒指事件，后雖查明為粉絲盜用偶像身份信息購(gòu)買，但仍讓DR鉆戒一度陷入信任危機(jī)，而彼時(shí)也有網(wǎng)友爆料，500元就能消除DR購(gòu)買記錄。

值得注意的是，針對(duì)此次事件，9月25日，公司在微博澄清：發(fā)布“800塊刪除DR購(gòu)買記錄”不實(shí)信息的淘寶店鋪，已被淘寶官方處理下架；DR鉆戒需用戶持身份證購(gòu)買，并通過(guò)本人實(shí)名認(rèn)證過(guò)的手機(jī)短信驗(yàn)證或人臉識(shí)別核驗(yàn)，購(gòu)買后記錄永久不可刪除。

但事件頻出，DR口碑難免受到影響，“一生只送一人”的slogan賦予的品牌情感內(nèi)涵，能否維持產(chǎn)品高溢價(jià)也不可知。同時(shí)，公司業(yè)績(jī)也面臨滑坡。

根據(jù)中報(bào)，2022年上半年，迪阿股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)收20.85億元，同比下滑10.13%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)5.79億元，同比下滑20.62%。由于報(bào)告期內(nèi)銷售收款減少、采購(gòu)支付增加。截至6月末，公司經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金凈流入4.68億元，同比近乎腰斬。其中，第二季度公司營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)錄得為8.64億元、2.03億元，同比降幅深達(dá)30.08%、50.19%。

二季度業(yè)績(jī)承壓的同時(shí)，公司銷售費(fèi)用未降反增。上半年，其銷售費(fèi)用為6.67億元，同比上升32.93%；其中，第二季度為3.30億元，同比增幅27.19%。由于銷售費(fèi)用持續(xù)增加，上半年公司的銷售費(fèi)用率31.98%，同比增加逾10個(gè)百分點(diǎn)。公司解釋，主要是店鋪數(shù)量增加，人員薪資、使用權(quán)資產(chǎn)折舊增長(zhǎng)所致。

《投資時(shí)報(bào)》研究員注意到，截至今年6月末，該公司終端門店數(shù)量552家，半年內(nèi)新開門店104家、閉店13家，凈增91家。其中，一季度新開18家、閉店4家，二季度新開86家、閉店9家，也就是說(shuō)，逆勢(shì)擴(kuò)張集中在二季度。

但新開門店總貢獻(xiàn)收入僅5824.98萬(wàn)元，2021年上半年公司新開門店27家貢獻(xiàn)收入尚為3661.22萬(wàn)元，公司逆勢(shì)擴(kuò)張策略是否正確，還待時(shí)間考驗(yàn)。此外，上半年，迪阿股份直營(yíng)、聯(lián)營(yíng)門店的單店坪效也同比下滑近37%、逾40%，由上年同期的6.50萬(wàn)元、8.73萬(wàn)元降至4.10萬(wàn)元、5.17萬(wàn)元。

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