天天要聞：年增50%的禮盒成京東超市重點(diǎn)扶持品類 投入百億流量 推10萬款禮盒

中秋節(jié)前夕，9月2日，京東超市舉辦禮盒戰(zhàn)略媒體溝通會(huì)，宣布將重點(diǎn)扶持打造禮盒成為高增長品類。同時(shí)，發(fā)布針對食品生鮮、快消品禮盒的七項(xiàng)扶持舉措，包括，全渠道專項(xiàng)營銷資源匹配、用戶鏈路核心精細(xì)化運(yùn)營、C2M反向定制開發(fā)新品等。為此，京東超市將投入百億流量，聯(lián)合品牌方打造近10萬款禮盒商品。

禮盒商品作為京東超市近年來重點(diǎn)扶持品類，已覆蓋食品生鮮、糧油調(diào)味、酒類、母嬰、玩具等眾多品類，整體規(guī)模達(dá)數(shù)萬款之多，僅IP禮盒就有數(shù)千款。近三年，京東超市禮盒消費(fèi)體量不斷擴(kuò)大，并保持快速增長，2021年禮盒消費(fèi)額增長50%。同時(shí)，京東超市在禮盒領(lǐng)域有著高品質(zhì)、趨勢引領(lǐng)兩大差異化優(yōu)勢。 

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從不同商品品類來看，京東超市食品生鮮中秋禮盒呈現(xiàn)豐富多樣、新潮好玩兩大特點(diǎn)，覆蓋百個(gè)品類，近萬款新品，12個(gè)IP合作商品，眾多卡券產(chǎn)品。2022年，京東超市食品生鮮定制禮盒數(shù)量將同比提升50%，禮盒產(chǎn)品銷售同比將增長80%。 

京東超市非食品事業(yè)部的母嬰、個(gè)護(hù)、家清、玩具等品類，在品質(zhì)最有保障、潮流新品最豐富的基礎(chǔ)上，打造了IP聯(lián)名、全國總代、京東專供、獨(dú)家定制四大類禮盒。其中，包括卡游奧特曼卡片禮盒、變形金剛潮流手辦、樂高布加油超跑積木、安彌兒孕婦護(hù)膚品等禮盒。2022年，京東超市非食品事業(yè)部禮盒款式將超萬款，銷售額增幅將超過200%。

在酒類品類上，今年年貨節(jié)期間，京東超市白酒禮盒同比增長56%，618期間增長30%。今年中秋，京東超市將開展美酒節(jié)、家鄉(xiāng)酒節(jié)等活動(dòng)，并推出部分白酒禮盒的京尊達(dá)服務(wù)。今年中秋，京東超市提供3萬多款白酒禮盒供消費(fèi)者選擇，覆蓋1500個(gè)品牌。今年京東酒類禮盒將實(shí)現(xiàn)全渠道曝光超兩億、核心單品禮盒遠(yuǎn)超千萬量級(jí)、銷售同比增長超300%的目標(biāo)。

京東超市以全渠道營銷加持、反向定制等舉措 打造禮盒消費(fèi)新增長點(diǎn)

會(huì)上，京東超市營銷部總經(jīng)理王鳳表示，京東超市將打造新品禮盒的孵化場、聚集地和首發(fā)陣地，引領(lǐng)禮盒消費(fèi)新趨勢。今年中秋節(jié)，京東超市將從線上、線下以及創(chuàng)新渠道三個(gè)方面，共同發(fā)力全渠道，打造新增長點(diǎn)。

在線下渠道方面，七鮮推出水果、休閑食品、乳品冷飲等19大品類，近千款精選禮盒，通過路演活動(dòng)等方式，提升曝光度。華冠則采取國風(fēng)漢服特色營銷活動(dòng)以及現(xiàn)場試吃品嘗、團(tuán)購買贈(zèng)等方式，帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。 

在線上渠道方面，京東超市與有影響力的達(dá)人合作在抖音、快手上開展合作，通過與達(dá)人合作提升品牌知名度。

在創(chuàng)新渠道方面，在“8.31食品超品”、“9.1酒類超品”、“9.2生鮮月餅超品”三個(gè)中秋節(jié)強(qiáng)相關(guān)品類做傭金提升激勵(lì)，以此刺激站外媒體渠道推廣。

除全渠道領(lǐng)域的營銷加持外，京東超市供應(yīng)鏈中臺(tái)攜手品牌方精選商品，打造中秋禮盒品質(zhì)好物；深刻洞察消費(fèi)需求，打造定制款等差異化產(chǎn)品；推出有影響力及價(jià)格優(yōu)勢的新品。

京東超市以精細(xì)化運(yùn)營、IP引薦賦能 助力三大細(xì)分品類品牌高增長

京東超市還針對食品生鮮、非食、酒類禮盒等細(xì)分品類，推出流量扶持、精細(xì)化運(yùn)營、流量渠道共建等扶持舉措，助力品牌高增長。

在食品生鮮品類，京東超市將通過專項(xiàng)營銷資源匹配，多樣化流量扶持；覆蓋用戶鏈路核心觸點(diǎn)，精細(xì)化運(yùn)營；IP引薦賦能&C2M定制開發(fā)三大營銷舉措助力品牌實(shí)現(xiàn)高增長。未來，京東超市還將聯(lián)動(dòng)用研部門及品牌調(diào)研反饋，深度洞察不同送禮場景的目標(biāo)人群需求，據(jù)此進(jìn)行營銷規(guī)劃及產(chǎn)品開發(fā)；聚焦節(jié)日節(jié)點(diǎn)進(jìn)行核心送禮貨品打造，擴(kuò)大定制禮盒覆蓋品類品牌范圍，提升平臺(tái)送禮心智。 

以精細(xì)化運(yùn)營舉措為例，2022年蒙牛純甄饞酸奶在京東超市完成了一次全新的精細(xì)化運(yùn)營嘗試。通過對全渠道銷售數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)洞察，京東超市助力蒙牛調(diào)整新品運(yùn)營方向，借助相應(yīng)產(chǎn)品的推流，讓定向人群注意到新品；同時(shí)，將產(chǎn)品上線至主打新奇趣的特物Z、新銳出道日等京東IP，進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品定位，獲取產(chǎn)品核心用戶。經(jīng)過一系列產(chǎn)品運(yùn)營策略的調(diào)整，饞酸奶上市3個(gè)月銷售增長率超135%。 

京東超市非食事業(yè)部玩具樂器總經(jīng)理丁娟介紹稱，在非食品類京東超市錨定消費(fèi)者實(shí)際需求，從品質(zhì)與創(chuàng)新兩方面著手，針對不同人群的不同需求打造京東禮盒頭部商品。一是京東超市攜手Y業(yè)務(wù)部，深度挖掘送禮趨勢，借助反向定制實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)人貨匹配；二是京東超市聯(lián)合JD用研團(tuán)隊(duì)，精準(zhǔn)洞察禮贈(zèng)需求，通過打造送禮場景提升用戶體驗(yàn)。 

以IP引薦賦能為例，隨著依賴網(wǎng)絡(luò)的Z世代加入新手爸媽行列，京東超市全面激發(fā)IP營銷的“戰(zhàn)斗力”。借勢“IP+明星”為Babycare圈粉目標(biāo)用戶，通過流量和全域營銷扶持，“穩(wěn)、準(zhǔn)、狠”占住Z世代市場。Babycare在京東小魔方發(fā)布皇室·獅子王系列紙尿褲，聯(lián)名迪士尼經(jīng)典“獅子王”動(dòng)畫形象，打造獨(dú)特包裝。迪士尼超級(jí)IP，配合京東站內(nèi)外優(yōu)勢資源聯(lián)動(dòng)推廣，讓該系列成為京東超市的母嬰爆品。

京東超市酒類業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理、白酒采銷部總經(jīng)理王楠在會(huì)上表示，在酒類品類京東超市將通過"人、貨、場"的升級(jí)，助力白酒禮盒在京東平臺(tái)的高速增長。首先，京東超市將通過增強(qiáng)與用戶互動(dòng)，持續(xù)占領(lǐng)年輕用戶心智，以用戶驅(qū)動(dòng)增長。其次，京東超市將通過買手精挑細(xì)選，并進(jìn)行C2M反向定制，借助特色產(chǎn)品、品牌精選吸引用戶購買。最后，京東超市的流量共建更開放，擴(kuò)展影響渠道，實(shí)現(xiàn)商流、物流、信息流的打通。

以C2M反向定制舉措為例，近年來增長非常迅速新銳品牌冰青，即是與京東超市酒類C2M的代表之一。京東超市精準(zhǔn)洞察女性消費(fèi)者微醺需求，與冰青反向定制推出C2M果酒“冰小青”，專注女性需求，一上線即獲得了年輕女性消費(fèi)者的認(rèn)可。隨后，京東超市與冰青再次看到Z世代新奇的情緒表達(dá)特點(diǎn)，更多人開始關(guān)注紀(jì)念日的“專屬酒”，于是迅速與京東聯(lián)合推出了青梅竹馬系列青梅果酒，在2021年京東618大賣。

京東超市營銷部總經(jīng)理王鳳表示："品牌要實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長，就要夯實(shí)供應(yīng)鏈和全渠道能力。京東超市提供集流量運(yùn)營、數(shù)字化和倉揀配全鏈路履約等于一體的即時(shí)零售解決方案，打造實(shí)體零售商、品牌商增長的新引擎。京東超市是行業(yè)內(nèi)讓品牌高增長、能盈利、確定性的全渠道首選平臺(tái)。京東到家、京東小時(shí)購提供的供給、經(jīng)營、用戶三大板塊全域數(shù)字化能力，助力品牌商全渠道經(jīng)營優(yōu)化。"

未來，京東超市將提高供應(yīng)鏈的質(zhì)量和效率，通過持續(xù)開放供應(yīng)鏈、數(shù)字化運(yùn)營和整合營銷等優(yōu)勢，京東超市將帶動(dòng)品牌進(jìn)入高增長的快車道，并持續(xù)致力于打造行業(yè)最大穩(wěn)定器、品牌最大增量場、趨勢最大孵化場。

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