為了賣給我這個「粽子界之恥」，星巴克員工就差跪下了

有一個問題讓我困惑了好多年：

星冰粽的受眾群體到底是誰？

(資料圖)

從2010年開始，星巴克每年都在推出這種以透明冰皮包裹新式餡料的新式粽子。

個頭比傳統粽子小得多，口味比傳統粽子豐富得多，價格當然也比普通粽子高得多。這個理論上應該“更符合現代人口味和脾胃”的粽子，這些年來的風評，卻只能說是“這很難評”。

“難吃”，是對星冰粽的普遍評價。

你也許摯愛肉粽的咸鮮，陶醉于油潤的糯米包裹流沙咸蛋黃的唇齒留香；你也許沉迷甜粽的熨帖，蜜棗豆沙配糯米，只細膩不油膩；你也許獨獨喜歡白粽子，食材本味無限放大，蘸不蘸白糖隨心所欲，豐儉由人。

但若是測評博主口中的“明膠包香精”，再蘸辣味跳跳糖，閣下又該如何應對？

可甜可咸，不可星冰粽

不僅消費者不知該如何應對，店員更是招架不住。這些年來關于星巴克店員“倒貼賣粽子”的都市傳說只增不減，再結合“難吃”的評價，多少有點努力努力白努力的意思。

星巴克這個粽子就非賣不可嗎？

01 冰星粽，粽子界的邪惡傳說

今年的星冰粽和往年有所不同，口味從5種減到4種，禮盒裝從10枚減到8枚，但也有一些堅持，口味似有創(chuàng)新又似曾相識，標價還是198，評價還是“難吃”。

“報吃”就像星冰粽的影子，粽走到哪兒，“報吃”就跟到哪兒。

甚至連自家員工，在休息室試吃之后，都忍不住發(fā)條小紅書：“隔行如隔山，祝他好運吧。”

一條安利貼下，最高贊數的評論竟也是“這個世界上還有比星冰粽更難吃的東西嗎？”

如此壓倒性的風向，使得愛吃星冰粽的人勇敢表達自我時，常常是這樣開腔的：“是我的品味太奇特了嗎？”而夸獎星冰粽的人也總像是遇見了某種意外之喜：“竟然沒有很難吃！”

要吃星冰粽，需要先放下成見，這是心理上要過的*關。你得先接受，這是個新式粽子，又或者這就是個甜品，好在自己的味覺光譜上給星冰粽找到一個位置，跳過錯愕、困惑、思考。

“難吃得很明顯”不失為一個優(yōu)點

冰皮，是唇齒要過的第二關。這一關，據坊間辣評，不好過。微辣的評語是“像在吃橡膠”，中辣的評語很有畫面感，“人家粽子是彈牙，你直接粘掉假牙”，重辣的評語是“像濃痰，像鼻涕，反正就是那一塊系統的東西”。

口味，是*考驗，“奇怪的香精味”是星冰粽在這輪考試中得到的分數。

今年， 星冰粽的口味是：“芝芝咸蛋黃”“烏龍小桃氣”“給荔椰”和“萌檬咖”，還有陳皮跳跳糖、辣味跳跳糖兩種配料。

雖然口味從5種減到4種，芝士咸蛋黃和白桃烏龍還是去年就已經有的口味，但誰讓這些搭配還是市面上的“頂流”呢？而且名字也起得極有“網感”，就是好奇有誰能不腳趾摳地地說出“我要一個‘給荔椰’”“給我來個‘小桃氣’”。

不能說星冰粽不努力，其自面世以來的餡料變化，是一部“網紅口味變遷考”。

遙想2010年橫空出世時，星冰粽的口味還較為樸素，分別是卡士達杏仁、抹茶黑芝麻、蔓越莓、咖啡杏仁、芒果，其中杏仁這味原料竟然出現了兩次，看得出來當時的星冰粽對于疊buff這件事尚不算熟練。

然而，盡管與時俱進，但星冰粽并沒有打個翻身仗。

畢竟與時俱進的不止它一個，粽子已經卷成了我們認不出的樣子——又或者說，只剩錐形的樣子還能勉強認出來。

看看當下的粽子，內餡兒是芋泥、乳酪、抹茶、莓果、白桃等熱門甜品口味，外皮是“糯嘰嘰”、“哏啾啾”的冰皮、麻薯或慕斯。這些五花八門的創(chuàng)新產品，如果不是都加上了“粽子”這個后綴，和冰淇淋、雪媚娘、熱奶寶等一眾零食點心都大差不差。

不管是五芳齋這樣的老字號，還是元祖、盒馬這樣的大廠牌，近年都推著粽子在網紅化、甜品化的路上狂飆，以求在擁擠的賽道上跑贏對手，爭取年輕人這支消費主力軍的注意。

十幾年前星冰粽至少占個新奇，時至今日再論“新奇”，也已是泯然眾人了。

還在支撐星冰粽流量的，也許正是這“難吃”的名聲。

因為“難吃”，美食博主爭相測評，連吐槽起來都比吐槽別的吃食要更文思泉涌、金句頻出；因為十幾年如一日地保持“難吃”，反而讓人滋生出了好奇心和探索欲，“星冰粽真那么難吃嗎”“星冰粽今年有變好吃嗎”，這些問題每年端午如期而至。

然而，有流量不代表有銷量。

據2019年至2020年在星巴克工作的小象觀察，星冰粽60%-70%的訂單來自公司或機構的批量訂購，買回去發(fā)端午福利，店長每年也會積攢人脈資源，聯系各個公司的采購，而地推和散客占的比例不高。

“各門店基本能完成銷售目標，但沒有說賣特別好。”小象回憶當時的情況表示。

但從消費者這端看，星冰粽相當好買，走進星巴克門店，或點開外賣軟件，都能以低于標價的價格拿下一盒，如果到海鮮市場閑魚兜一圈，更是什么價位都有，*可至三折。

今年，還有消費者在超市里發(fā)現了星冰粽。

越來越好買的背面，是越來越難賣。為了把星冰粽賣出去，星巴克年復一年努力著，那執(zhí)著的勁頭，和年復一年推出“難吃”粽子一樣令人動容。

02 為了賣出冰星粽，星巴克有多瘋？

難賣的星冰粽，是星巴克員工的阿喀琉斯之踵。

一個流傳甚廣的一個故事是，“顧客只要收下粽子，星巴克員工怎么著都成”。

2021年，一位用戶表示在購入兩盒星冰粽后，星巴克店員激動地給她定制了一杯星巴克版“多肉葡萄”。

她在小紅書上以“震驚！”為題分享了這段經歷，沒想到更炸裂的還在評論區(qū)，一位星巴克員工留言：“如果你遇到我，別說這一杯了，直接讓你星巴克自由。”

這樣的奇聞軼事不算罕見，微博上也有網友表示，自己在一家門店采購星冰粽作為公司禮盒后，店長從此以后給她的每一條朋友圈點贊并走心評論。

“收到福利的同事可能罵罵咧咧到今年端午”

在星巴克買下星冰粽，儼然新興都市傳說，仿佛在店員殷切的目光中買下一盒星冰粽，就能暫時收獲與SKP黑卡會員同級別的禮遇。

沒辦法，真的不好賣

當消費者普遍將星冰粽視為“舌尖上的災難”，對于店員來說，要推銷星冰粽也就成了“職場上的大考”。

考驗的*項，是人脈。

人脈可不是在店里逢人就問：“來盒粽子嗎？”眾所周知，這種地毯式推銷，和屈臣氏導購一樣令人避之唯恐不及，顧客內心想著“我只是來買杯美式，真沒別的什么事”，腳下已如抹了油迅速逃離安利現場。

拼人脈的入門級策略是在朋友圈宣傳，爭取發(fā)動親朋好友。都說浙江人混不混得開，主要看端午這會兒有沒有人給送仙居楊梅，那星巴克“伙伴”的人緣，大概就看端午這會兒，有沒有人私信下單星冰粽。

更高階的方法，是對熟客“動之以情”，讓他們“拿人手短吃人嘴軟”。有員工表示自己每天會把多出來的糕點試吃拿給老客戶，這一試吃就是兩星期，最后老客戶們不好意思了都買了，他靠這個方法賣出12盒星冰粽。

考驗的第二項，是技能。

每年的必考技能自然是口才，不僅要會說，還要會察言觀色、見縫插針、順水推舟、投其所好。聲音要動聽，語調要松弛，一句簡短的問候，在適當的時機也能成就一份粽子的出售。

今年剛列入考綱的新技能是繪畫。

這就有說頭了。這些年，為了賣粽子，星巴克會充分發(fā)揮自己天選文創(chuàng)店的優(yōu)勢，推出新款包包做贈品。竹編包、桶包、腋下包，什么時尚來什么，基本實現大牌平替全覆蓋、通勤街拍兩不誤。對于飲食追求低脂控糖的都市麗人，買星冰粽就是當代“買櫝還珠”。

今年的托特包，除了撞色編織的提手外，包身是黑白純色，看似平平無奇，卻因為可以手繪DIY，提供了更大的商機。急于賣粽子的員工各顯神通，紛紛充當起了義務畫師。只要買粽子，想要啥圖案您只管張口。

如果擁有繪畫這項技能，能幫客人手繪包包，種草率、下單率都將以肉眼可見的速度飆升。拼人脈的店員還在斟酌該不該向幾年沒聯系的舊友發(fā)出節(jié)日問候，畫工驚人的店員已經憑借對波普風、極簡風、多巴胺風、秘密花園風等各種畫風信手拈來，在小紅書上一天拿下15個商單。

在人脈和技能之外，和所有考試一樣，最終星冰粽大挑戰(zhàn)要考驗的核心，是你愿意為之付出多少努力。

這些努力有時候是可量化的，因為有員工在自掏腰包貼補顧客，只求顧客能拿走一盒粽子。“倒貼”的形式包括但不限于送飲品、送周邊、送券，以及包郵。

怎么就要這么努力？因為這場考試，也是有分數線的，那就是懸于打工人頭上的達摩克利斯之劍：KPI。

5月3日，星冰粽開售前，有店員發(fā)小紅書寫道：“星冰粽噩夢來了。”配圖中有一塊黑板，上面寫著門店總目標145，也寫著攤到每位“伙伴”頭上的指標。

2018年時，就有媒體報道星巴克上海某門店為了增加粽子的銷量，強行要求員工推銷“星冰粽”，做法是給每個人安排KPI，并預先收取500元作為保證金，能完成有賞，完不成還得罰。星巴克華東區(qū)域負責人回應此事時表示，這只是一個門店的做法，并非星巴克公司授權的行為。

多位有在星巴克任職經驗的“伙伴”向氫商業(yè)表示，KPI和激勵機制確實因門店而異，受店長影響很大。

小象透露，主要是粽子和月餅兩類產品會設置KPI，通常是一個大區(qū)接到任務，下發(fā)到各個門店，門店再按照職級拆分KPI。他曾任職的門店對此不作硬性要求，達不到 KPI 也不影響績效和工資。

木木2019年在星巴克做學生兼職，她說，自己所在的門店不在熱門商圈，正職員工就3、4個，看不出對推銷星冰粽有什么壓力，“感覺只有店長在惆悵”。

同一時期兼職的黑貓則遇到了更強勢的店長，表示自己作為兼職大學生雖然不背KPI，但正職員工如果賣不夠量“就會被催催催”。

一位入職星巴克半年的“伙伴”告訴我：“達不達成其實沒什么，但是達成了總是好的，便于晉升，想表現的可以加油賣。”在我們不長的對話中，他兩次問我：“要不要買兩袋？”

其實星冰粽也并不一直是被嫌棄的燙手山芋。

在星巴克還是小資生活方式全國推廣大使時，星冰粽是值得在社交平臺上曬一曬的時髦物件，也是很拿得出手的禮物。

記得大學時的“系花女神”某年端午收到了6盒星冰粽，為此發(fā)了一條朋友圈請求大家“別再送了”。

編輯嘴嘴*次吃星冰粽，是大學時到店里單買了一枚，吃之前拍照發(fā)了朋友圈，主要是因為沒吃過這么貴的粽子。

時過境遷，曾經頂在星巴克頭上的社交符號光環(huán)逐漸褪去。以前出入星巴克還需要緊急查閱“星巴克點單指南”護體防露怯，現在這地方的新名字叫：失意中年人收容所。

再看粽子這一邊，更是日新月異，新式粽子禮盒前赴后繼，沒有最新，只有更新。雖說星冰粽貴，但各式禮盒的價格就是動輒上百，有奢華的，有精致的，有復古的，還有扎扎實實給禮盒里放大米的。

要求新是競爭不過了，但星冰粽還是手握先發(fā)優(yōu)勢——每年雷打不動地有“今年會變好吃嗎”和“今年會送什么包”兩個話題。

所以，當許多人追問，“星啊，跟我說說，是遇見什么瓶頸了嗎”，當許多人疑惑，“到底誰是受眾群體”，甚至不留情面地表示，“我不是受眾群體我是受害群體”，星巴克為什么還在堅持賣粽子？

因為，“貴還難吃”、“買就送包”，在如此之卷的粽子圈，怎么不算賣點呢？

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