瑞幸 糾結(jié)的價(jià)格戰(zhàn)

瑞幸咖啡要將價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行到底。

8月1日，該公司發(fā)布了二季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。報(bào)告期內(nèi)，瑞幸營(yíng)收62.014億元（約8.552億美元），同比增長(zhǎng)88.0%；凈利潤(rùn)9.987億元，上年同期凈虧損1.147億元。近乎同期，星巴克中國(guó)2023財(cái)年第三季度（截至2023年7月2日）營(yíng)收為8.219億美元。此舉意味著，瑞幸營(yíng)收歷史性超越星巴克中國(guó)。

(資料圖片)

此外，二季度，瑞幸營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為11.728億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)到18.9%，去年同期為7.3%，創(chuàng)歷史新高。

這是在價(jià)格戰(zhàn)基礎(chǔ)上獲得的成果。6月初，瑞幸開啟“萬(wàn)店同慶”優(yōu)惠活動(dòng)，期間消費(fèi)者可享受到更多9.9元的咖啡飲品。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，瑞幸董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一宣布，要把9.9元活動(dòng)常態(tài)化進(jìn)行下去。

“此次活動(dòng)將至少持續(xù)兩年。”他說。

規(guī)模效應(yīng)

瑞幸業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)核心推力來自更大的規(guī)模。

第二季度，瑞幸門店規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，凈新開門店1485家，總門店數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)15.9%。截至第二季度末，瑞幸門店總數(shù)達(dá)10836家，其中自營(yíng)門店7188家（包括7家新加坡門店），聯(lián)營(yíng)門店3648家。由此，瑞幸成為中國(guó)市場(chǎng)第一家門店數(shù)量破萬(wàn)的連鎖咖啡品牌。

門店高速拓展背后，有著對(duì)加盟商的放量。從2021年，瑞幸便通過“自營(yíng)+聯(lián)營(yíng)”模式，向低線市場(chǎng)破圈。2022年，瑞幸向安徽、河南、黑龍江、吉林、遼寧、內(nèi)蒙古、山東、山西、陜西9省份共41個(gè)城市開放合作伙伴招募計(jì)劃。今年1月，瑞幸再度開啟招募計(jì)劃，覆蓋全國(guó)15省份80個(gè)城市，新增33個(gè)地級(jí)市。5月29日，瑞幸宣布正式開放帶店加盟模式。

受此推動(dòng)，二季度，瑞幸自營(yíng)門店收入44.853億元，同比增長(zhǎng)85.2%。聯(lián)營(yíng)門店收入14.58億元，比2022年同期的7.775億元增長(zhǎng)91.1%。

從成本來看，二季度，瑞幸總運(yùn)營(yíng)支出為50.286億元，同比增長(zhǎng)64.5%。由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的提高和技術(shù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用占營(yíng)收的百分比從2022年同期的92.7%下降至2023年第二季度的81.1%。

另外，第二季度，瑞幸與偽造交易和重組有關(guān)的損失和費(fèi)用為400萬(wàn)元，比2022年同期的2060萬(wàn)元下降了80.6%。

種種因素助推了瑞幸創(chuàng)下利潤(rùn)新高。

截至2023年6月30日，瑞幸現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物、限制性現(xiàn)金、定期存款和短期投資為55.264億元，去年同期為35.779億元。增加的主要原因是運(yùn)營(yíng)性現(xiàn)金增加。

繼續(xù)打仗

當(dāng)下利潤(rùn)增長(zhǎng)，給了瑞幸繼續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)的底氣。

郭謹(jǐn)一表示，自6月促銷推出以來，市場(chǎng)反響超出預(yù)期，產(chǎn)品銷售持續(xù)增長(zhǎng)，交易客戶數(shù)量創(chuàng)下歷史新高，這推動(dòng)了收入和利潤(rùn)率提高。

“作為中國(guó)最大的咖啡連鎖品牌，我們?cè)谄放?、?guī)模、供應(yīng)鏈和效率方面建立了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這提供了全面的成本優(yōu)勢(shì)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，瑞幸完全有能力提供美味實(shí)惠的優(yōu)質(zhì)咖啡，同時(shí)將利潤(rùn)率保持在合理范圍內(nèi)。”他說。

事實(shí)上，瑞幸是被拖入價(jià)格戰(zhàn)的。

此前，庫(kù)迪咖啡開啟“夏日冰飲季、天天9.9”營(yíng)銷活動(dòng)，活動(dòng)覆蓋全部門店。庫(kù)迪由瑞幸咖啡創(chuàng)始人、前CEO錢治亞率原核心團(tuán)隊(duì)打造。在庫(kù)迪核心團(tuán)隊(duì)中，有50%來自原瑞幸團(tuán)隊(duì)。

兩家相似點(diǎn)很多。譬如，打開庫(kù)迪咖啡小程序菜單，會(huì)發(fā)現(xiàn)其界面和飲品設(shè)計(jì)與瑞幸高度“撞臉”，主打的藍(lán)椰拿鐵、生椰拿鐵、生酪拿鐵、庫(kù)可冰，在瑞幸均能找到同款。

據(jù)庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者透露，截至5月中旬，該品牌門店已經(jīng)超過2500家，預(yù)計(jì)7月底，門店總數(shù)將達(dá)5000家。

庫(kù)迪狂奔動(dòng)力之一來自于其采用聯(lián)營(yíng)模式。據(jù)李穎波介紹，聯(lián)營(yíng)模式不同于市面上的加盟或者是直營(yíng)模式。該模式不收取包括加盟費(fèi)或品牌使用費(fèi)在內(nèi)的固定費(fèi)用，與聯(lián)營(yíng)商采用利潤(rùn)分成形式。

庫(kù)迪另一大動(dòng)力則來自盈利空間。據(jù)李穎波透露，如果以日均400杯來算，一杯咖啡的成本不會(huì)超過9塊錢。這也為“天天9.9”活動(dòng)持續(xù)打下基礎(chǔ)。

但需注意的是，價(jià)格戰(zhàn)并非沒有副作用。二季度，瑞幸自營(yíng)門店同店銷售增速為20.8%，而去年同期，達(dá)到41.2%。

隨著銷售基數(shù)增大，價(jià)格戰(zhàn)下，如瑞幸無法繼續(xù)推出爆款產(chǎn)品，同店銷售額增速有繼續(xù)放緩可能。

當(dāng)然，對(duì)瑞幸來說，擠掉對(duì)手可能才是當(dāng)下最重要的事。

（文章來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道）

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