8月2日,國內的商業智能數據服務商QuestMobile發布了《中國移動互聯網2023年上半年大報告》。數據顯示,截至2023年6月份,移動互聯網月活用戶為12.13億,整個上半年,用戶規模增長穩定,維持在2%-2.5%之間,同時,用戶粘性持續加深,月人均單日使用時長達到7.2小時,同比增長7.7%,月人均單日使用次數達到116.3次,同比增長5.4%。
用戶持續增長與消費復蘇、回升一脈相承。今年上半年,有關部門持續推出“恢復和擴大消費”的相關政策,從“帶薪休假”制度及消費基礎設施建設,到促進“文旅消費”“新能源汽車消費”“數字消費”等,帶動了各行各業消費的快速復蘇、回升。作為數字經濟領域最重要的代表,移動互聯網行業首當其沖出現了快速提升。
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典型表現上,上半年互聯網頭部企業重新回到了快速增長的趨勢中,截至6月,去重用戶突破10億的企業已經達到四家,騰訊控股、阿里巴巴、百度集團及抖音集團用戶規模分別達到12.12億、11.83億、11.05億、10.11億,同比增長2%、9%、5.8%、5.9%。這背后,不同類型人群,給不同的消費領域帶來了不同消費熱點。
“三類人群”促進不同消費領域穩步復蘇
總體上看,今年上半年,移動互聯網用戶增長及用戶黏性提升,與銀發人群持續觸網、滲透加深以及消費領域新熱潮不斷涌現密切相關。截至6月,全網用戶中,51歲以上用戶人群占比已經達到了26.4%,占比提升了2.3%。
與此同時,不同群體的數字化生活方式、典型消費需求差異很大,全網用戶來看,總體上呈現出“三類人群”(包括年輕人群、新中產人群和銀發群體)的不同特性,進而導引出了不同的消費復蘇熱點。
其中,00后為代表的年輕群體,已經率先帶動線下旅游、文娛等潮玩活動復蘇,電影演出、火車服務、益智休閑、在線旅游等領域,00后用戶群體月度活躍規模同比增長268.2%、77.9%、76.6%、49.4%,以典型演出類APP大麥為例,新增用戶中00后占比達41%。
而三線城市以上、25歲到40歲之間的“新中產”核心群體,則在線上消費能力及意愿上呈現持續復蘇、穩步提升的態勢。2023年6月,線上消費能力超2000元用戶群體突破51.8%,高消費意愿群體占比超過38.4%;與此密切相關的娛樂、群體的旅游、美食等消費需求正在釋放,火車服務、在線旅游、外賣服務月活用戶規模同比增長87.8%、54.6%、29.4%。
銀發群體作為移動互聯網重要增量來源,仍處在線上應用快速滲透的階段,這個群體中,即時通訊、綜合電商、短視頻、地圖導航、支付結算等領域活躍滲透率分別達到89.3%、76.2%、71.2%、57.7%、44.8%。
用戶差異帶來品牌營銷趨勢變化
雖然“三類人群”各自影響領域不同,不過共同造就了餐飲娛樂、旅游出行、體育運動等市場熱情高漲。2023年6月,電影演出行業同比增長達到172%,航班、火車出行行業同比增速超50%,酒店服務、在線旅游等旅游行業同比增速超35%,復蘇態勢顯著。而村BA、村超、成都大運會、杭州亞運會持續激發體育運動熱情,典型平臺的內容熱度持續提高。
與此同時,新能源車、智能穿戴設備在內的新消費動能也進一步釋放。新能源車市場上,比亞迪新能源車的月度活躍車輛數已經突破了366萬輛,上汽通用五菱宏光Mini EV則成為首個月度活躍用戶破百萬的車系;以智能手表、手環為主的智能穿戴也迎來爆發,智能穿戴類APP月度活躍用戶也突破一億大關。
可以預期,未來,圍繞智能技術、汽車服務等優勢領域,從智能家居、智能穿戴,到車聯網、高精地圖、輔助(自動)駕駛到車載應用服務、汽車營銷、汽車金融等,都蘊藏著較大空間和潛力,也將帶來新消費增長賽道。
不同群體的需求,也在持續影響各類品牌的廣告營銷思路,例如,傳統行業廣告主中,約有60%廣告主在電商內投放廣告;而互聯網廣告投放上,頭部行業投放仍保持快速增長,通過營銷持續帶動消費。新營銷玩法也在涌現,借助互聯網、數字技術,品牌與消費者連接更加密切,高性價比、調性符合的品牌代言人、跨界聯名營銷成為典型玩法,并通過快速搶占內容平臺聲量取得更快速突破。
例如,在咖啡行業,無論是現制咖啡還是自行沖飲的口糧咖啡,主打性價比、跨界營銷的國產品牌都出現了高速增長,現制咖啡領域的瑞幸咖啡、庫迪咖啡上半年復合增長率分別達到39.7%、147.9%,口糧咖啡領域的連咖啡、隅田川咖啡上半年復合增長率分別為33.5%、48.7%。快速增長背后,這4家企業6月份在抖音、小紅書平臺的內容聲量分別達到17.09萬、13.24萬、0.85萬、0.4萬,吸引了各類人群的關注,持續與外資品牌爭奪用戶的心智。
(李全)
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