8月2日,國(guó)內(nèi)的商業(yè)智能數(shù)據(jù)服務(wù)商QuestMobile發(fā)布了《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2023年上半年大報(bào)告》。數(shù)據(jù)顯示,截至2023年6月份,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶為12.13億,整個(gè)上半年,用戶規(guī)模增長(zhǎng)穩(wěn)定,維持在2%-2.5%之間,同時(shí),用戶粘性持續(xù)加深,月人均單日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到7.2小時(shí),同比增長(zhǎng)7.7%,月人均單日使用次數(shù)達(dá)到116.3次,同比增長(zhǎng)5.4%。
用戶持續(xù)增長(zhǎng)與消費(fèi)復(fù)蘇、回升一脈相承。今年上半年,有關(guān)部門持續(xù)推出“恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)”的相關(guān)政策,從“帶薪休假”制度及消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),到促進(jìn)“文旅消費(fèi)”“新能源汽車消費(fèi)”“數(shù)字消費(fèi)”等,帶動(dòng)了各行各業(yè)消費(fèi)的快速?gòu)?fù)蘇、回升。作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域最重要的代表,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)首當(dāng)其沖出現(xiàn)了快速提升。
(資料圖)
典型表現(xiàn)上,上半年互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)重新回到了快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)中,截至6月,去重用戶突破10億的企業(yè)已經(jīng)達(dá)到四家,騰訊控股、阿里巴巴、百度集團(tuán)及抖音集團(tuán)用戶規(guī)模分別達(dá)到12.12億、11.83億、11.05億、10.11億,同比增長(zhǎng)2%、9%、5.8%、5.9%。這背后,不同類型人群,給不同的消費(fèi)領(lǐng)域帶來(lái)了不同消費(fèi)熱點(diǎn)。
“三類人群”促進(jìn)不同消費(fèi)領(lǐng)域穩(wěn)步復(fù)蘇
總體上看,今年上半年,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)及用戶黏性提升,與銀發(fā)人群持續(xù)觸網(wǎng)、滲透加深以及消費(fèi)領(lǐng)域新熱潮不斷涌現(xiàn)密切相關(guān)。截至6月,全網(wǎng)用戶中,51歲以上用戶人群占比已經(jīng)達(dá)到了26.4%,占比提升了2.3%。
與此同時(shí),不同群體的數(shù)字化生活方式、典型消費(fèi)需求差異很大,全網(wǎng)用戶來(lái)看,總體上呈現(xiàn)出“三類人群”(包括年輕人群、新中產(chǎn)人群和銀發(fā)群體)的不同特性,進(jìn)而導(dǎo)引出了不同的消費(fèi)復(fù)蘇熱點(diǎn)。
其中,00后為代表的年輕群體,已經(jīng)率先帶動(dòng)線下旅游、文娛等潮玩活動(dòng)復(fù)蘇,電影演出、火車服務(wù)、益智休閑、在線旅游等領(lǐng)域,00后用戶群體月度活躍規(guī)模同比增長(zhǎng)268.2%、77.9%、76.6%、49.4%,以典型演出類APP大麥為例,新增用戶中00后占比達(dá)41%。
而三線城市以上、25歲到40歲之間的“新中產(chǎn)”核心群體,則在線上消費(fèi)能力及意愿上呈現(xiàn)持續(xù)復(fù)蘇、穩(wěn)步提升的態(tài)勢(shì)。2023年6月,線上消費(fèi)能力超2000元用戶群體突破51.8%,高消費(fèi)意愿群體占比超過(guò)38.4%;與此密切相關(guān)的娛樂、群體的旅游、美食等消費(fèi)需求正在釋放,火車服務(wù)、在線旅游、外賣服務(wù)月活用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)87.8%、54.6%、29.4%。
銀發(fā)群體作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重要增量來(lái)源,仍處在線上應(yīng)用快速滲透的階段,這個(gè)群體中,即時(shí)通訊、綜合電商、短視頻、地圖導(dǎo)航、支付結(jié)算等領(lǐng)域活躍滲透率分別達(dá)到89.3%、76.2%、71.2%、57.7%、44.8%。
用戶差異帶來(lái)品牌營(yíng)銷趨勢(shì)變化
雖然“三類人群”各自影響領(lǐng)域不同,不過(guò)共同造就了餐飲娛樂、旅游出行、體育運(yùn)動(dòng)等市場(chǎng)熱情高漲。2023年6月,電影演出行業(yè)同比增長(zhǎng)達(dá)到172%,航班、火車出行行業(yè)同比增速超50%,酒店服務(wù)、在線旅游等旅游行業(yè)同比增速超35%,復(fù)蘇態(tài)勢(shì)顯著。而村BA、村超、成都大運(yùn)會(huì)、杭州亞運(yùn)會(huì)持續(xù)激發(fā)體育運(yùn)動(dòng)熱情,典型平臺(tái)的內(nèi)容熱度持續(xù)提高。
與此同時(shí),新能源車、智能穿戴設(shè)備在內(nèi)的新消費(fèi)動(dòng)能也進(jìn)一步釋放。新能源車市場(chǎng)上,比亞迪新能源車的月度活躍車輛數(shù)已經(jīng)突破了366萬(wàn)輛,上汽通用五菱宏光Mini EV則成為首個(gè)月度活躍用戶破百萬(wàn)的車系;以智能手表、手環(huán)為主的智能穿戴也迎來(lái)爆發(fā),智能穿戴類APP月度活躍用戶也突破一億大關(guān)。
可以預(yù)期,未來(lái),圍繞智能技術(shù)、汽車服務(wù)等優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域,從智能家居、智能穿戴,到車聯(lián)網(wǎng)、高精地圖、輔助(自動(dòng))駕駛到車載應(yīng)用服務(wù)、汽車營(yíng)銷、汽車金融等,都蘊(yùn)藏著較大空間和潛力,也將帶來(lái)新消費(fèi)增長(zhǎng)賽道。
不同群體的需求,也在持續(xù)影響各類品牌的廣告營(yíng)銷思路,例如,傳統(tǒng)行業(yè)廣告主中,約有60%廣告主在電商內(nèi)投放廣告;而互聯(lián)網(wǎng)廣告投放上,頭部行業(yè)投放仍保持快速增長(zhǎng),通過(guò)營(yíng)銷持續(xù)帶動(dòng)消費(fèi)。新營(yíng)銷玩法也在涌現(xiàn),借助互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù),品牌與消費(fèi)者連接更加密切,高性價(jià)比、調(diào)性符合的品牌代言人、跨界聯(lián)名營(yíng)銷成為典型玩法,并通過(guò)快速搶占內(nèi)容平臺(tái)聲量取得更快速突破。
例如,在咖啡行業(yè),無(wú)論是現(xiàn)制咖啡還是自行沖飲的口糧咖啡,主打性價(jià)比、跨界營(yíng)銷的國(guó)產(chǎn)品牌都出現(xiàn)了高速增長(zhǎng),現(xiàn)制咖啡領(lǐng)域的瑞幸咖啡、庫(kù)迪咖啡上半年復(fù)合增長(zhǎng)率分別達(dá)到39.7%、147.9%,口糧咖啡領(lǐng)域的連咖啡、隅田川咖啡上半年復(fù)合增長(zhǎng)率分別為33.5%、48.7%??焖僭鲩L(zhǎng)背后,這4家企業(yè)6月份在抖音、小紅書平臺(tái)的內(nèi)容聲量分別達(dá)到17.09萬(wàn)、13.24萬(wàn)、0.85萬(wàn)、0.4萬(wàn),吸引了各類人群的關(guān)注,持續(xù)與外資品牌爭(zhēng)奪用戶的心智。
(李全)
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