QuestMobile半年報(bào)告：差異消費(fèi)穩(wěn)步復(fù)蘇

8月2日，國(guó)內(nèi)的商業(yè)智能數(shù)據(jù)服務(wù)商QuestMobile發(fā)布了《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2023年上半年大報(bào)告》。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月份，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶為12.13億，整個(gè)上半年，用戶規(guī)模增長(zhǎng)穩(wěn)定，維持在2%-2.5%之間，同時(shí)，用戶粘性持續(xù)加深，月人均單日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到7.2小時(shí)，同比增長(zhǎng)7.7%，月人均單日使用次數(shù)達(dá)到116.3次，同比增長(zhǎng)5.4%。

用戶持續(xù)增長(zhǎng)與消費(fèi)復(fù)蘇、回升一脈相承。今年上半年，有關(guān)部門持續(xù)推出“恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)”的相關(guān)政策，從“帶薪休假”制度及消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，到促進(jìn)“文旅消費(fèi)”“新能源汽車消費(fèi)”“數(shù)字消費(fèi)”等，帶動(dòng)了各行各業(yè)消費(fèi)的快速?gòu)?fù)蘇、回升。作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域最重要的代表，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)首當(dāng)其沖出現(xiàn)了快速提升。

(資料圖)

典型表現(xiàn)上，上半年互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)重新回到了快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)中，截至6月，去重用戶突破10億的企業(yè)已經(jīng)達(dá)到四家，騰訊控股、阿里巴巴、百度集團(tuán)及抖音集團(tuán)用戶規(guī)模分別達(dá)到12.12億、11.83億、11.05億、10.11億，同比增長(zhǎng)2%、9%、5.8%、5.9%。這背后，不同類型人群，給不同的消費(fèi)領(lǐng)域帶來(lái)了不同消費(fèi)熱點(diǎn)。

“三類人群”促進(jìn)不同消費(fèi)領(lǐng)域穩(wěn)步復(fù)蘇

總體上看，今年上半年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)及用戶黏性提升，與銀發(fā)人群持續(xù)觸網(wǎng)、滲透加深以及消費(fèi)領(lǐng)域新熱潮不斷涌現(xiàn)密切相關(guān)。截至6月，全網(wǎng)用戶中，51歲以上用戶人群占比已經(jīng)達(dá)到了26.4%，占比提升了2.3%。

與此同時(shí)，不同群體的數(shù)字化生活方式、典型消費(fèi)需求差異很大，全網(wǎng)用戶來(lái)看，總體上呈現(xiàn)出“三類人群”（包括年輕人群、新中產(chǎn)人群和銀發(fā)群體）的不同特性，進(jìn)而導(dǎo)引出了不同的消費(fèi)復(fù)蘇熱點(diǎn)。

其中，00后為代表的年輕群體，已經(jīng)率先帶動(dòng)線下旅游、文娛等潮玩活動(dòng)復(fù)蘇，電影演出、火車服務(wù)、益智休閑、在線旅游等領(lǐng)域，00后用戶群體月度活躍規(guī)模同比增長(zhǎng)268.2%、77.9%、76.6%、49.4%，以典型演出類APP大麥為例，新增用戶中00后占比達(dá)41%。

而三線城市以上、25歲到40歲之間的“新中產(chǎn)”核心群體，則在線上消費(fèi)能力及意愿上呈現(xiàn)持續(xù)復(fù)蘇、穩(wěn)步提升的態(tài)勢(shì)。2023年6月，線上消費(fèi)能力超2000元用戶群體突破51.8%，高消費(fèi)意愿群體占比超過(guò)38.4%；與此密切相關(guān)的娛樂、群體的旅游、美食等消費(fèi)需求正在釋放，火車服務(wù)、在線旅游、外賣服務(wù)月活用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)87.8%、54.6%、29.4%。

銀發(fā)群體作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重要增量來(lái)源，仍處在線上應(yīng)用快速滲透的階段，這個(gè)群體中，即時(shí)通訊、綜合電商、短視頻、地圖導(dǎo)航、支付結(jié)算等領(lǐng)域活躍滲透率分別達(dá)到89.3%、76.2%、71.2%、57.7%、44.8%。

用戶差異帶來(lái)品牌營(yíng)銷趨勢(shì)變化

雖然“三類人群”各自影響領(lǐng)域不同，不過(guò)共同造就了餐飲娛樂、旅游出行、體育運(yùn)動(dòng)等市場(chǎng)熱情高漲。2023年6月，電影演出行業(yè)同比增長(zhǎng)達(dá)到172%，航班、火車出行行業(yè)同比增速超50%，酒店服務(wù)、在線旅游等旅游行業(yè)同比增速超35%，復(fù)蘇態(tài)勢(shì)顯著。而村BA、村超、成都大運(yùn)會(huì)、杭州亞運(yùn)會(huì)持續(xù)激發(fā)體育運(yùn)動(dòng)熱情，典型平臺(tái)的內(nèi)容熱度持續(xù)提高。

與此同時(shí)，新能源車、智能穿戴設(shè)備在內(nèi)的新消費(fèi)動(dòng)能也進(jìn)一步釋放。新能源車市場(chǎng)上，比亞迪新能源車的月度活躍車輛數(shù)已經(jīng)突破了366萬(wàn)輛，上汽通用五菱宏光Mini EV則成為首個(gè)月度活躍用戶破百萬(wàn)的車系；以智能手表、手環(huán)為主的智能穿戴也迎來(lái)爆發(fā)，智能穿戴類APP月度活躍用戶也突破一億大關(guān)。

可以預(yù)期，未來(lái)，圍繞智能技術(shù)、汽車服務(wù)等優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，從智能家居、智能穿戴，到車聯(lián)網(wǎng)、高精地圖、輔助（自動(dòng)）駕駛到車載應(yīng)用服務(wù)、汽車營(yíng)銷、汽車金融等，都蘊(yùn)藏著較大空間和潛力，也將帶來(lái)新消費(fèi)增長(zhǎng)賽道。

不同群體的需求，也在持續(xù)影響各類品牌的廣告營(yíng)銷思路，例如，傳統(tǒng)行業(yè)廣告主中，約有60%廣告主在電商內(nèi)投放廣告；而互聯(lián)網(wǎng)廣告投放上，頭部行業(yè)投放仍保持快速增長(zhǎng)，通過(guò)營(yíng)銷持續(xù)帶動(dòng)消費(fèi)。新營(yíng)銷玩法也在涌現(xiàn)，借助互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)，品牌與消費(fèi)者連接更加密切，高性價(jià)比、調(diào)性符合的品牌代言人、跨界聯(lián)名營(yíng)銷成為典型玩法，并通過(guò)快速搶占內(nèi)容平臺(tái)聲量取得更快速突破。

例如，在咖啡行業(yè)，無(wú)論是現(xiàn)制咖啡還是自行沖飲的口糧咖啡，主打性價(jià)比、跨界營(yíng)銷的國(guó)產(chǎn)品牌都出現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，現(xiàn)制咖啡領(lǐng)域的瑞幸咖啡、庫(kù)迪咖啡上半年復(fù)合增長(zhǎng)率分別達(dá)到39.7%、147.9%，口糧咖啡領(lǐng)域的連咖啡、隅田川咖啡上半年復(fù)合增長(zhǎng)率分別為33.5%、48.7%?？焖僭鲩L(zhǎng)背后，這4家企業(yè)6月份在抖音、小紅書平臺(tái)的內(nèi)容聲量分別達(dá)到17.09萬(wàn)、13.24萬(wàn)、0.85萬(wàn)、0.4萬(wàn)，吸引了各類人群的關(guān)注，持續(xù)與外資品牌爭(zhēng)奪用戶的心智。

（李全）

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