QuestMobile半年報告：差異消費穩步復蘇

8月2日，國內的商業智能數據服務商QuestMobile發布了《中國移動互聯網2023年上半年大報告》。數據顯示，截至2023年6月份，移動互聯網月活用戶為12.13億，整個上半年，用戶規模增長穩定，維持在2%-2.5%之間，同時，用戶粘性持續加深，月人均單日使用時長達到7.2小時，同比增長7.7%，月人均單日使用次數達到116.3次，同比增長5.4%。

用戶持續增長與消費復蘇、回升一脈相承。今年上半年，有關部門持續推出“恢復和擴大消費”的相關政策，從“帶薪休假”制度及消費基礎設施建設，到促進“文旅消費”“新能源汽車消費”“數字消費”等，帶動了各行各業消費的快速復蘇、回升。作為數字經濟領域最重要的代表，移動互聯網行業首當其沖出現了快速提升。

(資料圖)

典型表現上，上半年互聯網頭部企業重新回到了快速增長的趨勢中，截至6月，去重用戶突破10億的企業已經達到四家，騰訊控股、阿里巴巴、百度集團及抖音集團用戶規模分別達到12.12億、11.83億、11.05億、10.11億，同比增長2%、9%、5.8%、5.9%。這背后，不同類型人群，給不同的消費領域帶來了不同消費熱點。

“三類人群”促進不同消費領域穩步復蘇

總體上看，今年上半年，移動互聯網用戶增長及用戶黏性提升，與銀發人群持續觸網、滲透加深以及消費領域新熱潮不斷涌現密切相關。截至6月，全網用戶中，51歲以上用戶人群占比已經達到了26.4%，占比提升了2.3%。

與此同時，不同群體的數字化生活方式、典型消費需求差異很大，全網用戶來看，總體上呈現出“三類人群”（包括年輕人群、新中產人群和銀發群體）的不同特性，進而導引出了不同的消費復蘇熱點。

其中，00后為代表的年輕群體，已經率先帶動線下旅游、文娛等潮玩活動復蘇，電影演出、火車服務、益智休閑、在線旅游等領域，00后用戶群體月度活躍規模同比增長268.2%、77.9%、76.6%、49.4%，以典型演出類APP大麥為例，新增用戶中00后占比達41%。

而三線城市以上、25歲到40歲之間的“新中產”核心群體，則在線上消費能力及意愿上呈現持續復蘇、穩步提升的態勢。2023年6月，線上消費能力超2000元用戶群體突破51.8%，高消費意愿群體占比超過38.4%；與此密切相關的娛樂、群體的旅游、美食等消費需求正在釋放，火車服務、在線旅游、外賣服務月活用戶規模同比增長87.8%、54.6%、29.4%。

銀發群體作為移動互聯網重要增量來源，仍處在線上應用快速滲透的階段，這個群體中，即時通訊、綜合電商、短視頻、地圖導航、支付結算等領域活躍滲透率分別達到89.3%、76.2%、71.2%、57.7%、44.8%。

用戶差異帶來品牌營銷趨勢變化

雖然“三類人群”各自影響領域不同，不過共同造就了餐飲娛樂、旅游出行、體育運動等市場熱情高漲。2023年6月，電影演出行業同比增長達到172%，航班、火車出行行業同比增速超50%，酒店服務、在線旅游等旅游行業同比增速超35%，復蘇態勢顯著。而村BA、村超、成都大運會、杭州亞運會持續激發體育運動熱情，典型平臺的內容熱度持續提高。

與此同時，新能源車、智能穿戴設備在內的新消費動能也進一步釋放。新能源車市場上，比亞迪新能源車的月度活躍車輛數已經突破了366萬輛，上汽通用五菱宏光Mini EV則成為首個月度活躍用戶破百萬的車系；以智能手表、手環為主的智能穿戴也迎來爆發，智能穿戴類APP月度活躍用戶也突破一億大關。

可以預期，未來，圍繞智能技術、汽車服務等優勢領域，從智能家居、智能穿戴，到車聯網、高精地圖、輔助（自動）駕駛到車載應用服務、汽車營銷、汽車金融等，都蘊藏著較大空間和潛力，也將帶來新消費增長賽道。

不同群體的需求，也在持續影響各類品牌的廣告營銷思路，例如，傳統行業廣告主中，約有60%廣告主在電商內投放廣告；而互聯網廣告投放上，頭部行業投放仍保持快速增長，通過營銷持續帶動消費。新營銷玩法也在涌現，借助互聯網、數字技術，品牌與消費者連接更加密切，高性價比、調性符合的品牌代言人、跨界聯名營銷成為典型玩法，并通過快速搶占內容平臺聲量取得更快速突破。

例如，在咖啡行業，無論是現制咖啡還是自行沖飲的口糧咖啡，主打性價比、跨界營銷的國產品牌都出現了高速增長，現制咖啡領域的瑞幸咖啡、庫迪咖啡上半年復合增長率分別達到39.7%、147.9%，口糧咖啡領域的連咖啡、隅田川咖啡上半年復合增長率分別為33.5%、48.7%。快速增長背后，這4家企業6月份在抖音、小紅書平臺的內容聲量分別達到17.09萬、13.24萬、0.85萬、0.4萬，吸引了各類人群的關注，持續與外資品牌爭奪用戶的心智。

（李全）

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