頂流塌房，燕京啤酒被“誤傷”，為何還不愿“放手”蔡徐坤？

企業(yè)請(qǐng)明星代言就像揮舞一把掌控不住大刀，表現(xiàn)好自然引來滿堂喝彩，賺個(gè)盆滿缽滿，可一旦失誤翻車，傷人傷己，損失不小！

就像大家口中所謂的“頂流”蔡徐坤，出道5年拿下40余個(gè)商業(yè)代言，結(jié)果塌房后，各大品牌都不得不及時(shí)“切割”，不過也有“固執(zhí)”的；

比如燕京啤酒，致力于“二次創(chuàng)業(yè)”的它，這2年找了王一博、蔡徐坤代言其大單品，也取得了不小的成績——去年凈利潤同比增長54.51%至3.52億元，2023年一季度凈利潤更是同比大增73倍左右至6456.38萬元，這是燕京啤酒上市以來最好的一份一季報(bào)。

(資料圖)

燕京啤酒的復(fù)興之路似乎就要來了，我們儼然已經(jīng)聽到了近6萬股民的歡呼雀躍聲，可是在蔡徐坤翻車后，燕京啤酒“猶豫”了，并“希望各位股民理智一點(diǎn)”...

果不其然，“燕京啤酒回應(yīng)蔡徐坤事件”這一話題沖上了熱搜，被“誤傷”的燕京啤酒，又再次“誤傷”了股民。

燕京啤酒，為何還不愿“放手”蔡徐坤呢？

壹

蔡徐坤事件發(fā)酵至今，又一個(gè)品牌卷入了風(fēng)波中，這次是靠U8扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的燕京啤酒。

估計(jì)燕京啤酒自己也郁悶，5月份剛剛將蔡徐坤由燕京U8代言人升級(jí)為燕京啤酒全線品牌代言人，結(jié)果蔡徐坤6月底就塌房了！

隨著蔡徐坤事件發(fā)酵，部分品牌紛紛主動(dòng)與蔡徐坤“斷舍離”，燕京啤酒很明顯反應(yīng)慢了，其股吧立馬“炸開了鍋”，股民議論紛紛。

由于不滿品牌遲遲不與代言人蔡徐坤“割席”，有燕京啤酒的股民直指，“燕京內(nèi)部還是不行”，也有股民稱，“只要是用流量明星，百分百出事。”

不得不說，比粉絲還揪心的，是不追星的投資者們！

早在今年5月10日蔡徐坤升級(jí)為燕京啤酒全線品牌代言人時(shí)，就有投資者吐槽，“能不能別找流量明星，沒作品根基都站不穩(wěn)，容易踩雷，請(qǐng)來干什么？”

7月3日，A股啤酒板塊唯一的綠色，就是燕京啤酒。

當(dāng)天，有媒體就股吧“炸鍋”一事致電燕京啤酒董秘辦工作人員，得到的回應(yīng)卻是“我們這邊希望各位股民理智一點(diǎn)，具體以公司官方消息為準(zhǔn)。”

被問及具體會(huì)如何處理此事時(shí)，該工作人員稱，“需要咨詢公司市場(chǎng)營銷中心，因?yàn)榫唧w是他們那邊負(fù)責(zé)，我們這邊可能目前還沒有能處理的。”

頂流塌房，燕京啤酒是被“誤傷”了，可這不是讓股民跟著踩雷的借口啊，回復(fù)還如此“敷衍”，“不反思自身選代言人的背調(diào)失職，還怪股民不理智？”

7月4日一早，#燕京啤酒回應(yīng)蔡徐坤事件#話題沖上微博熱搜。

此次代言人風(fēng)波背后，燕京啤酒預(yù)計(jì)損失不小，就二級(jí)市場(chǎng)而言，燕京啤酒3日跌收跌0.8%，今日收盤，燕京啤酒股價(jià)跌2.19%，報(bào)12.04元/股，市值339.35億元。

截止2023年6月30日，燕京啤酒股東人數(shù)5.75萬戶。

貳

過于依賴流量明星，對(duì)企業(yè)而言，其實(shí)并不是什么好事！

公開資料顯示，蔡徐坤自2018年從選秀綜藝節(jié)目《偶像練習(xí)生》出道以來，至今短短五年間，涉及42家商業(yè)代言：

涵蓋了時(shí)尚、珠寶、美妝、護(hù)膚、3C以及食品行業(yè)，其中包括高端護(hù)膚品CPB肌膚之鑰、高端腕表泰格豪雅，也有生活服務(wù)的屈臣氏、醫(yī)療保健的湯臣倍健、電腦辦公的惠普、大眾消費(fèi)品百事可樂，以及此次的燕京啤酒等。

2021年5月，燕京啤酒官宣蔡徐坤成為品牌代言人，到了2022年，燕京啤酒又邀約蔡徐坤擔(dān)任U8創(chuàng)意總監(jiān)與代言人。今年，蔡徐坤由燕京U8代言人升級(jí)為燕京啤酒全線品牌代言人。

不可否認(rèn)的是，蔡徐坤自出道以來這幾年的流量熱度與商業(yè)價(jià)值著實(shí)不小，在代言人的超高人氣與流量轉(zhuǎn)化下，燕京啤酒的業(yè)績數(shù)據(jù)也沒有讓人失望。

財(cái)報(bào)顯示，2023年一季度，該公司營收35.26億元，同比增長13.74%，凈利6456.38萬元，同比激增7373.18%。

不過，與此前部分藝人翻車時(shí)的各種高調(diào)撇清不同，無論是上周蔡徐坤相關(guān)負(fù)面消息曝出，還是本周當(dāng)事人出面回復(fù)，期間相關(guān)品牌的態(tài)度都顯得相對(duì)緘默，幾乎都未主動(dòng)對(duì)此發(fā)聲。

燕京啤酒的股民就比較熱心，喊著讓燕京啤酒“快逃”！

除現(xiàn)代言人蔡徐坤被北京廣告協(xié)會(huì)代言規(guī)范委發(fā)文做好風(fēng)險(xiǎn)把控外，燕京啤酒近兩年來代言人，如張繼科、張哲瀚，頻頻“翻車”。

一些焦慮的股民讓燕京啤酒抓緊換代言人，用“硬漢”替換流量明星。

從現(xiàn)實(shí)層面看，這估計(jì)很難，用流量明星是消費(fèi)品品牌取悅年輕人的一個(gè)重要舉措，能帶來明顯的銷量。

叁

蔡徐坤塌房，燕京啤酒被股東“催離”，那么燕京啤酒為何不愿“分手”蔡徐坤呢？

燕京啤酒沒能快速做出反應(yīng)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，有幾種原因，一是處理需要時(shí)間，燕京啤酒不是直接與蔡徐坤簽約的，而是通過第三方；二是他們也還在觀望；三是他們?cè)诓绦炖ど砩贤度肓舜罅课锪希肟纯词欠裼修D(zhuǎn)機(jī)。

也是，“頂流”明星的代言費(fèi)一年至少幾千萬，燕京啤酒或許還存有一些僥幸心理，只要蔡徐坤一天沒被列為劣跡藝人遭全網(wǎng)封殺，品牌就還可以“消費(fèi)”明星多一天。

我覺得燕京啤酒“固執(zhí)”最根本的原因，可能是燕京啤酒高端化輸不起，業(yè)績跑的太快不敢停下來！

1980年成立的燕京啤酒在1995年并購北京華斯啤酒后，銷量位列全國第一，2008年又一舉拿下北京奧運(yùn)會(huì)獨(dú)家贊助，此后銷量持續(xù)領(lǐng)先。

2013年，公司營收和銷量都創(chuàng)下歷史最高，分別為137.48億元和571.4萬噸。

不過，此后燕京啤酒銷量卻連年下滑，2014年至2019年，燕京啤酒營收增速分別為-1.78%、-7.15%、-7.7%、－3.26%、1.32%和1.1%，歸母凈利潤增速為6.68%、-19.07%、-46.9%－48.3%、11.47%和27.76%。

近年來，燕京啤酒奮起直追，一直在嘗試品牌高端化、年輕化，因此重金請(qǐng)頂流明星代言。

2020年，燕京啤酒廣告宣傳費(fèi)達(dá)5.06億元，比上年度增加了6500萬元，即便是圍繞王一博展開了聲勢(shì)浩大的宣傳活動(dòng)，燕京啤酒還是交出了一份營收凈利雙降的年報(bào)：

營收109.28億元，同比下降4.71%，歸母凈利潤1.97億元，同比下降14.32%。

為此，王一博的帶貨能力遭到質(zhì)疑，“王一博救不了燕京啤酒”的消息更是甚囂塵上。很快，燕京啤酒放棄了王一博，轉(zhuǎn)頭找來了另一位“頂流”蔡徐坤。

肆

“瞎貓碰上死耗子”也好，“雙向奔赴相互成就”也罷！

2021年，燕京啤酒業(yè)績開始明顯增長，營收約119.61億元，凈利2.28億元，分別增長9.45%、15.82%。

2022年，燕京啤酒的營收、凈利分別增長10.38%、54.51%。業(yè)績132.02億元，已經(jīng)算是2016年以來最好的水平。

今年一季度，燕京啤酒更是交出了一份上市以來最好的季度報(bào)。

單從數(shù)據(jù)來看，業(yè)績蒸蒸日上的燕京啤酒并不想“大動(dòng)干戈”，更換代言人“風(fēng)險(xiǎn)太大”；在啤酒行業(yè)中有一個(gè)公開的取勝秘訣——得年輕人者得天下。

近些年，啤酒圈的品牌代言，幾乎都是以年輕流量男星為主。不過，蔡徐坤的塌房，意味著燕京啤酒終究還是“錯(cuò)付”了！

另外值得一提的是，燕京啤酒已經(jīng)在一線陣營中嚴(yán)重掉隊(duì)，在體量上難與青島啤酒、華潤啤酒匹敵。

2022年，青島啤酒營收321.72億元，歸母凈利潤37.1億元；華潤啤酒營收352.63億元，股東應(yīng)占溢利43.44億元。

高端化、年輕化成為燕京啤酒找回市場(chǎng)的重要手段。

2022年，燕京啤酒管理層大換血，兩個(gè)月里發(fā)布了近10條人事變動(dòng)公告。5月，燕京啤酒迎來新任董事長耿超，并提出了“二次創(chuàng)業(yè)，復(fù)興燕京”的口號(hào)。

無論是燕京啤酒內(nèi)部，還是外部投資者，都在期待一個(gè)困境反轉(zhuǎn)的故事。

可目前來看，年輕化、高端化有一定效果，但想借此去超越華潤、青島，幾乎不可能。“燕京仍是區(qū)域品牌，而華潤、青島、百威已是真正意義上的全國性品牌！”

更重要的是，過于依賴流量明星，就像“常人耍關(guān)公的大刀”，要么一鳴驚人要么爆雷害人；

不可否認(rèn)，流量明星代言確實(shí)能讓品牌嘗到流量的紅利，但近年來明星“塌房”事件頻頻發(fā)生，品牌形象受影響、被波及也不在少數(shù)。

明星代言只是增加了品牌曝光度，品牌的生命力來源于其獨(dú)特的價(jià)值和對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任，而非短暫的明星流量。

真正促進(jìn)銷量的還是要靠企業(yè)在產(chǎn)品身上下功夫，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品和服務(wù)，仍然是決定品牌命運(yùn)的根本因素！

參考資料：

《蔡徐坤塌房，燕京啤酒被“催離”》，中國企業(yè)家雜志

《燕京啤酒董秘辦回應(yīng)蔡徐坤事件：希望股民理智一點(diǎn)》，V觀財(cái)報(bào)

《燕京啤酒“斷舍離”蔡徐坤：股民恨、粉絲寵，該站誰？》，新浪財(cái)經(jīng)

《燕京啤酒股吧因蔡徐坤炸鍋，流量明星翻車對(duì)代言品牌有多大影響？》，上游新聞

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