參差百態，是生活的本來面貌。而“萬能的淘寶”中萬能一詞，恰恰是用戶對于電商平臺能如此兼容并包各種參差百態需求的最親切、最真實的感嘆。在時間中形成的消費習慣與用戶心智，構成了淘寶最牢固的護城河。

作者|陳默 旺仔

(資料圖)

編輯|原野

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被稱為史上最卷的618，大考剛剛落幕。

圍繞GMV的競爭已經成為過去式，取而代之的，是顆粒更加精細的指標。比如用戶數量、商家規模、成交等。而根據淘寶天貓方面的數據，其三項指標實現全面增長。

而根據第三方機構星圖數據的報告，今年618，淘寶天貓依舊占據綜合電商平臺銷售總額榜首。

這個結果，并不令人意外。20歲的淘寶始終在保持進化，結合新的消費與經濟變化趨勢，及時進行運營策略乃至組織架構的調整。

區別于往年，觀察今年618戰報的另一層意義，是捕捉消費乃至經濟復蘇的更多信號。

歷史上，在多數國家的經濟增長中，內需都是決定性力量，而消費又是內需的核心支柱。正因如此，今年的《政府工作報告》提出，要把恢復和擴大消費擺在優先位置。商務部則把2023年定為“消費提振年”。數據顯示，今年一季度，國內最終消費對經濟增長的貢獻率達到了66.6%，是拉動經濟增長的絕對主力。

拐點，或許就隱藏在數據里。

01地位

今年的618，是淘天集團獨立建制并完成架構調整后迎來的第一個大促，從第三方統計數據來看，成績依舊排在第一序位。

除了星圖數據的報告，淘天集團阿里媽媽及市場公關總裁劉博也介紹，今年淘寶天貓618，用戶、商家規模、成交三項指標全面增長，成就了三項史上之最：投入最高、用戶參與度最高、商家參與規模最大。

這樣的結果并不讓人意外。

心理學上有一個著名實驗，叫做“看不見的大猩猩”。

實驗內容很有趣：請參與實驗的人看一個視頻，視頻中有6個人，3個穿白衣服，3個穿黑衣服。參與實驗的人被要求統計穿白色衣服的人一共穿了幾次球。與此同時，視頻中會出現一只走動的大猩猩。但因為大家的注意力都集中在傳球的人身上，等視頻播放結束，只有一半的人說自己看到了大猩猩。

實驗說明，人往往是存在認知偏差的，即使是最明顯的信息，也可能會被我們漏掉。正如這幾年電商競爭激烈，但沉默的大多數，還是會選擇在用戶心智最強的電商平臺下單。618的成績就是佐證之一。

落到消費者感知層面，淘寶穩居第一的印象也深入人心。第一財經最近發布的《疫后618大調查》顯示，88.8%的受訪者選擇了主要會在淘寶天貓消費，76.57%的受訪者選擇了在淘寶天貓消費最多。

在北京工作的丸子，被公認為朋友圈里的購物達人，幾乎每天都會收到快遞。往常她大多是雨露均沾，幾乎所有的主流購物平臺都會使用，只是在不同平臺購買的品類稍有不同。但今年618，她幾乎所有的消費都在淘寶天貓完成，包括搶到的打折Lululemon、迪卡儂的運動裝備、MUJI今年最火的IDEE系列、云南鮮花餅、日本進口杯子、兒童繪本等，“至少比平時便宜了大幾百”。

丸子的消費是分階段完成的。Lululemon是最先交的定金，大促開始后再支付尾款，其余的，則是三三兩兩湊單完成，有的是滿200-30，有的是滿300-50，按照最合適的規則走。

這與淘寶天貓今年618的節奏有關。整個大促被分為三個階段，最先開始的是品牌狂歡，隨后是淘寶好價節、直播閃降節，作為賣方的主角分別是品牌商家、中小商家、直播商家。這樣的運營策略，能確保用戶不管在不同時段進來，都有新鮮的發現，繼而產生逛一逛、買一買的欲望——有類似想法的用戶多了，淘寶天貓的618戰果也就穩了。

02組合打法

就像每一場期末考試，考生要經受考核的，不只是考場狀態，更多是過去一年的學習積累。

618大促也是如此。

先看“考場狀態”，即淘寶天貓的618運營策略。

用戶側，有趣好玩被放在了更高的權重。劉博是這屆618的總指揮，他提到，“用戶愿意在淘寶上花多的時間去逛，是淘天今年618求新求變的最大收獲”。

一部分原因是短視頻內容的增加。不管在用戶粘性還是停留時長方面，短視頻都是表現更佳的內容形式。618期間，淘寶平臺的短視頻數量、觀看用戶數、瀏覽量和觀看時長的增長，都在很大程度上“留”住了用戶。

根據淘天方面公布的數據，618期間，每天在淘寶發布短視頻的商家數增長55%，達人增長200%；淘寶上短視頻的日均觀看用戶數增長113%，瀏覽量和觀看時長也相應實現翻倍增長。

“彩蛋”的出現，也多次制造出流量高峰。

比如6月14日下午，梅西在淘寶直播間出現，只送祝福不帶貨。他用中文預祝大家“端午節快樂”，直播間觀看人次一度超過 210萬。5月31日，天貓 Apple Store 官方旗艦店開啟了蘋果官方的全球首次直播帶貨，近 130 萬人圍觀，學習如何使用 iPhone 拍攝出好看的視頻。

這些用戶策略的成功，本質上是因為淘寶天貓對用戶價值的重視——戴珊曾經在2022年4月主導成立“用戶發展中心”，并告訴淘寶天貓的員工：如果你只能聽一個人的聲音，那就聽用戶的聲音。

回到用戶運營層面，618的成功，也是源于淘寶天貓成功在線上還原的一種消費場景：逛。

五月天在《戀愛ING》唱著，“陪你熬夜聊天到爆肝也沒關系，陪你逛街逛成扁平足也沒關系”，但一個事實是，逛街是多數人更熱衷的戀愛場景，購物的結果并不重要，逛的本身，就可以促成足夠的多巴胺分泌。

淘寶深諳此道。

沒有一個在深夜臨睡前隨手打開淘寶的人，能在10分鐘之內離開它。甚至有人開玩笑，淘寶首頁的逛一逛，簡直就是時間黑洞。

畢竟，線下商場還有營業時間，但在淘寶“逛街”，只要手機有電，就不存在閉店。對于只是想逛一逛的人而言，更是如此。他們甚至不需要跟客服咨詢，光是詳情頁與評論區，就能讓他們流連，忘卻時間。

時間與空間的限制都不復存在。尤其在直播間里，用戶可以先在一家園藝生活館里學學花卉養護，再去一家珠寶工廠總店的直播間里“撿漏”，或者跟著主播去巴黎街頭“漫步”，接著去看主播如何快速打開一只報恩榴蓮。

淘寶天貓甚至在第三階段專門推出了“直播閃降節”。得益于更為豐富的內容與直播間提供的“好貨好價”，觀看直播人次同比去年增加了60%，參與商家的店播成交比日常普遍增加2-3倍。

由此可見，逛的習慣一旦養成，淘寶天貓在618用內容加的“料”，自然也會收到更好的效果，甚至變成日常生活中的一環。就像劉博所說，“購物是有趣的事情，消費本來也是為了更好的生活”。

商家側，一個顯而易見的變化是：更多中小商家站到了臺前。

提升中小商家的參與度與交易規模，被淘寶天貓當作今年的重要目標。在618之前，淘寶已經出臺了一系列針對中小商家的補貼措施，比如好價節，以及總額高達20億元的造星計劃。618前后，淘寶又批量推出一批措施，包括新商家開店免繳保證金等，盡力降低中小商家的運營成本。

具體到618期間，第二階段的“淘寶好價節”，主要利好的就是中小商家。

明顯向中小商家引流的新入口“淘寶好價”，在618前夕出現在淘寶首頁的C位，其中的商品種類豐富，比如9.9元三件的零食。這堪稱一場中小商家的“上位”——相當于淘寶把最好的位置留給了它們。

6年淘寶店主小然，經營著兩家文藝調性的店鋪：度倉家具、度倉生活。整個618期間，她都在忙著接訂單、發快遞，因為人手有限，線下門店每周增加了1天閉店時間。

“流量明顯進來了”，她說，不止一位朋友和老客戶，在淘寶首頁的逛一逛區域里，發現度倉的產品，興奮截圖發給她。

“我們主打回頭客，沒有花什么錢投流”，小然說，店里銷售的很多商品都是進口家居，或者是有原創設計的實木家具，復購率較高，很多客人都因為喜歡店里的調性，與她成為朋友。只是，兩位主理人都熱衷于搞產品，摳細節，對營銷很佛系，直到今年618，“有個流量的開關被打開了”。

截至6月18日0點，超256萬名的中小商家今年618成交額超過去年同期。其中，118萬名中小商家實現了萬元成交，而他們中的6.8萬人，剛在淘寶開店不足3個月。

03 20歲的活力

調整，是過去一段時間里淘寶天貓的關鍵詞。

比如今年4月，淘天集團成立了三個行業發展部，其中既包括了面向品牌的品牌業務發展中心，也包括了面向中小商家發展的中小企業發展中心。兩個中心并行且互相連通，打通中小商家到品牌的完整通路。

這是阿里集團1+6+N架構調整在淘天集團的延續，也是阿里應對國內電商業務挑戰做出的重要改變。

目的很簡單：確保持續增長的動力。

淘天集團成立后的第一屆618，成為考核改革效果的第一場大考。目前來看，淘寶天貓拿到了全場最高分。這是運營策略的勝利，但根本上，這場大促比拼的，還是消費習慣與用戶心智。

這需要時間的加持。

如果從1999年算起，中國的電子商務已經發展24歲了。商務部發布的《中國電子商務報告（2022）》顯示，2022年，中國的電子商務交易額已經達到了43.83萬億元，電子商務從業人員達到了6937.18萬人。在2022年全球前十大電商銷售額國家排名中，中國排名第一。

20歲的淘寶，幾乎就是一本中國電子商務發展史。它的破冰、狂飆、創新、自我修復，每一步都刻在時代的烙印里。在時間中形成的消費習慣與用戶心智，也構成了它最牢固的護城河。

人們已經習慣在淘寶上購買一切了。

多年前，就有人在知乎上提問《淘寶上有哪些商品能讓你感嘆「啊，萬能的淘寶！」？》，答案至今在被更新著。很多答主也記錄下淘寶乃至整個社會經濟生活的變遷。

比如，2018年，有個答主說，因為工作原因，自己曾經找人翻譯一本芬蘭語著作，但譯者說，書里還有一章是斯洛伐克語寫的，自己沒有辦法。崩潰之余，他在淘寶上找到了一位斯洛伐克語翻譯，“翻譯人很好，交活兒快且清晰”，“默默給馬云爸爸跪了”。

另外一個答主在2015年說，自己在廣州工作，有天很想念家鄉路邊的燒餅，但自己的家鄉只是一座二三線城市里的小縣城，這種燒餅也不是名小吃，廣州不可能買到。結果他在淘寶上搜了出來。那家店的銷量只有兩三筆，但他還是果斷下了單。隔天收到后，他用烤箱重新熱一遍，然后嘗到了家鄉的味道。

“可以想象嗎，偌大的中國，一個偏遠的小縣城里，并不出名的路邊小攤賣的燒餅，明明是屬于吃個早餐順路才會買的那種東西，遠在他鄉竟然通過網購也可以買到！！這種微妙的幸福感～”他寫道。

參差百態，才是生活的本來面貌。而“萬能”一詞，恰恰是用戶對于電商平臺能如此兼容并包各種參差百態需求的最親切、最真實的感嘆。

618也是淘寶萬能性的一場大型展示。統計顯示，本屆618中，淘寶熱銷的產品包括防曬口罩、新中式童裝、淄博燒烤調料、冷門寵物、爸爸錢包、狗狗軟骨素、運動涼鞋、磁吸太陽鏡等等——這些千奇百怪的需求背后，正是淘寶在過去20年里積累的龐大用戶群。

20歲的淘寶，沒有滿足于現狀。

幾乎沒有間斷的調整，彰顯的是這家穩居行業榜首的電商平臺的進取心。而在最近的內部溝通會上，馬云喊出了淘天集團的三個發展方向，即回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網。淘寶戰略地位的提升，成為必然。

隨之升級的，還有各大電商平臺圍繞中小商家的競爭。

這是一個足夠龐大的群體。億歐智庫發布的《2022雙11電商金融服務報告》顯示，中小微企業仍然是電商的主體，超過80%的商家年銷售額在300萬以內。

硝煙已經燃起。

中小商家生態的搭建，正在被各家列為重點項目。比如京東在今年1月發布了春曉機會，抖音小店在今年2月宣布，個人憑借身份證就可以開店，淘寶天貓的動作更加徹底，包括成立專門的中小企業發展中心、在618期間上線淘寶好價節。今年起，淘寶還開始降低中小商戶的傭金。

截至今天。618的戰火已經告一段落，但關于中小商家的漫長競爭，才剛剛奏響序曲。在經濟生活中，人們最常說的一句話是：最優秀的人才，會流向最有錢的行業。類似的規律或許也會出現在電商行業：最聰明的中小商家，會涌向最有發展的平臺。

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