報道：這個夏天，想要不被收“智商稅”，防曬服最好別買太貴

文 | 白嘉嘉

(相關資料圖)

地球正在走向“未知領域”。

近日，我國北方多地氣溫突破40℃，2023有可能成為有記錄以來最熱的一年。

就像動物在地震前搬家一樣，消費者亦從逐步攀升的氣溫中意識到，要想不在夏天被“熱到懷疑人生”，恐怕得上一些“硬防曬”。

防曬傘、防曬衣、防曬帽等避免紫外線直接照射皮膚的“物理防曬”裝備，成為了消費者對抗紫外線焦慮的必要“戰略儲備”。

作為防曬領域的龍頭，蕉下在這股熱浪中賺得盆滿缽滿，繼2022年奪魁618天貓銷售榜戶外、女裝、服裝配飾三個品類后，今年再次榮登douyin618好物直播間榜首，單品爆款防曬衣爆售超30萬件。

業績顯示，2019年至2021年，蕉下的營收翻了6倍以上，從3.85億元提升至24.07億元。2022年僅上半年，營收就達到了22億元。

然而，就和許多從小眾賽道跑出的頭部玩家一樣，憑借小黑傘打響名聲的蕉下，通過產品快速迭代占領防曬市場后，同樣遭遇了行業天花板過低，難以描畫出持續增長的業績曲線的問題。

而蕉下擴大受眾基數的新故事“輕量化戶外”，也卡在了技術門檻前，只能通過營銷取巧地在外圍“舔一口蛋糕”。

近期的一次采訪中，蕉下CMO果小表示，“蕉下希望通過618這樣一個高曝光、高關注度的節點，實現更大的‘輕量化戶外’品牌心智曝光。”

這句話已經足夠展現出蕉下對自身所面臨的困境的理解。依靠密集營銷撬動銷量的打法已經榨干了防曬市場的潛力，將“車輪”滾動到其他行業，看似在做增量，實際生死攸關。

但問題是，跨界戶外或許能延遲蕉下撞上業績天花板的時間點，卻解決不了企業缺少護城河的核心痛點，而蕉下一直以來刻意忽略的供應鏈建設，恐怕才是真正的出路。

“認識你自己。”

相傳，這是鐫刻在阿波羅神廟入口的門廊上的三句箴言之一。

圍繞著這句話，蘇格拉底將哲學拉回人間，讓哲學重新關注起“人”的問題。

某種程度上來說，蕉下是這句箴言的踐行者。

作為防曬市場的龍頭，蕉下對這條小眾賽道的優劣勢心知肚明。

從防曬傘到防曬服再到如今打出的“輕量化戶外”，本質上是防曬市場的容量不足，不斷尋找新故事打開業績天花板的過程。

雖然近年來，蕉下的業績屢創新高，年復合增長率超150%，但防曬服市場的增速卻差強人意。據蕉下控股招股書顯示，2021年，防曬服市場規模為611億元，近三年GAGR僅為4%。

明顯的季節性特征限制了防曬產品的使用場景，而相對較低的技術門檻，則使圍繞著防曬的品牌故事脆弱不堪。

在各類防曬評比中，UPF（紫外線防護指數）常作為一個指標來評價產品的防曬效果，市面上主打防曬的產品UPF值普遍標注在40到80之間。

看起來這是接近一倍的差距，但實際上，UPF80+意味著只有八十分之一的紫外線可以透過產品，折合阻擋率98.75%，而UPF40+的阻擋率也有97.5%。

哪怕是一柄最普通的雨傘，不做任何防曬處理，UPF值也能達到10+以上，也就是阻擋90%的紫外線。

在國家標準中，紡織品UPF值最高的標識是50+，即UPF>50。因為UPF大于50，對人體的影響可以完全忽略。

缺少技術基石，防曬本質上成為了一門主打“感覺”的生意，簡單來說，誰能讓消費者感到“被保護”，誰就能在其中分一杯羹。

從這一點來說，今天防曬產品普遍采用透氣、涼感材質，其實是類似于往牙膏添加香料和薄荷的戲碼，為的是讓消費者獲得即時反饋。

為了最大程度地讓消費者感到“被保護”，蕉下建立起了龐大的營銷團隊。

僅2021年，蕉下就同超過600個KOL進行過合作，其中超過199個KOL擁有超百萬關注者，帶來了45億瀏覽量。目前在小紅書上，蕉下共有15萬余篇筆記，蕉下旗艦店的粉絲量則為141萬。

營銷攻勢背后，是毛利率接近70%也難以支撐的營銷成本。

根據招股書披露，蕉下2021年的整體毛利率為59.1%，如果剔除2.5億存貨被記入銷售成本的影響，毛利率將可以提升到70%以上。

即便如此，蕉下仍然連年虧損，直到2022年上半年，利潤才勉強回正。

利潤自然是被營銷費用吃了。

2019-2021年，蕉下的銷售費用分別為1.25億元、3.23億元、11.04億元，復合增長率高達近200%。

與之相對的是蕉下逐年下滑的研發費用率。

2019-2021年，蕉下的研發費用為1990萬元、3590萬元及7160萬元，占收入比為5.3%、4.6%和3%。

雖然市場面充斥著蕉下“收智商稅”、“重營銷，輕研發”等言論，某種程度上來說，這是防曬賽道的宿命，在一片難以依靠技術構筑核心競爭力的曠野上，靠營銷建立消費者認知是能在短期內構建起品牌護城河的唯一方法。

幸運的是，營銷攻勢確實奏效了，憑借防曬龍頭的地位，蕉下實現了多個領域的跨越性成長。

靠防曬小黑傘起家的蕉下，一直在試圖擺脫對大單品的過度依賴，經過多年調整，蕉下將防曬標簽貼到了旗下的一眾產品上。

根據魔鏡數據、艾普斯咨詢等多個機構的調研，蕉下的多種產品市場占有率第一。

傘具的營收占比從2019年的86.9%降低至2021年的20.8%，而服裝、帽子、配飾占比分別提升至29.5%、18.7%和25.4%，企業收入曲線趨于平緩。

高毛利和高品牌知名度的支撐下，蕉下的銷售渠道也呈現多面開花的趨勢。

2021年，蕉下的在線上店鋪及電商平臺同比增長超200%，零售門店和經銷商渠道增幅同樣在100%以上。

去年，蕉下兩度啟動IPO，隨著第二次在港交所提交的招股書失效，上市再次成為水中月。

雖然，蕉下只需要再次更新提交招股書就可以再次激活上市程序，但擺在眼前更直接的問題是，隨著產品、渠道體系逐漸成熟，蕉下在現有防曬市場的潛力已經基本釋放。

為了打開增量，蕉下推出了新故事——輕量化戶外。

蕉下貼牌“戶外”，本質上是為現有產品尋找新場景，核心是“勸戶外運動愛好者防曬”，而非“為消費者開發具備防曬功能的戶外裝備”。

蕉下的宣傳片《所有的太陽》傳遞出了這一重含義，廣告詞“人生不過一百個盛夏，我們穿上防曬衣，不是因為害怕太陽，而是為了擁抱太陽”對話的對象，顯然是還沒穿或不愿意穿防曬服的戶外愛好者。

蕉下的跨界之所以“雷聲大雨點小”，一方面是因為蕉下防曬的基本盤，另一方面，戶外這門生意其實并沒有那么好做。

以牧高笛為例。

雖然近些年牧高笛集中傳播自己輕奢的品牌形象，主打精致露營，同時通過大量營銷動作擴大知名度，看起來不太“硬核”的樣子。

但實際上，牧高笛在疫情期間殺出重圍的王牌，是20年代工經歷練就的產品供應鏈和研發能力。除自產自銷外，牧高笛與迪卡儂、Go outdoors Ltd、Kmart等世界級專業零售商深度合作，設有專業的產品開發部門。

從這里我們可以看出，“輕量化戶外”中的“輕量化”三個字，實際上是為了繞過技術門檻，避免成為“戶外鄙視鏈”底端而耍的一個小聰明，它真正的思路是，通過蹭各種場景的熱度，將生意做到太陽下的每一個地方。

或許這句話才更能揭示蕉下的野心——日光底下可以沒有新事，但不能沒有蕉下。

基于同樣的邏輯，蕉下將品牌代言人從趙露思換成周杰倫，也是在尋找最大公約數。

結合露營行業的發展趨勢來看，蕉下“輕量化戶外”這一步棋下得很討巧。經歷疫情期間的野蠻生長后，露營行業正處在擠泡沫的階段，同時由于疫情放開，業內玩家不得不提前進入搶奪存量的淘汰賽。

為了留住或擴大用戶，不論是牧高笛等根正苗紅的戶外“原住民”，還是小紅書、KEEP等以“生活方式”為切口入局露營地的企業，都卷入了“營造場景”的競爭。

這些以精致露營為主題的露營地，本質上是快捷酒店的野外版，拎包入住的服務標準意味著訪客并不需要專業的裝備，恰好契合蕉下“輕量化戶外”的定位。

但好與壞之間往往只有一線之隔，蕉下既要走出去，卻不能走太急。

日前，蕉下在深圳龍崗城公園的蕉下日落營地舉辦了“蕉下落日節”，公開信息顯示，這是蕉下品牌與龍崗區城管局合作打造的國內首個運動+露營新型公園綜合體。

由于缺少詳情介紹，蕉下在營地中扮演的身份尚未可知，若是真刀真槍地介入營地運營、場地建設等環節，恐怕帶給品牌的并不是一個全新的消費場景，而是層出不窮的負面新聞和現金流壓力。

在一份拆解蕉下招股書的研報中，華安證券給出了“具備 DTC 品牌的典型優勢”的評價。

DTC，Direct to Consumer，直接觸達消費者的品牌商業模式的簡稱。

從某種程度上來說，蕉下確實比消費者自己更了解消費者的需求。

在招股書中，蕉下透露了自己的產品開發流程，幾乎在每一個環節，都有消費者的身影參與其中，依據消費者的建議與評估進一步改進。

但這一系列動作，仍難以掩蓋蕉下沒有自己的工廠、難以把控產品質量的短板。

蔚云科技發布《蕉下修容口罩防曬評論分析簡報》中，消費者對質量、貼身性、清潔等問題的負面聲量均在總量的30%以上。

與此同時，快速擴張導致銷售服務人員平均專業水平的下降，也正在侵蝕蕉下來之不易的口碑。

客服態度、售后服務敷衍、產品損壞占據負面聲量榜前三，成為蕉下被詬病最多的環節。

在財經無忌看來，正是質量和服務兩項因素限制了蕉下突破業績天花板。

如前文所說，防曬是一門技術要求不高，但客戶體驗極為重要的生意。與其用制造業的思維來謀劃企業的發展路徑，不如用服務業的邏輯與客戶“交朋友”。

相比于四處跨行為防曬尋找新場景，更值得蕉下傾注心力的是，深耕供應鏈，加強服務人員培訓，用貼合感、清潔等能直觀感受到的硬質量和優質的服務打動用戶。

退一步來說，同樣是跨行，用戶對一家做事認真負責的企業的包容度遠高于通過營銷撬動銷量的企業。

其次，只要蕉下仍依賴代工，就不可能停下營銷的車輪，因為無論在研發中下了多少苦功，都難以避免同質化競爭。

曾有與蕉下和吉普等品牌都有過合作的人對媒體表示，蕉下所宣傳的如Airloop科技、駱駝的ENFO-WICKING科技、伯希和的納米防曬纖維等黑科技并沒有那么酷炫，在實際生產過程中可能只是不同面料配比所產生的不同效果而已。

雖然蕉下今天已經做到了防曬市場的龍頭，但市場占有率仍處在10%到15%之間。難以說服更多消費者，拿不出真正“劃時代”的產品與同行拉開差距是核心原因。

從蕉下目前披露出的信息中，仍未透露出自建工廠的意向。

撇開防曬賽道的局限性，蕉下實際上展現出了一家企業應該具有的清晰自我認知，這也是它能在短期內快速成長的原因。

但當發展陷入瓶頸，打破“約定俗成”，向市場證明自己的決心，便成為了蕉下破局的關鍵。

具體來說，就是降低營銷成本，將省下來的錢用在研發上，做好品控、質量、服務等細水長流的環節。

否則，即便是追求生活情調的“新中產”，也終會有拒絕買單的那一天。

關鍵詞：