沒有戰(zhàn)報(bào)的“618”：抖快小紅書攪局 眾平臺(tái)爭(zhēng)奪中小商家

財(cái)聯(lián)社|新消費(fèi)日?qǐng)?bào)6月20日訊（記者 李丹昱）從5月下旬開啟并將在6月20日結(jié)束的“618”大促，即將收官。

新消費(fèi)日?qǐng)?bào)了解到，消費(fèi)者對(duì)于“S級(jí)大促”的熱情正逐漸減弱，各平臺(tái)披露的數(shù)據(jù)也愈發(fā)謹(jǐn)慎。

即使是參與度最高的京東，也僅僅披露了截至6月18日23時(shí)59分，2023年京東618增速超預(yù)期，再創(chuàng)新紀(jì)錄，大量品牌商家獲得增長(zhǎng)。

(資料圖)

“年初以來(lái)，各大品牌為了清庫(kù)存已經(jīng)不斷降價(jià)、打折，讓大促的折扣空間不斷被擠壓，導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為618力度不及此前，讓大促的關(guān)注度有所下降?！敝辈ル娚虖臉I(yè)者對(duì)記者表示。

而與“雙十一”大促相似，618也已經(jīng)成為一場(chǎng)全平臺(tái)大促，抖音、快手乃至小紅書的市場(chǎng)份額都在提升，再次將壓力轉(zhuǎn)移至京東、淘寶天貓。

據(jù)媒體消息，5 月下旬，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云召集淘天集團(tuán)各業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，開了一場(chǎng)小范圍內(nèi)的溝通會(huì)，并強(qiáng)調(diào)淘天集團(tuán)要“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)”。而京東集團(tuán)CEO許冉在日前第一次公開亮相闡述“35711”夢(mèng)想時(shí)也表示，未來(lái)20年要攜手6千萬(wàn)中小微企業(yè)數(shù)字化升級(jí)。

今年618，面對(duì)不斷崛起的內(nèi)容電商平臺(tái)，淘寶天貓與京東已經(jīng)重新審視中小商家的價(jià)值。

“618”收官 直播電商是贏家？

與往年相似，今年618各大平臺(tái)均未披露GMV數(shù)據(jù)，僅快手表示，品牌商品GMV同比去年增長(zhǎng)超200%，短視頻掛車下單訂單量同比去年增長(zhǎng)近210%，搜索支付GMV同比去年增長(zhǎng)近130%。

據(jù)深耕快手平臺(tái)的辛選負(fù)責(zé)人透露，辛選集團(tuán)今年618總銷量1.28億件，總?cè)藲獬?.14億，總銷售額同比增長(zhǎng)60%。辛選集團(tuán)618期間共安排超150場(chǎng)直播，其中16場(chǎng)直播銷售額破億。

與快手相反，淘寶天貓今年公布的數(shù)據(jù)則更像是內(nèi)容平臺(tái)，今年618期間，每天在淘寶發(fā)布短視頻的商家數(shù)增長(zhǎng)了55%，達(dá)人增長(zhǎng)了200%；淘寶上短視頻的日均觀看用戶數(shù)增長(zhǎng)了113%，瀏覽量和觀看時(shí)長(zhǎng)也相應(yīng)實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

“用戶愿意在淘寶上花更多的時(shí)間去逛，是對(duì)淘天今年618求新求變的最大收獲”，采訪中淘天集團(tuán)阿里媽媽及市場(chǎng)公關(guān)總裁劉博對(duì)新消費(fèi)日?qǐng)?bào)記者表示。

而今年“618”期間最大的黑馬是小紅書，在KOL直播帶動(dòng)下，數(shù)據(jù)顯示，與2022年618相比，今年參與小紅書618的商品數(shù)量同比增長(zhǎng)約5倍，日均購(gòu)買用戶數(shù)同比增長(zhǎng)約4倍。

可以看出，今年“618”大促，各平臺(tái)的重點(diǎn)均壓在直播，這也直接導(dǎo)致MCN扮演者越來(lái)越重要的角色。截至目前，交個(gè)朋友、遙望科技、東方甄選等頭部企業(yè)均已實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)布局。

據(jù)交個(gè)朋友副總裁李牧人透露，抖音對(duì)于大促布局的重點(diǎn)是818，而不是618，相對(duì)而言，京東、淘天、快手等618期間活動(dòng)多一點(diǎn)。在完成入駐京東后，交個(gè)朋友全平臺(tái)布局更進(jìn)一步。

“由于京東、抖音、淘寶三個(gè)平臺(tái)的用戶群體不太一樣，消費(fèi)需求也不同，因此品牌商家在三個(gè)平臺(tái)上的這個(gè)策略，尤其是營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)都是有比較大差異的。此外，這三個(gè)平臺(tái)本身發(fā)展階段和著力點(diǎn)也存在比較大的差異。所以為了跟這三個(gè)平臺(tái)共建這個(gè)電商生態(tài)，服務(wù)好不同平臺(tái)的商家和用戶，我們獨(dú)立三個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)作這三個(gè)直播間。”李牧人對(duì)記者表示。

星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，直播電商平臺(tái)成本屆大促最大亮點(diǎn)，618期間，直播電商累積銷售額達(dá)1844億元。抖音以一定優(yōu)勢(shì)排名直播電商平臺(tái)榜首，點(diǎn)淘居第二，快手排名第三。

李牧人認(rèn)為，抖音近年來(lái)在發(fā)力貨架電商，而搜索和貨架又是淘寶的核心就最開始的核心基因，因此對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)，它更多的需要引入更多的達(dá)人，能夠把直播業(yè)務(wù)能更好地發(fā)展起來(lái)。

隨著直播在大促中扮演的角色越來(lái)越重要，頭部MCN的話語(yǔ)權(quán)漸增。“大促期間，品牌方需求比較多，MCN話語(yǔ)權(quán)就更高，今年除李佳琦直播間外，不少主播都拿到了國(guó)際品牌買一贈(zèng)一的權(quán)限，這也意味著直播渠道已經(jīng)成為大促首選。”上述直播電商從業(yè)者透露。

日系品牌面臨變數(shù) 退貨率癥結(jié)難解

雖然頭部主播的選擇更多，但興趣電商的弊病仍然存在?！巴素浡矢呷允墙衲甏蟠倨陂g的主要問(wèn)題，尤其是在日系產(chǎn)品面臨核輻射傳言的背景下，不少消費(fèi)者都在第一波大促結(jié)束后選擇退貨?！绷闶坌袠I(yè)分析師凌飛宇透露。

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，美容護(hù)膚品類仍是銷售主力，大促期間銷售額為300億元。但李佳琦在近期直播中透露，受核污水排放影響，第一波銷售完成后，日系美妝護(hù)膚品確實(shí)存在退貨問(wèn)題。

據(jù)消費(fèi)者林女士透露，其在618第一波大促期間購(gòu)買的資生堂護(hù)膚品放寬了退貨時(shí)間?！凹词惯^(guò)了7天無(wú)理由，只要保障商品沒有打開，就可以退貨退款。”

在社交平臺(tái)上，網(wǎng)友盤點(diǎn)的應(yīng)用了核輻射產(chǎn)區(qū)原材料的品牌已多達(dá)300多個(gè)，涵蓋多個(gè)品類。其中，SK-II、CPB、花王等品牌均在列。IPSA、資生堂、安熱沙天貓旗艦店客服回應(yīng)稱，“我們?cè)谥袊?guó)銷售的產(chǎn)品均符合國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，請(qǐng)您放心使用?！?/p>

但消費(fèi)者對(duì)此回應(yīng)的表態(tài)反應(yīng)不一，多持謹(jǐn)慎態(tài)度。而凌飛宇認(rèn)為，日系護(hù)膚品、化妝品、日用品的信任危機(jī)，將消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)一步向國(guó)貨傾斜，不少中小商家可能會(huì)再一次崛起。

“Hedone、酵色等品牌在大促期間的表現(xiàn)不及預(yù)期，但不排除未來(lái)進(jìn)一步替代日系化妝品。而最有可能借此崛起的是母嬰產(chǎn)品，花王等品牌的危機(jī)，將為國(guó)內(nèi)中小品牌帶來(lái)更多機(jī)會(huì)?！?/p>

平臺(tái)掀起中小商家爭(zhēng)奪戰(zhàn)

據(jù)媒體消息，5 月下旬，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云召集淘天集團(tuán)各業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，開了一場(chǎng)小范圍內(nèi)的溝通會(huì)。據(jù)多位阿里員工轉(zhuǎn)述，馬云認(rèn)為淘天集團(tuán)當(dāng)前面臨的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)十分嚴(yán)峻，他以諾基亞和柯達(dá)舉例，認(rèn)為一個(gè)企業(yè)從行業(yè)標(biāo)桿到死亡，半年到一年就足夠了，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)這個(gè)速度可能會(huì)更快。

在那次內(nèi)部會(huì)上馬云為淘天集團(tuán)指出了三個(gè)方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。此外，馬云認(rèn)為淘天在組織上應(yīng)該進(jìn)一步扁平化。

“提升中小商家的參與度及交易規(guī)模，是今年淘寶天貓更為迫切的重要目標(biāo)。”在日前的采訪中劉博對(duì)新消費(fèi)日?qǐng)?bào)表示，頭部商家尤其是旗艦店，增長(zhǎng)依舊強(qiáng)勁，而提升中小商家的參與度及交易規(guī)模，是今年淘寶天貓更為迫切的重要目標(biāo)。

淘寶天貓方面對(duì)新消費(fèi)日?qǐng)?bào)透露，截至6月18日0點(diǎn)，超256萬(wàn)名中小商家今年618的成交額超過(guò)去年同期。還有118萬(wàn)名中小商家達(dá)成了“1萬(wàn)元成交”的小突破，其中6.8萬(wàn)名商家加入淘寶還不到3個(gè)月。6月18日剛過(guò)0點(diǎn)，成交破億品牌數(shù)已達(dá)305個(gè)。

從今年“618”交易數(shù)據(jù)來(lái)看，已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的GMV之爭(zhēng)。無(wú)論是內(nèi)容電商還是貨架電商，都在想辦法留住消費(fèi)者和中小商家的腳步。

以京東為例，早在4月就已召開首輪618招商，強(qiáng)調(diào)以“百億補(bǔ)貼”作為重要抓手，拉動(dòng)爆款商品銷售。近期，京東更是為迎接新的618大促將APP提前升級(jí)至12.0版本，強(qiáng)化了低價(jià)消費(fèi)體驗(yàn)、精簡(jiǎn)了選購(gòu)環(huán)節(jié)、優(yōu)化了個(gè)性推薦。

具體而言，京東將“百億補(bǔ)貼”、“京東秒殺”、“9.9包郵”等刺激消費(fèi)者眼球的內(nèi)容置于首頁(yè)明顯位置。原京東CEO徐雷曾在財(cái)報(bào)電話會(huì)中提出，希望以此塑造“天天低價(jià)”的新經(jīng)營(yíng)理念，并帶動(dòng)日常銷售。

在5月的618商家大會(huì)上，“淘天集團(tuán)”推出了首個(gè)針對(duì)中小商家的營(yíng)銷IP“淘寶好價(jià)節(jié)”，覆蓋618前期營(yíng)銷。淘天集團(tuán)CEO戴珊在大會(huì)上強(qiáng)調(diào)，淘寶依然有全球規(guī)模最大的消費(fèi)者，依然是高凈值用戶最多的平臺(tái)、最強(qiáng)最大的平臺(tái)。

抖音、快手也同步召開了電商大會(huì)，為618招商加碼。

抖音的618大促將于5月末開啟，以定金預(yù)售提前吸引流量，同時(shí)“跨店滿減”、“低價(jià)秒殺”、“超值購(gòu)”也成為平臺(tái)吸引消費(fèi)者、提高下單轉(zhuǎn)化率的重要手段。

在快手平臺(tái)，通過(guò)短視頻內(nèi)容吸引消費(fèi)者在平臺(tái)店鋪下單成為了平臺(tái)流量?jī)A斜策略之一?？焓謩?chuàng)始人兼CEO程一笑在大會(huì)上提出，低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)將成為平臺(tái)三大經(jīng)營(yíng)風(fēng)向標(biāo)，“并不是9.9包郵的絕對(duì)低價(jià)，而是在保證品質(zhì)的前提下，價(jià)格相對(duì)較低”。

拼多多作為“低價(jià)”的代名詞，4月初就已超前開啟本輪618大促，并提出“天天都是618”。而拼多多本次重點(diǎn)補(bǔ)貼的數(shù)碼家電品類似乎正面“硬剛”上了京東3C的“百億補(bǔ)貼”。據(jù)報(bào)道，拼多多計(jì)劃通過(guò)“補(bǔ)貼+直銷”的方式，用品牌工廠爆款產(chǎn)品留住消費(fèi)者。

此外，為了拉動(dòng)商家的積極性，淘寶天貓、快手、抖音都在引流上面下足功夫。淘寶天貓的全域深鏈經(jīng)營(yíng)通、抖音的巨量千川、快手的川流計(jì)劃等都升級(jí)了算法，吸引商家投流。

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