環(huán)球動態(tài):小楊哥、羅永浩帶貨，有千萬乃至過億粉絲也翻車，網(wǎng)紅不能無底線消耗個人信用

本文來源：時代周報 作者：趙佳琪

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央視“3·15晚會”曝光了直播帶貨背后的畸形水軍市場，還直指主播上演苦情戲坑騙老年人購買假保健品。這些只不過是直播帶貨亂象的冰山一角。

近年，直播帶貨大行其道，一眾網(wǎng)紅出圈，坐擁海量粉絲?！隘偪裥罡纭笨扛阈σ曨l爆紅網(wǎng)絡，在去年11月實現(xiàn)粉絲超億，成為抖音首個破億帶貨賬號。近期，他在直播間銷售的優(yōu)上嬰幼兒保濕滋潤舒緩特護霜，因廣告中含有虛假內(nèi)容，被杭州市場監(jiān)管部門處罰5.6萬元。

處罰信息顯示，該商品共包含4處不合規(guī)內(nèi)容：“富含50億益生菌”等數(shù)據(jù)無法提供真實來源；“權(quán)威檢測安全保證”含有表示安全性的斷言或者保證的內(nèi)容；檢測報告不可用于產(chǎn)品頁面宣傳；宣傳語“特護霜、護屏障緩干癢、修護、筑造寶寶肌膚的防護盾”超出化妝品備案功效范圍。

“瘋狂小楊哥”是三只羊網(wǎng)絡創(chuàng)始人，今年不過28歲的張慶楊早已憑借帶貨賺得盆滿缽滿，去年耗資1億元在合肥購置一處房產(chǎn)，將之作為名下公司的全球總部。

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

這不是小楊哥首次遭受質(zhì)疑。2022年11月，職業(yè)打假人王海公開指責，消費者在小楊哥直播間購買的金正牌破壁機和絞肉機虛標功率，宣傳300W的絞肉機，實際功率為120W；宣傳功率300W的破壁機，實際功率只有105W。同年12月，王海再度發(fā)聲，經(jīng)檢測，小楊哥售賣的小米步童鞋含鄰苯二甲酸酯，最高超標161倍。

翻車的也不止小楊哥。羅永浩曾于2020年12月15日在微信公號發(fā)布聲明，承認當年11月28日“交個朋友”直播間所售“皮爾卡丹”品牌羊毛衫為假貨，并表示馬上聯(lián)系所有購買該產(chǎn)品的消費者，代為進行三倍賠付。

直播帶貨無疑是電商市場的創(chuàng)新業(yè)態(tài)，市場規(guī)?？焖倥噬?。據(jù)研究機構(gòu)測算，2022年，中國直播電商市場規(guī)模超過3.4萬億元，年增長率為53%，預計2023年規(guī)模將超4.9萬億元，繼續(xù)保持高速增長。

它創(chuàng)建了市場新邏輯，構(gòu)造了銷售員和消費者更廣泛、密切的互動場景。直播主播先通過有特色化的內(nèi)容，吸引流量，獲得大批粉絲，進而通過直播帶貨將龐大的粉絲群體商業(yè)化，將之轉(zhuǎn)化成消費者，完成變現(xiàn)閉環(huán)。

這一電商業(yè)態(tài)完全打破了原有傳統(tǒng)銷售模式。

消費者對主播有明顯的喜愛、信任乃至尊崇色彩。主播穩(wěn)穩(wěn)地站在粉絲群體的最核心位置，居于主導地位，一呼百應。直播帶貨最大的特征是即時互動性，這進一步鞏固強化了主播和粉絲之間的密切聯(lián)系，不斷深化牢固的信任關系。這一語境全然模糊了消費者和粉絲的界限。直播也能更大程度的影響消費者情緒，而影響情緒顯然比影響動機更能刺激消費。

粉絲們深度參與主播組織的線上直播和線下社群活動，獲取信息、娛樂的同時也獲得了身份歸屬和群體認同，共喜同悲。這些粉絲通常具備超常消費的特征，集中大量時間、金錢和資源在主播身上，不顧身邊人喜歡與否。

受到更多人的信任，就需承擔更重的責任。

首先以選品為例，帶貨主播應強化選品流程管理，剔除一切風險因素。一位明星主播的執(zhí)行經(jīng)紀曾對外透露，在正規(guī)的選品流程中，會要求商家提供產(chǎn)品資質(zhì)報告、營業(yè)執(zhí)照、第三方產(chǎn)品成分檢測等相關材料。其中，第三方檢測機構(gòu)須是知名權(quán)威檢測機構(gòu)。主播方應設有專門的法務團隊進行審核，甚至有的主播方還會請第三方機構(gòu)對產(chǎn)品進行再檢測。

不過在實際操作過程中，為節(jié)省時間、成本，部分主播將選品管理變成“走過場”，導致品控不嚴。

其次，主播們在品牌選擇上也應更為謹慎。“用大牌提升主播調(diào)性，用白牌獲取大量利益?！币幻麡I(yè)內(nèi)人士曾揭露直播帶貨背后的盈利“秘訣”，“這類產(chǎn)品價格極低，利潤空間很大，傭金比例甚至高達20%-30%，但‘翻車’幾率高?！?/p>

主播帶貨的本質(zhì)是通過自身信用為產(chǎn)品背書。然而互聯(lián)網(wǎng)從來不是監(jiān)管真空地帶，主播也不能無底線消耗個人信用。

監(jiān)管部門近年不斷完善制度建設，引導直播帶貨行業(yè)規(guī)范發(fā)展。2021年施行的《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法（試行）》（以下簡稱《辦法》），將網(wǎng)絡直播營銷“臺前幕后”各類主體、“線上線下”各項要素納入監(jiān)管范圍。

《辦法》指出，直播營銷平臺應當及時處理公眾對于違法違規(guī)信息內(nèi)容、營銷行為投訴舉報。消費者通過直播間內(nèi)鏈接、二維碼等方式跳轉(zhuǎn)到其他平臺購買商品或者接受服務，發(fā)生爭議時，相關直播營銷平臺應當積極協(xié)助消費者維護合法權(quán)益，提供必要的證據(jù)等支持。

北京市京師律師事務所律師何永萍認為，無論是明星還是網(wǎng)紅，一旦接受賣家委托帶貨，他們的身份就成了法律意義上的“廣告代言人”?！掇k法》顯示，直播營銷人員發(fā)布的直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應履行廣告代言人的責任和義務。

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