極氪如同它的的名字一樣，在一路“狂飆”。

然而，極氪光鮮亮麗的背后卻是一地雞毛，不斷遭受各種投訴，深陷品牌危機(jī)，“蒙眼裸奔”的極氪還能跑多遠(yuǎn)？

(資料圖片)

一、不斷刷新行業(yè)紀(jì)錄，跑出加速度

極氪的速度，真可謂飛一般的感覺(jué)。

融資速度上，2月13日極氪宣布完成7.5億美元的A輪融資，投后估值高達(dá)130億美元，不僅超過(guò)“蔚小理”赴美上市前的估值金額，更是超過(guò)目前小鵬汽車(chē)近80億美元市值。值得一提的是，在距離成立還不到兩年時(shí)間，極氪已完成兩輪高估值融資，此前2021年8月完成了Pre-A輪5億美元融資，彼時(shí)估值就已經(jīng)高達(dá)90億美元左右。

資料來(lái)源：企查查。

擁抱資本速度上，去年12月，吉利汽車(chē)（0175.HK）發(fā)布公告稱(chēng)，旗下高端電動(dòng)品牌極氪于2022年12月7日（紐約時(shí)間）按保密基準(zhǔn)向美國(guó)證交會(huì)遞交可能進(jìn)行首次公開(kāi)發(fā)售的注冊(cè)聲明草擬本。若此次極氪成功赴美上市，不僅將成為繼“蔚小理”之后第四家在美國(guó)IPO的中國(guó)新勢(shì)力造車(chē)企業(yè)，而且也刷新了造車(chē)新勢(shì)力從成立到上市最短時(shí)間紀(jì)錄。

對(duì)此，吉利汽車(chē)表示，“分拆極氪將使投資者更好地評(píng)估吉利集團(tuán)，并專(zhuān)注于保留業(yè)務(wù)，同時(shí)在需要時(shí)為極氪提供持續(xù)直接及獨(dú)立進(jìn)入股權(quán)和債務(wù)資本市場(chǎng)的機(jī)會(huì)”。吉利汽車(chē)還進(jìn)一步補(bǔ)充，“鑒于行業(yè)趨勢(shì)和基于集團(tuán)以及極氪業(yè)務(wù)與營(yíng)運(yùn)的評(píng)估，建議分拆將提升極氪的價(jià)值，使極氪獨(dú)立發(fā)展并充分釋放其潛力，從而使股東受益。”

產(chǎn)品推廣速度上，成立僅一個(gè)月的極氪就發(fā)布了首款產(chǎn)品“極氪 001”，并在當(dāng)年10月份即開(kāi)啟交付，更是實(shí)現(xiàn)了交付4萬(wàn)臺(tái)用時(shí)僅45天的“超級(jí)記錄”；同年11月推出第二款車(chē)型“極氪009”，已于今年1月15日開(kāi)啟交付，打入MPV市場(chǎng)。

根據(jù)極氪發(fā)布2022年全年銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，2022年全年共計(jì)交付71941輛，不僅12月單月交付量同比增長(zhǎng)近兩倍至11337輛，更是在其他絕大多數(shù)造車(chē)新勢(shì)力均未完成2022年銷(xiāo)量目標(biāo)的情況下，極氪提前于12月中旬完成7萬(wàn)輛的銷(xiāo)量目標(biāo)。截至今年1月底，極氪已累計(jì)交付超8萬(wàn)輛，風(fēng)頭正茂的極氪更是將今年銷(xiāo)量目標(biāo)翻番至14萬(wàn)輛以上，還揚(yáng)言“未來(lái)三年將推出6款全新車(chē)型；到2025年，銷(xiāo)量達(dá)到65萬(wàn)輛，在高端電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)占有率居全球前三”。

毋庸置疑，極氪跑出了新能源品牌的“光速”。

二、背靠吉利爸爸，吃喝不愁

誠(chéng)然，極氪是含著“金湯匙”出生的，說(shuō)是車(chē)圈“富二代”也并不為過(guò)。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，吉利汽車(chē)主業(yè)為乘用車(chē)制造，擁有全球知名豪華車(chē)品牌“沃爾沃”、國(guó)內(nèi)自主品牌“吉利”、“領(lǐng)克”、“幾何”與“極氪”等，具備較強(qiáng)的整車(chē)、發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器和汽車(chē)電子電器等核心零部件的研發(fā)制造能力，是中國(guó)自主品牌汽車(chē)的領(lǐng)軍企業(yè)之一。

但一個(gè)殘酷的事實(shí)明擺著，新能源汽車(chē)高速增長(zhǎng)的窗口期并不長(zhǎng)了。據(jù)悉，新能源汽車(chē)市場(chǎng)融資額已由2021年的3600多億元降到了2022年的800多億元，疊加國(guó)家補(bǔ)貼退出、電池材料以及零部件價(jià)格的波動(dòng)，新能源汽車(chē)行業(yè)加速洗牌，如何在搶占市場(chǎng)份額關(guān)鍵時(shí)期的當(dāng)下完成破局，成為各家車(chē)企必須思考的問(wèn)題，這對(duì)于本就布局較晚的包括吉利汽車(chē)在內(nèi)的傳統(tǒng)車(chē)企來(lái)說(shuō)更為重要。

時(shí)間退回到2021年，彼時(shí)吉利汽車(chē)旗下?lián)碛械男履茉雌?chē)品牌主要是極氪品牌和幾何品牌。在爭(zhēng)奪“父愛(ài)”的過(guò)程中，極氪一步步擊倒了幾何。此前吉利汽車(chē)主要還是寄希望于幾何品牌沖擊高端市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)還擺出了全球化的姿態(tài)。但事與愿違，幾何品牌相繼推出的“油改電”產(chǎn)品并不能抓住消費(fèi)者的心，總是失望大于期望，最終導(dǎo)致“幾何A”、“幾何C”的銷(xiāo)量只能通過(guò)由本家的曹操出行內(nèi)部消化。

幾何品牌的屢屢受挫，讓吉利汽車(chē)認(rèn)識(shí)到，正是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知已經(jīng)固化，依靠幾何搶占高端新能源市場(chǎng)的可能性微乎其微，于是極氪的重要性就體現(xiàn)了出來(lái)，并且李書(shū)福親任董事長(zhǎng)，安聰慧任CEO，承載著吉利汽車(chē)在新能源時(shí)代所有夢(mèng)想的極氪開(kāi)始揚(yáng)帆起航，得到了集團(tuán)內(nèi)部在資本、架構(gòu)、研發(fā)、生產(chǎn)等多方位的“寵愛(ài)”。

就拿極氪本次A輪融資來(lái)看，融資方涵蓋了Amnon Shashua、寧德時(shí)代、越秀產(chǎn)業(yè)基金、寧波通商基金、衢州金控等眾多明星機(jī)構(gòu)，無(wú)一例外，這些公司均在智能駕駛、動(dòng)力電池、創(chuàng)新材料、高端設(shè)備制造等各自領(lǐng)域具有核心競(jìng)爭(zhēng)力；而上一輪Pre A融資由英特爾投資領(lǐng)投，寧德時(shí)代、博裕資本等跟投，同樣融資方都實(shí)力不菲。

至于為何資本如此青睞極氪，這個(gè)問(wèn)題的答案也很簡(jiǎn)單，只是因?yàn)闃O氪對(duì)吉利很重要，換句話(huà)說(shuō)，資本并非投給了極氪，而是其背后的吉利。

其次，消費(fèi)者對(duì)極氪產(chǎn)品的喜愛(ài)，也與吉利汽車(chē)有著密不可分的關(guān)系。

眾所周知，“極氪001”所采用的SEA浩瀚架構(gòu)，是吉利汽車(chē)耗時(shí)5年、投資200多億所打造的，也是目前最高效的智能電動(dòng)汽車(chē)解決方案之一。“極氪001”實(shí)現(xiàn)了交付4萬(wàn)臺(tái)用時(shí)僅45天的“超級(jí)記錄”，不僅是極氪背靠吉利汽車(chē)龐大產(chǎn)業(yè)鏈體系的結(jié)果，截至今年1月底，極氪線(xiàn)下門(mén)店累計(jì)已超過(guò)270家，覆蓋全國(guó)近70個(gè)主要城市，全國(guó)自建充電網(wǎng)絡(luò)也突破了118城620站，也是吉利在人才、資源等方面提供支持的結(jié)果，在“極氪001”的生產(chǎn)上，吉利汽車(chē)給予了數(shù)千人研發(fā)團(tuán)隊(duì)、全球研發(fā)中心以及浙江“未來(lái)工廠”等高配置。

最后，吉利汽車(chē)還一直在為極氪“輸血”。都知道造車(chē)是門(mén)燒錢(qián)的生意，據(jù)吉利汽車(chē)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年至202年上半年分別實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)48.47億元、15.52億元，同比分別下滑12.4%、34.81%。對(duì)此，吉利汽車(chē)給出的一個(gè)主要原因是，“極氪汽車(chē)于發(fā)展初期需負(fù)擔(dān)相對(duì)較高的經(jīng)營(yíng)成本及當(dāng)期確認(rèn)以股份付款費(fèi)用”。

數(shù)據(jù)是最好的證明。2021年至2022年上半年極氪分別錄得凈虧損10.1億元、7.59億元，粗略估算，極氪平均每個(gè)月就要虧損1.26億元。換句話(huà)說(shuō)，2022年上半年極氪虧損接近吉利汽車(chē)凈利潤(rùn)一半，嚴(yán)重拖累了吉利。

三、言行不一，深陷品牌危機(jī)

要問(wèn)極氪最怕什么，莫過(guò)于“得罪”用戶(hù)。在2023年的新年內(nèi)部信中，極氪CEO安聰慧表示，“不怕用戶(hù)抱怨，就怕用戶(hù)無(wú)聲，疏通用戶(hù)抱怨的渠道，把差評(píng)放在臺(tái)面上”。

但極氪卻正在做著激怒用戶(hù)的事情，而且并非初犯。據(jù)“和訊汽車(chē)”報(bào)道，2月14日極氪汽車(chē)在情人節(jié)開(kāi)展了一場(chǎng)車(chē)主面對(duì)面直播，其中有個(gè)環(huán)節(jié)是歡迎用戶(hù)吐槽互動(dòng)。但有網(wǎng)友表示，自己“積極發(fā)言”后卻被慘遭禁言。

目前，極氪在售車(chē)型只有兩款，那就“極氪001”和“極氪009”，其中前者是主銷(xiāo)車(chē)型，兼具轎跑、SUV屬性；而后者定位于純電豪華MPV。

據(jù)多家媒體報(bào)道，有網(wǎng)絡(luò)視頻顯示，四輛帶有“動(dòng)力故障、電動(dòng)門(mén)故障”字樣的“極氪001”轎車(chē)直接從極氪門(mén)店門(mén)口駛過(guò)。

隨后極氪緊急做出回應(yīng)，表示視頻中的“極氪001虛假宣傳、訂單詐騙、存在缺陷產(chǎn)品”等主要內(nèi)容與客觀實(shí)際不符，經(jīng)極氪售后部門(mén)核實(shí)，視頻中汽車(chē)并沒(méi)有出現(xiàn)上述故障。

雖然具體情況到底如何尚不得知，但有一點(diǎn)可以肯定的是，極氪早已深陷品牌危機(jī)。

根據(jù)黑貓投訴平臺(tái)顯示，截至3月1日，“極氪001”因涉嫌虛假宣傳欺詐消費(fèi)者、訂單不退款、誘導(dǎo)客戶(hù)下單等問(wèn)題，投訴量166件，位居投訴前列。

資料來(lái)源：黑貓投訴平臺(tái)。

2月15日，多位車(chē)主發(fā)起集體投訴，“我們目前很多極氪訂單車(chē)主受傷害，極氪公司虛假宣傳極氪001全系通用，下定時(shí)候合同根本沒(méi)有限定多久提車(chē)多久鎖單，到了2023年極氪公司單方面要求在規(guī)定時(shí)間內(nèi)必須提車(chē)，要不然就沒(méi)有終生質(zhì)保，還強(qiáng)行讓我們選擇23款或者22款極氪001，我們當(dāng)時(shí)下定嘚時(shí)候公告明確說(shuō)明了是全系001根本沒(méi)有分哪款，極氪已經(jīng)涉及虛假宣傳以及欺詐消費(fèi)者下單。”對(duì)此，“車(chē)主們希望黑貓投訴能幫忙解決這個(gè)問(wèn)題，如果極氪做不到當(dāng)初承諾，就開(kāi)啟退款通道。極氪的合同條款也屬于霸王條約，也屬于違規(guī)違法！而且現(xiàn)在極氪22款私下賣(mài)25萬(wàn)左右，但是我們的訂單還要30萬(wàn)！”

事實(shí)上，從今年開(kāi)始極氪就不斷遭受各種投訴。根據(jù)車(chē)質(zhì)網(wǎng)披露的2023年1月車(chē)型投訴榜顯示，極氪001因銷(xiāo)售承諾沒(méi)有兌現(xiàn)”、“隱瞞真實(shí)信息等問(wèn)題涉訴355件，位居投訴榜首。

無(wú)獨(dú)有偶，“極氪009”同樣存在問(wèn)題。據(jù)黑貓投訴平臺(tái)顯示，“極氪009強(qiáng)制鎖單，并且不可轉(zhuǎn)讓。但根據(jù)協(xié)議是可以轉(zhuǎn)讓?zhuān)F(xiàn)在告知不可以轉(zhuǎn)讓違返了協(xié)議，在沒(méi)有任何實(shí)車(chē)的情況下強(qiáng)制鎖單實(shí)屬霸王條款。”

“顧客才是上帝”，背靠吉利的極氪也無(wú)法打破這條鐵律，放慢腳步，聽(tīng)取用戶(hù)建議，才是極氪長(zhǎng)久發(fā)展之道。

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