今日關注：低價策略被攻破，主動公開業績的SHEIN難逃上市前焦慮

編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「于見專欄」

中國企業從未停止過對跨境電商領域的開疆拓土，快時尚服飾跨境電商SHEIN就是曾經估值千億美元的獨角獸。然而自從Temu這條大鯰魚游進跨境電商市場，曾經安靜搞錢的SHEIN也開始不淡定了。

(資料圖片僅供參考)

一向低調的SHEIN近期對投資者披露數據稱，2022年SHEIN已實現營業收入227億美元，凈利潤7億美元。對比過往數據，SHEIN已連續四年實現盈利，然而其凈利潤卻在下滑。2021年SHEIN的凈利潤還是11億美元，2022年就跌至7億美元，凈利潤下滑達36%。SHEIN表示凈利潤的下滑是由物流和生產成本提升引起的。

并且SHEIN的營收增速也在逐步放緩，由2020年的221%變為2022年的52.8%。營收增速的放緩疊加全球消費市場疲軟，讓投資者越發謹慎，SHEIN的估值也由2022年的1000億美元高點跌落至2023年的640億美元，估值縮水近1/3。

低價策略被攻破，產品競爭力下滑

作為一家暫未上市的跨境電商獨角獸，SHEIN曾經有過估值千億美元、霸榜全球購物應用下載榜單的輝煌戰績。然而行業競爭格局、市場環境、政策風向的改變也讓曾經靠低價掀起內卷的SHEIN開始感到心力交瘁。SHEIN在2022年出現凈利潤下滑印證了低價策略的風險，其產品競爭力正在被削弱。

SHEIN最為看客所津津樂道的是它強大的供應鏈優勢。有消息稱SHEIN已經建立起一套非常完善的供應商考核評級體系，與SHEIN建立合作的供應商已超過1000家，其中穩定合作的約有300家。

SHEIN會將100-500件的新款測款訂單通過中臺發至供應商，供應商收到訂單后迅速響應，而SHEIN會根據產品上架后市場的反應來判斷產品的爆款潛力，以便加單擴大生產。基于供應鏈優勢，SHEIN每周上新款式可達50000件。

供應鏈優勢組合低價策略是SHEIN打入海外市場的兩大抓手。目前SHEIN暢銷款式定價在5美元至25美元價格段，而同臺競爭的快時尚品牌H&M和ZARA的暢銷款則分別在9.99美元至50美元、35.9美元至400美元價格段。

實行低價策略同時也意味著產品質量的參差不齊。作為快時尚品牌，SHEIN上新快、款式多、價格低，然而也面臨著快時尚“一次性”、易損壞的問題。質量的參差會不可避免地引起大量退貨問題，SHEIN的應對方案是建立二手市場SHEIN Exchange。SHEIN Exchange 是可供用戶交易二手SHEIN商品的平臺，免去了高額的平臺費用。然而，這對SHEIN來說也意味著一筆不小的用戶補貼費用以及運營成本的增加。

同時，低價吸引來的客戶也不夠穩定。SHEIN表示其客戶有近60%為初次購買，回頭客不到40%，用戶黏性不足。SHEIN的目標客群是年齡在18-35歲之間的人群，他們相對而言更為開放包容，但是開放同時也意味著多變，要想鎖住這一部分人，僅靠價格是難以維系的。要想保持對時下年輕一代的持久吸引力，跟緊最新潮流，同時鎖住原有客戶，SHEIN對客戶需求的偵察雷達永遠不能松懈。

例如，運動品牌李寧為了討好年輕一代消費者，曾打出“90后李寧”的廣告詞，刻意疏遠了已經青春不再的老客戶群體，后來導致了口碑的損害。

SHEIN給出的應對方案是推出SHEIN X 項目，該項目為顧客和來自全球近20個國家的設計師提供了交流的平臺，還為設計師專門開設了一條生產線

然而，SHEIN X 項目也折射出SHEIN在產品創新方面的隱憂。在過去的幾年，SHEIN身上背著至少50宗涉嫌商標或版權侵權的聯邦訴訟。

去年7月，SHEIN還因為抄襲被索賠超1億美元。去年下半年，澳大利亞泳裝和沙灘裝品牌Tribe Tropical創始人稱SHEIN涉嫌抄襲其品牌的四款兒童泳裝設計，還以極低的價格發售，SHEIN抄襲丑聞不斷發酵，對其品牌建設而言是一次沉重打擊。

2022年，在全球經濟下行，歐美經濟高通脹的背景下，SHEIN的低價策略也失靈了。與此同時，不斷加高的生產成本和物流成本在打薄SHEIN的凈利潤。SHEIN不得不加快在中高端產品領域的布局，然而卻沒有實現真正的高端化。

SHEIN的高端系列MOTF定價維持在5美元至75美元之間，和SHEIN熱銷款5美元至25美元的價位相差無幾，這樣的“高端化”只是空有虛名。MOTF系列的銷量也難成氣候。對于以低價在市場站穩腳跟的SHEIN而言，要想在中高端市場分得蛋糕，在消費者心智上投入的營銷成本將是一個不小的數字。SHEIN的產品競爭力在不斷被削弱。

不僅如此，背靠拼多多的Temu強勢入局美國市場，巴西市場營商環境惡化進入受阻也給SHEIN平添許多憂愁。

對手強勢入局，被動發力全品類壓力倍增

去年9月，拼多多旗下的跨境電商品牌Temu正式上線起航。作為誓當海外版拼多多的全品類跨境電商，Temu主打低價策略，駕輕就熟地運用起邀請5位新用戶下載贏20美元、轉盤大抽獎等營銷手段。

Temu還豪擲近1億元人民幣在超級碗現場打起了廣告。長達60秒的廣告露出效果明顯，七麥數據顯示，2023年1月，Temu有28天都占據著美國地區iOS免費下載榜首位置。

在這場用戶爭奪戰中，Temu毫不避諱對擠占SHEIN市場的野心，先是把Temu的總部定在了廣州番禺距離SHEIN公司只有兩站地鐵的位置，還開出近兩倍的工資在SHEIN內部挖人，并且提出優惠條件讓供應商在Temu和SHEIN之間二選一。

在產品價格方面，Temu給出的是十足的低價：8.99美元的聯想無線耳機、不到1.5美元的USB充電頭、4美元的磨刀石……Temu憑借低價優勢在美國電商市場生生撕開一個口子。

面對Temu的狙擊，SHEIN也開始了反擊，據外媒消息，SHEIN或將在美國開發第三方賣家入駐模式，賣家招募以中國賣家為主。SHEIN奔向全品類和Temu狹路相逢。

目前SHEIN已推出的品類有服飾、鞋履、內衣、彩妝、箱包和寵物品牌等。

然而在全品類電商領域，面對背靠拼多多的強敵Temu，SHEIN曾經引以為傲的供應鏈優勢也漸漸被削弱。經過多年經營，拼多多已經和超過1100萬家供應商建立了合作，培育孵化的工廠品牌已超過1000個，拼多多完全可以將供應鏈方面的優勢復制給Temu。

相比之下，SHEIN的供應鏈就顯得略微單薄。擁有超過1000家供應商，近300家穩定合作供應商的SHEIN在拼多多多年累積的龐大供應商網絡面前，也只得望洋興嘆。

更重要的是，由于SHEIN的供應商只負責生產，而運營、流量、物流、配送等均由SHEIN親自操刀，所以工具屬性較強的SHEIN供應商并不具備作為第三方賣家進入品牌池的實力。SHEIN在把控供應鏈，擠壓供應商利潤拿下強勢定價權的同時，也削弱了供應商品牌運營孵化的可能性。SHEIN大概也沒想到有一天自己會和拼多多子品牌同臺競爭。

巴西市場營收環境惡化，進入受阻

在和Temu正面交鋒之前，SHEIN早已在巴西市場宣布將嘗試推出第三方電商平臺。SHEIN看重拉美電商市場的發展，并宣布軟銀前COO克勞爾將作為拉美地區董事長負責監督SHEIN在拉美地區的業務戰略，并負責股權事務。

對此，克勞爾發推表示自己未來將致力于幫助拉丁美洲的公司和創業者，然而全文無一處提及SHEIN。

SHEIN此次官宣，無疑是想借助克勞爾作為拉美裔投資者的影響力，幫助其協調在拉美的政府關系、產業鏈關系、企業投資等問題。

除了把克勞爾搬出來站臺，SHEIN還打算把在廣州番禺實行的“小單快返”模式搬到巴西，2021年底，SHEIN創始人許仰天親自去巴西考察巴西服裝供應鏈。2022年SHEIN又在巴西試點了“淘寶式”平臺模式，試圖在巴西本地進行招商。

然而這一系列舉動或是SHEIN不得已而為之，這背后是巴西本地商家對外來電商的極力排斥和外來品牌在巴西當地營商環境的不斷惡化。

2021年初，部分巴西當地零售商要求政府加強對跨境電商平臺的征稅。據了解，此前巴西政府對50美元以下的入境包裹免征關稅，而SHEIN的產品定價又多是在50美元以下，因此很多包裹未經納稅就進入巴西境內，還以低價優勢蠶食著本地商戶的生意，引起了本地商戶的不滿。壓力之下，巴西政府宣布把跨境電商產品關稅提升至60%，此外還對跨境電商產品額外征收17%-25%的流轉稅。

在逆全球化和貿易保護盛行，本土主義抬頭的阻撓之下，亟需SHEIN破解的出海難題仍懸而未決。

結語

向投資人提出2025年實現585億美元營收的業績承諾后，SHEIN估值640億美元，募資30億美元。

悶聲準備IPO的SHEIN在面臨產品競爭力下滑、凈利潤被壓縮、強勁競爭對手入場、巴西市場進入受阻等一系列問題之后，也不淡定了。SHEIN是否能實現業績目標，仍有待時間的檢驗。

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