兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，品牌廣告重回價(jià)值舞臺(tái)中央，開(kāi)屏這一形式也正因?yàn)槠涮厥獾膬r(jià)值受到廣告主的持續(xù)青睞。

(資料圖)

“在整體的營(yíng)銷(xiāo)策略和思路里，開(kāi)屏占據(jù)了重要的位置。”瑪氏品類(lèi)加速市場(chǎng)總監(jiān)邢姍姍對(duì)「深響」表示。放大到整體品牌投放市場(chǎng)，開(kāi)屏廣告的預(yù)算比例也在回流，華揚(yáng)聯(lián)眾華東談判總經(jīng)理程輝提到：2021年下半年起，品牌愈發(fā)注重品牌廣告的價(jià)值，開(kāi)屏廣告的預(yù)算占比大概占整體的40%-50%左右。

宏觀環(huán)境下的流量紅利消失，消費(fèi)端的媒介觸點(diǎn)高度碎片化、多元化，都意味著靠單一硬植入的流量模式已難再打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心，市場(chǎng)需要的是更科學(xué)長(zhǎng)效的品牌建設(shè)策略，以及能在碎片化時(shí)代快速搶占心智并助推轉(zhuǎn)化的玩法。

廣告主和代理商的投放思維轉(zhuǎn)化給了我們新的思路：開(kāi)屏廣告正能作為品牌建設(shè)的首選。開(kāi)屏有巨大的流量曝光價(jià)值，有優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意的內(nèi)容場(chǎng)景和互動(dòng)玩法，能夠幫助品牌主提升其影響力和品牌調(diào)性，同時(shí)若在開(kāi)屏廣告之后搭配上恰當(dāng)?shù)男Ч麖V告投放，勢(shì)必會(huì)起到事半功倍的營(yíng)銷(xiāo)效果。

不過(guò)開(kāi)屏廣告興起時(shí)間并不長(zhǎng)，而且過(guò)去大家對(duì)開(kāi)屏這一形式還有著各種各樣的誤解，該如何全面認(rèn)識(shí)開(kāi)屏廣告？對(duì)品牌來(lái)說(shuō)開(kāi)屏廣告的價(jià)值有哪些？在具體操作時(shí)又有哪些經(jīng)驗(yàn)和方法論可總結(jié)？我們與消費(fèi)行業(yè)頭部品牌瑪氏聊了聊這一被大眾低估的廣告產(chǎn)品。

開(kāi)屏廣告無(wú)可替代

提到開(kāi)屏廣告的價(jià)值，大家首先想到的便是其“高曝光”屬性。作為App的“第一眼內(nèi)容”，開(kāi)屏廣告就像是位于擁有巨大人流量路口的路標(biāo)牌，能夠迅速吸引廣泛的注意力，滿足品牌高曝光的需求。但開(kāi)屏廣告的價(jià)值并不只有“曝光”，自去年經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)整治和平臺(tái)革新后，開(kāi)屏廣告正釋放出全新的生機(jī)。

流量枯竭、競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷已是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的老生常談，各行業(yè)也清晰認(rèn)識(shí)到簡(jiǎn)單粗暴追求短期利益無(wú)法帶來(lái)長(zhǎng)久的生意，品牌想要良性健康發(fā)展，還是要在消費(fèi)者心里樹(shù)立起良好的品牌調(diào)性和品牌形象，建立起情感連結(jié)，開(kāi)屏廣告的全新角色之一便體現(xiàn)在提升品牌價(jià)值上。

品牌形象的塑造并非一朝一夕之功，而是需要持久的、“無(wú)孔不入”的投入，才能滲透消費(fèi)者心智，形成心理認(rèn)同，開(kāi)屏廣告應(yīng)用場(chǎng)景的豐富性，能滿足品牌各個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo)訴求。在邢姍姍看來(lái)，開(kāi)屏廣告主要有以下三大應(yīng)用場(chǎng)景：

場(chǎng)景一：品牌大事件告知，例如簽約代言人、新品上市、新品牌主題宣推等，需要快速打開(kāi)市場(chǎng)，將品牌的產(chǎn)品和服務(wù)宣揚(yáng)給消費(fèi)者；

場(chǎng)景二：大促、特殊節(jié)日，宣揚(yáng)緊張氛圍，撬動(dòng)消費(fèi)需求，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中搶占消費(fèi)者心智，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化；

場(chǎng)景三：日常的站內(nèi)活動(dòng)銜接，例如與平臺(tái)內(nèi)部的挑戰(zhàn)賽、直播活動(dòng)等后鏈路銜接，達(dá)成曝光引流。

從日常營(yíng)銷(xiāo)到品牌大事件宣推，品牌可以搭載開(kāi)屏廣告的不同應(yīng)用場(chǎng)景完成全面滲透消費(fèi)者心智、構(gòu)建品牌形象、與消費(fèi)者建立連結(jié)等多方面效用，開(kāi)屏可以說(shuō)是提升品牌價(jià)值的“天然營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)”。

讓消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)了品牌、在心理留下初步認(rèn)知是基礎(chǔ)的第一步，開(kāi)屏廣告的升級(jí)之處還在于能夠助推品牌人群破圈、實(shí)現(xiàn)人群資產(chǎn)沉淀。

傳統(tǒng)做廣告投放，廣告主本質(zhì)是付費(fèi)引流，帶來(lái)的是固定的廣告流量，這多是一次性買(mǎi)賣(mài)。而開(kāi)屏廣告可以將廣告流量和潛在流量相結(jié)合，幫助品牌進(jìn)一步突破人群圈層。巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)屏廣告觸達(dá)人群與其他廣告資源的觸達(dá)人群重合率較低，要高于其他資源的20%到50%，可以觸達(dá)更廣泛的潛在用戶。

邢姍姍告訴「深響」：“瑪氏的品牌投放理念是希望盡可能觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體，開(kāi)屏廣告有著巨大的用戶基數(shù)，可以幫助品牌擴(kuò)大觸達(dá)邊界，并且能為其他類(lèi)型的品牌廣告做觸達(dá)人群上的“查漏補(bǔ)缺”。如此一來(lái)，開(kāi)屏廣告憑借廣泛的人群觸達(dá)完成了品牌破圈，自身的強(qiáng)視覺(jué)沖擊力和本身的內(nèi)容互動(dòng)屬性，又能夠加深潛在觸達(dá)人群的記憶度，進(jìn)而引發(fā)興趣，贏得消費(fèi)者的好感和信任。

品牌形象塑造和人群資產(chǎn)沉淀達(dá)成，開(kāi)屏廣告也補(bǔ)足了品牌建設(shè)的最后一公里——帶來(lái)流量的長(zhǎng)尾和銷(xiāo)量的溢價(jià)。

相比起立竿見(jiàn)影的效果廣告，大家對(duì)品牌廣告有固定的認(rèn)知誤區(qū)：品牌需要長(zhǎng)時(shí)間的積累和沉淀，轉(zhuǎn)化效果無(wú)法衡量。但其實(shí)好的品牌廣告是可以帶來(lái)高溢價(jià)的，凱度中國(guó)的研究結(jié)果顯示，所有銷(xiāo)售中，70%的銷(xiāo)售是在中長(zhǎng)期發(fā)生的，由品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn)，短期直接轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售只占30%。

聚焦到開(kāi)屏廣告，大家也會(huì)誤以為3-5秒的開(kāi)屏?xí)r間很難戳中消費(fèi)者，開(kāi)屏的強(qiáng)打擾性反而會(huì)讓消費(fèi)者直接跳過(guò)，轉(zhuǎn)化率不及預(yù)期。但其實(shí)，如今的開(kāi)屏廣告不單單是短視頻廣告，而是從創(chuàng)意到鏈路全方位升級(jí)，豐富的創(chuàng)意玩法疊加互動(dòng)體驗(yàn)的流暢性，不僅提升了CTR，還讓流量有效又長(zhǎng)效。例如瑪氏旗下的德芙在新品上市期間選擇了抖-音開(kāi)屏廣告，投放之后品牌CTR較大盤(pán)提升550%。

歸納來(lái)看，開(kāi)屏廣告的豐富應(yīng)用場(chǎng)景全方位提升品牌形象，品牌人群的廣泛觸達(dá)加速了品牌破圈，內(nèi)容和創(chuàng)意的升級(jí)讓流量長(zhǎng)尾、效果可追溯，三種價(jià)值疊加，便能撬動(dòng)更多元的營(yíng)銷(xiāo)可能性。

如何做好開(kāi)屏？

站在整體品牌投放市場(chǎng)的角度，進(jìn)化后的開(kāi)屏廣告延伸出了更大的營(yíng)銷(xiāo)空間，當(dāng)我們換位到品牌視角，讓開(kāi)屏廣告“更多潛在的提升空間”真正落地，這其實(shí)是個(gè)更細(xì)節(jié)、更具實(shí)操難度的話題。

具體如何做，我們可以從結(jié)果來(lái)倒推過(guò)程，從中找出解決方法。評(píng)價(jià)投放開(kāi)屏廣告的成績(jī)是否合格有三個(gè)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)：第一，觸達(dá)率，這是最基本的，即是否找到了“對(duì)”的人傳達(dá)除了對(duì)的信息；第二是參與度，有了互動(dòng)和興趣才能有進(jìn)一步的了解，我們可以從搜索量的變化看出消費(fèi)者的參與度情況；第三，轉(zhuǎn)化率，轉(zhuǎn)化是營(yíng)銷(xiāo)效果的最后一環(huán)，轉(zhuǎn)化效果如何、是否建立了消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度，都是衡量轉(zhuǎn)化的指標(biāo)。

而要做好這三個(gè)維度、提升品牌營(yíng)銷(xiāo)效果，復(fù)盤(pán)拆解瑪氏的開(kāi)屏投放策略可以看出這三個(gè)維度分別有著不同的對(duì)應(yīng)解法。

首先，篩選出合適的媒介平臺(tái)，讓開(kāi)屏投放觸達(dá)到“對(duì)”的人。

早期階段，品牌主投放開(kāi)屏就是簡(jiǎn)單粗暴的打包日活高、性價(jià)比的App做投放，很少會(huì)去做匹配篩選，而平臺(tái)在接到品牌主需求后也只是像一個(gè)“展示架”，并沒(méi)有針對(duì)人群做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。如今我們?cè)儆^察開(kāi)屏廣告，各個(gè)平臺(tái)都對(duì)這種產(chǎn)品形式做了升級(jí)革新，其中抖-音的優(yōu)勢(shì)相對(duì)凸顯，邢姍姍就對(duì)「深響」表示：抖-音的開(kāi)機(jī)屏能夠幫我們觸達(dá)到更潛在的人群。

一方面，抖-音已是超7億日活，整個(gè)抖-音的生態(tài)可謂“巨量”。另一方面，抖-音的開(kāi)屏廣告又并非傳統(tǒng)品牌廣告“廣撒網(wǎng)”的打法，其可通過(guò)巨量云圖等各種工具幫助品牌鎖定目標(biāo)用戶，使得用戶觸達(dá)更廣泛、更精準(zhǔn)、更高效。

其次，以豐富的內(nèi)容創(chuàng)意玩法和流量的互動(dòng)體驗(yàn)，提升用戶的主動(dòng)跳轉(zhuǎn)意愿。

觸達(dá)到對(duì)的人可能僅是讓用戶有了初步的認(rèn)知，并沒(méi)有形成情感上的認(rèn)同，因此開(kāi)屏廣告還需用更有新意的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和互動(dòng)玩法來(lái)加深用戶與品牌的這種認(rèn)同感。

據(jù)了解，巨量引擎的開(kāi)屏廣告超過(guò)14種創(chuàng)新樣式，包括3D扭轉(zhuǎn)、TopView倒計(jì)時(shí)、手勢(shì)滑動(dòng)、半圓波紋、上滑翻卡、裸眼3D等，以新的互動(dòng)形式來(lái)給予用戶新鮮感，而對(duì)品牌而言，新鮮的創(chuàng)意互動(dòng)玩法也能夠滿足品牌新品上市、升級(jí)品牌理念、重塑品牌認(rèn)知等不同的營(yíng)銷(xiāo)訴求。瑪氏旗下的彩虹糖曾應(yīng)用了搖動(dòng)彩蛋、TopView等抖-音開(kāi)屏玩法，不僅成功打出了產(chǎn)品銷(xiāo)量，玩法的趣味性也帶動(dòng)了CTR和互動(dòng)率的提升。

此外，以開(kāi)屏為“起始點(diǎn)”，打造整合營(yíng)銷(xiāo)鏈路，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)效率最大化。

在存量競(jìng)爭(zhēng)之下，品牌找增量很難，因此不得不抓緊每一個(gè)罅隙，整合各種資源，在營(yíng)銷(xiāo)中實(shí)現(xiàn)“勁往一處使”。而不同資源、玩法在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策行為的不同階段發(fā)揮的作用也不同，整合即取長(zhǎng)補(bǔ)短，釋放協(xié)同效應(yīng)。開(kāi)屏作為流量漏斗的“入口”，觸發(fā)了已有初步意愿的用戶，那接下來(lái)也可以連結(jié)搜索、實(shí)時(shí)追投、信息流等后鏈路玩法去承接已有意愿和需求的用戶流量，強(qiáng)化品牌記憶度，讓廣告主的轉(zhuǎn)化更加高效。

巨量引擎正打通了前后鏈路，構(gòu)建出了觸達(dá)種草一體化的營(yíng)銷(xiāo)通路。比如將開(kāi)機(jī)與搜索整合，聯(lián)動(dòng)搜索品專、搜索彩蛋、開(kāi)機(jī)實(shí)時(shí)追投等形式沉淀高潛人群，優(yōu)化投放效率；再比如開(kāi)機(jī)與效-品-效組合，先圈選高價(jià)值人群，再以開(kāi)屏/開(kāi)屏全域通/TopView廣告“查漏補(bǔ)缺”，最后競(jìng)價(jià)追投，達(dá)到“邊種邊收”。

同時(shí)巨量引擎也充分發(fā)揮抖-音站內(nèi)的流量、玩法優(yōu)勢(shì)，將開(kāi)屏廣告與挑戰(zhàn)賽、全民任務(wù)、巨量星圖達(dá)人等搭配使用，形成一套組合拳打法。例如瑪氏彩虹糖在新品上市期間，便以抖-音TopView開(kāi)屏為鏈路起點(diǎn)充分引流，整合運(yùn)用品牌明星+黃金硬廣+達(dá)人矩陣+創(chuàng)新拍攝器定制游戲+全民任務(wù)的組合拳打法，引爆品牌傳播聲量。數(shù)據(jù)顯示，投放結(jié)束后，彩虹糖了解人群增加了127.59%，游戲內(nèi)跳轉(zhuǎn)次數(shù)超過(guò)三萬(wàn)，精準(zhǔn)滲透目標(biāo)人群，又帶來(lái)了效果轉(zhuǎn)化。

在品牌整體營(yíng)銷(xiāo)策略里，開(kāi)屏廣告發(fā)揮了重要作用，作為營(yíng)銷(xiāo)的初始點(diǎn)，充分發(fā)揮了注意力價(jià)值，為后續(xù)引流、轉(zhuǎn)化打下了基礎(chǔ)。營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是玩法疊加、影響用戶心態(tài)改變的過(guò)程，開(kāi)屏廣告作為搭配組合的“萬(wàn)能牌”，與其他后鏈路的環(huán)節(jié)搭配組合，保證了投放效率提升。

近期巨量引擎發(fā)起的“ALL NEW·開(kāi)屏領(lǐng)跑者計(jì)劃”便讓開(kāi)屏廣告的作用發(fā)揮到最大化，從價(jià)值、玩法、服務(wù)三方面升級(jí)開(kāi)屏，幫助品牌實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)和品牌建設(shè)，該計(jì)劃也將會(huì)貫穿品牌投放全周期，讓增長(zhǎng)變得更有確定性。

如今開(kāi)屏廣告的價(jià)值已不只是單純的高曝光，從品牌價(jià)值到后鏈路搭配轉(zhuǎn)化，開(kāi)屏有了更豐富的營(yíng)銷(xiāo)空間。在當(dāng)下愈發(fā)復(fù)雜、門(mén)檻越來(lái)越高的營(yíng)銷(xiāo)大環(huán)境下，品牌主勢(shì)必要用最先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念武裝頭腦，跳出慣性思維、堅(jiān)持品牌建設(shè)的長(zhǎng)期主義，而開(kāi)屏廣告正提供了一個(gè)品牌滿足的可參考解法。

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