唯品會出海東南亞，沈亞拿什么贏得市場？|熱聞

唯品會（NYSE：VIPS）出海有了新思路。

近日，特賣電商平臺唯品會在東南亞推出的消息引發(fā)了廣泛關注，沈亞（唯品會聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長兼CEO）對東南亞市場的正面出擊雖遲但到。

(資料圖片)

其實，唯品會對東南亞市場的參與并不晚，只是多數(shù)項目并未濺起大的水花。在2015年京東印尼站上線、2016年阿里投資東南亞電商巨頭Lazada之前，唯品會就曾投資東南亞地區(qū)特賣電商Ensogo，不過該電商平臺在2016年遺憾關閉大部分業(yè)務。

而今，國內市場面臨重重壓力下，拓展包括東南亞在內的海外市場，成為眾多電商平臺的重要選擇。沈亞抓住海外市場，不失為一個破局之法。

不過相比阿里、京東等電商平臺的早早布局，唯品會的東南亞之旅似乎有點遲了。沈亞選擇在這個時候加入東南亞戰(zhàn)場是個明智的選擇嗎？

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國內經(jīng)驗

1971年出生的沈亞是個地道的溫州人，1990年畢業(yè)后沈亞開始經(jīng)商，并偶然結識了日后的合伙人洪曉波。

2008年8月，同在長江商學院充電的沈亞和洪曉波二人正式?jīng)Q定，引入國外的奢侈品特賣電商模式。唯品會在廣州正式成立，沈亞擔任董事長，洪曉波擔任副董事長。

同年12月，唯品會名牌時尚折扣網(wǎng)vipshop.com正式上線運營。創(chuàng)業(yè)初期，唯品會的網(wǎng)站全面模仿法國VentePrivee的奢侈品折扣模式，定時定量推出打折精品。為此，沈亞等人一擲千金到巴黎“掃貨”，各類奢侈品堆滿倉庫。

本以為引入國內還沒有的商業(yè)模式可以快速切入市場，然而令人沒想到的是，網(wǎng)站上線當月僅賣出十幾單。到2009年3月，銷售量才增長到100單，與期望實在相差太大。

沈亞也意識到，“奢侈品”特賣在中國水土不服。他果斷調整商業(yè)模式，轉向“品牌特賣”，將唯品會定位為“一家專門做特賣的網(wǎng)站”。除了大牌奢侈品，唯品會開始網(wǎng)羅二三線時尚品牌，主打“名牌折扣+限時搶購+正品保險”的唯品會開始強勢崛起。

2010年10月，唯品會獲得了來自紅杉資本和DCM的2000萬美元聯(lián)合風險投資；2011年5月，兩位投資方再加注5000萬美元。

借著資本的助力，唯品會迅速壯大。根據(jù)第一財經(jīng)的報道，2010年和2011年，其營收同比增速分別為1000%和600%。到2011年，唯品會已發(fā)展成為全國最大的名牌折扣網(wǎng)。

2012年3月，唯品會在紐約證券交易所上市，上市后的第三個季度便實現(xiàn)了首次盈利。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社統(tǒng)計，到2015年，唯品會在國內B2C電商中市場份額占到了3.2%，成為僅次于天貓和京東的存在。

只是高光時刻終會過去，初期的高速增長過后，唯品會增速開始放緩。而在業(yè)務增長乏力的同時，各大電商折扣、促銷活動不斷，拼多多的“百億補貼”強勢推出，唯品會的壓力日益增加。

除了主營業(yè)務，唯品會的其他板塊也未能出彩。從2013年開始，唯品會就試圖擴展業(yè)務版圖，跟風自建物流、成立互聯(lián)網(wǎng)金融事業(yè)部、引入多元化品類，沈亞不斷在進行著努力。值得一提的是，唯品會旗下自營快遞品駿快遞公司在2019年便終止業(yè)務。

主營業(yè)務方面，這些年唯品會也取得了一定的進展。2017年12月，騰訊、京東宣布向唯品會投資總計約8.63億美元（約合57億元人民幣），得到大佬支持的沈亞順利打開了新的流量入口。2018年，唯品會宣布回歸“品牌特賣”；隨后是2019年的線下門店布局。

財報數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度，唯品會的活躍用戶數(shù)量為4100萬戶，而去年同期為4390萬戶，同比下降6.6%；本季度凈收入總額為216億元人民幣（約合30億美元），去年同期為249億元人民幣，同比下降13%。這些數(shù)據(jù)背后，顯示的是唯品會在經(jīng)濟環(huán)境極其復雜的情況下，面臨的挑戰(zhàn)依然很大。

不過值得欣慰的是，截至2022年9月30日，唯品會已連續(xù)40個季度實現(xiàn)盈利。但尋求更多業(yè)務增長仍然是必須堅持的重點，其中海外市場更是值得關注。

事實上，沈亞在盯著國內市場的同時，也沒忘記趕出海潮流，畢竟海外市場的增長機會確實誘人。

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出海波折

其實相比京東、阿里等電商出海的大動靜，唯品會顯得十分“低調”，這一點倒是和老板沈亞的作風相似。

事實上，早在2014年，唯品會便投資了印度閃購網(wǎng)站Fashion and You；次年，唯品會又參與投資了東南亞特賣電商平臺Ensogo和法國時尚電商Showroomprive。不過可惜的是，沈亞似乎并未押中潛力股。

面向東南亞市場的Ensogo的折戟，讓唯品會的海外拓展蒙上了一絲陰影。

2015年4月，唯品會以500萬美元戰(zhàn)略投資特賣電商Ensogo。成立于2009年的Ensogo，在2010年正式上線，并于2013年12月在澳洲證券交易所上市。和唯品會一樣，Ensogo僅花了4年時間便順利上市，不過它在之后的發(fā)展并不順暢。

這家電商平臺為東南亞地區(qū)用戶提供特價產品，在接受唯品會投資時，該平臺業(yè)務已遍及中國香港、印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡和泰國。Ensogo方面也曾表露過想成為“東南亞版唯品會”的野心。

時任唯品會的投資管理部總監(jiān)顧為國也曾表示，戰(zhàn)略投資Ensogo是唯品會全球化電商平臺發(fā)展戰(zhàn)略的一步重要舉措。通過此次戰(zhàn)略投資，唯品會將更好地理解快速增長的東南亞電商市場。

“同時我們也會為Ensogo提供唯品會在折扣零售領域的經(jīng)驗，從而幫助Ensogo更好地發(fā)展在東南亞地特賣業(yè)務。”在與Ensogo的合作中，唯品會在物流、營銷、技術、市場和用戶獲取等方面給予了大量經(jīng)驗支持，甚至還將唯品會的大量商品發(fā)布到Ensogo網(wǎng)站上，并為其提供大量庫存。

回過頭來看，合作雙方都充滿了憧憬。但是合作雙方都未曾料到的是，“東南亞版唯品會”的雄心要實現(xiàn)并不容易。

2016年6月，Ensogo宣布關閉東南亞地區(qū)和中國香港的所有閃購和電商業(yè)務。沈亞的東南亞擴張夢遭遇了不小的沖擊。

不過沈亞并未放棄嘗試。

2018年，唯品會推出出海社交電商——章魚掌柜（Octopus）。該項目從北美和新加坡兩個市場率先切入，試圖把國內社交電商玩法搬到國外。不過章魚掌柜是以微信生態(tài)為基礎，目標用戶群體為海外華人，從這一點上，要想獲得大流量就變得挺難。

事實也確實如此。在測試不到半年，章魚掌柜便宣布關閉。值得一提的是，唯品會對關停章魚掌柜的解釋是，公司戰(zhàn)略聚焦品牌特賣業(yè)務，人力、物力、財力都需集中在該模塊上。

雖然出海之路一波三折，但沈亞并不會輕易被困難擊倒。

今年唯品會又先后投資了日用百貨跨境電商平臺“Qpendo”和戶外功能性服裝品牌“熱醒Rexing”。此外，其旗下的海外自有品牌NOWRAIN也在今年上半年入駐英國TikTok小店。

在等待投資回饋的同時，沈亞也開始了直接進擊。就在不久前，唯品會正式上線東南亞的消息傳出。重回東南亞市場的唯品會結局又將如何？

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前路難料

其實說是進軍東南亞，如今唯品會暫時只推出了新加坡網(wǎng)站。

目前唯品會新加坡站的介紹顯示，唯品會新加坡私人有限公司是VIP.com（唯品會）的官方東南亞總部。注冊信息顯示，該公司于2018年1月9日在新加坡注冊成立，算起來已成立將近5年。國內眾多電商平臺和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)往往選擇在新加坡設立東南亞總部。

根據(jù)LinkedIn頁面，唯品會東南亞部門目前已經(jīng)擁有46名員工。資料顯示，唯品會高級總監(jiān)兼東南亞區(qū)域負責人Bernard Tay此前曾擔任亞馬遜新加坡站的負責人和亞馬遜在東南亞地區(qū)的銷售主管，這位經(jīng)驗豐富的負責人于今年4月才開始負責唯品會東南亞區(qū)域的工作。

如今唯品會新加坡網(wǎng)站剛剛起步，并未有太多消息透露。

不過根據(jù)觀察，該網(wǎng)站購物界面也十分簡潔，只有閃購、最后搶購、即將上線和以前的活動4個板塊，平臺提供的商品折扣低至三折起，網(wǎng)站上的商品涉及服飾穿戴、美妝等品類。雖然目前平臺上的商品還比較有限，不過唯品會方面表示，之后將陸續(xù)推出更多商品。鯨維度還發(fā)現(xiàn)，結束的商品活動瀏覽量多在1000以下，關注度還在等待提高。

其實對于唯品會而言，擴展海外市場業(yè)務是尋求新增長的必經(jīng)之路，因此此次進軍東南亞并不突兀。不過，在東南亞電商高速增長之際，競爭對手均實力強勁。

Shopee、Lazada等東南亞老牌電商均背靠資本大佬，且其業(yè)務早已成熟，規(guī)模也遠勝初來乍到的唯品會。此外，背靠阿里的Lazada早已上線閃購模式，其主要業(yè)務LazMall也是正品品牌商城，將購物者與超過3.2萬個領先的國際和本地品牌聯(lián)系起來。

這也意味著，即使有雄厚的資金燒錢買流量和市場份額，唯品會在東南亞戰(zhàn)場也注定難打。

不過目前看來，東南亞電商市場逐漸成熟，品牌出海的成長空間充足，而以“品牌”特賣為主營業(yè)務的唯品會在國內已有14年經(jīng)驗，到東南亞去并非沒有機會。

沈亞曾強調唯品會是“順勢而為”。投資跨境電商品牌、自有品牌入駐TikTok Shop，以及登陸東南亞市場，或許正是唯品會在順著品牌出海的“勢”，試圖寫出新的成功故事。

電商領域征戰(zhàn)十余載的沈亞對于電商圈的殘酷競爭有清醒的認識，他曾經(jīng)提及唯品會生存的電商圈，是一個“今天很殘酷，明天更殘酷，后天美好，但很多人已經(jīng)‘死’在明天晚上的世界。想活到‘后天’，必須拿出點真本事”。

顯然，這一次東南亞出擊，沈亞和唯品會都做好了迎接挑戰(zhàn)的準備，時間一定會給出答案。

作者 | Mandy

來源 | 鯨維度

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