世界最資訊丨拼多多的答卷

以拼多多為代表的中國(guó)優(yōu)秀電商平臺(tái)，正用自己的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，雄辯的證明著中國(guó)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)大的彈性和內(nèi)在潛力，這種發(fā)自本源的內(nèi)驅(qū)力，絕不是外界暫時(shí)的風(fēng)吹草動(dòng)所能阻擋。

拼多多交出了一份漂亮的答卷。

8月29日，拼多多(NASDAQ:PDD)發(fā)布了2022年Q2季報(bào)，各項(xiàng)業(yè)務(wù)指標(biāo)同比保持高速成長(zhǎng)。

(資料圖片)

在收入增長(zhǎng)的同時(shí)，二季度銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用僅僅增加了9%，占總收入的36%，這個(gè)占比較之去年同期的49%下降了13個(gè)百分點(diǎn)，管理層對(duì)營(yíng)銷(xiāo)成本的控制能力體現(xiàn)的淋漓盡致。

與此同時(shí)，研發(fā)費(fèi)用較之去年上升了12%，顯示出公司對(duì)長(zhǎng)期技術(shù)研發(fā)的投入力度仍然在持續(xù)加強(qiáng)。

實(shí)際上，在整個(gè)電商行業(yè)，二季度傳出好消息的并不只有拼多多。此前，另一家電商巨頭京東的業(yè)績(jī)同樣十分優(yōu)秀：二季度，京東集團(tuán)總收入同比增長(zhǎng)5.4%，而凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)了4.5倍，且在之前三個(gè)季度連續(xù)虧損之后實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。

在整個(gè)618購(gòu)物節(jié)期間，京東平臺(tái)累計(jì)下單金額達(dá)3793億元，對(duì)比去年3438億元的數(shù)值同比增長(zhǎng)10.3%，創(chuàng)造了新的歷史紀(jì)錄。

另一家電商巨頭阿里（BABA.US）雖然沒(méi)有公布具體的數(shù)據(jù)，但從2020年天貓618時(shí)公布的6982億元的數(shù)字推算，今年兩家合計(jì)下單金額突破萬(wàn)億大關(guān)，已經(jīng)沒(méi)有懸念。

另一家深耕直播電商的短視頻巨頭，業(yè)績(jī)同樣不俗，二季度電商交易總額達(dá)到了1912億元，同比增長(zhǎng)31.5%，全年電商GMV有望超過(guò)9000億元。

而深耕服務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域的美團(tuán)(HK:03690)同樣不甘寂寞。

二季度財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)當(dāng)季度營(yíng)收509.4億元，同比增長(zhǎng)16.4%，大幅度超出市場(chǎng)預(yù)期的486億元，凈虧損同比收窄了67%，調(diào)整后凈利潤(rùn)20.6億元，遠(yuǎn)好于市場(chǎng)預(yù)期的虧損21.7億元。

618期間，美團(tuán)閃購(gòu)在多個(gè)城市和無(wú)印良品等知名連鎖品牌進(jìn)行了聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng)，數(shù)據(jù)非常亮眼。

在各大電商巨頭出色的表現(xiàn)背后，是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)回暖趨勢(shì)的愈發(fā)明顯：據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，今年上半年，全國(guó)網(wǎng)上零售額63007億元，同比增長(zhǎng)3.1%。

其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額54493億元，增長(zhǎng)5.6%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為25.9%；在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃類(lèi)、穿類(lèi)、用類(lèi)商品分別增長(zhǎng)15.7%、2.4%、5.1%。

在這個(gè)初秋時(shí)節(jié)，電商行業(yè)的從業(yè)者們，分明感受到了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)回溫的熱度。

01 拼多多如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)上，國(guó)內(nèi)幾大電商平臺(tái)各有側(cè)重：淘寶在服飾及美妝等領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)先地位，京東的根基在3C產(chǎn)品，而拼多多在農(nóng)產(chǎn)品上的口碑向來(lái)不錯(cuò)。

近幾年，隨著社交電商和直播電商的異軍突起，原有的市場(chǎng)格局正在迅速瓦解：抖快的直播電商正在向淘寶的大本營(yíng)步步逼近，而隨著拼多多百億補(bǔ)貼計(jì)劃的深入人心，一些原本不屬于拼多多熱銷(xiāo)品類(lèi)的商品，也在拼多多上獲得了可觀的銷(xiāo)售額。

在618電商購(gòu)物節(jié)期間，拼多多上的手機(jī)、家電、美妝、日化等品類(lèi)均實(shí)現(xiàn)了同比翻倍的增長(zhǎng)。

其中，手機(jī)同比增長(zhǎng)148%，家電同比增長(zhǎng)103%，美妝銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)122%、日化品類(lèi)同比增長(zhǎng)110%，這些傳統(tǒng)上屬于其他平臺(tái)主銷(xiāo)商品的品類(lèi)，正在拼多多上迅速站穩(wěn)腳跟。

在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增長(zhǎng)低于營(yíng)收增長(zhǎng)的情況下，拼多多是如何做到品類(lèi)“破圈”，并且還能保持快速增長(zhǎng)的？

首先，是百億補(bǔ)貼的悄然升級(jí)。

拼多多的百億補(bǔ)貼上線于2019年6月，到現(xiàn)在已經(jīng)超過(guò)了3年。一度，這是一個(gè)在投資者當(dāng)中爭(zhēng)議極大的項(xiàng)目，許多人認(rèn)為拼多多的百億補(bǔ)貼是一種不計(jì)成本燒錢(qián)刷業(yè)績(jī)的行為，其本身并不具備可持續(xù)性，隨著營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的收斂必然會(huì)走向無(wú)疾而終。

然而事實(shí)與此截然相反。三年過(guò)去了，百億補(bǔ)貼非但沒(méi)有熄火的跡象，反而已經(jīng)成為拼多多首頁(yè)上固定的頻道。

618期間，拼多多與五百多家一線品牌緊密合作，為消費(fèi)者提供大量高性價(jià)比的購(gòu)物選擇。

而這其中，有許多是剛剛進(jìn)入拼多多的品牌方，可以想象，這些品牌在實(shí)際感受到了拼多多的巨大價(jià)值之后，后續(xù)與拼多多的合作力度只會(huì)越來(lái)越大。

拼多多借助于百億補(bǔ)貼計(jì)劃，變相解決了消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的信任度背書(shū)問(wèn)題。

在現(xiàn)有的交易流當(dāng)中，開(kāi)辟出了一條單價(jià)更高、下單更頻繁的快速通道，讓大品牌、高單價(jià)商品可以和拼多多整體上追求高性價(jià)比的調(diào)性契合，給那些希望借助拼多多增加銷(xiāo)售額、又對(duì)平臺(tái)自身的特性有所擔(dān)憂的一線品牌，提供了一個(gè)切入契機(jī)。

其次，是優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)成本控制能力。

曾幾何時(shí)，拼多多每個(gè)季度的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用甚至要超過(guò)當(dāng)季度的收入，那時(shí)的拼多多，被很多人詬病為燒錢(qián)機(jī)器。有人甚至發(fā)出了這樣的質(zhì)問(wèn)，如果拼多多停止燒錢(qián)，用戶是不是就會(huì)迅速流失？

而在最近的一年里，不再有人提出這樣的質(zhì)問(wèn)。隨著營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用對(duì)收入的占比不斷下降，以及公司進(jìn)入常規(guī)化盈利的狀態(tài)，哪怕是再苛刻的評(píng)論家也必須承認(rèn)，拼多多的用戶基數(shù)并不是燒錢(qián)帶來(lái)的，而是因?yàn)槠炊喽嗖粩嘣诮o用戶創(chuàng)造價(jià)值，提供越來(lái)越多高品質(zhì)低價(jià)格的商品。這才是拼多多躍升到國(guó)內(nèi)大電商平臺(tái)的核心推動(dòng)力。

在這個(gè)前提之下，既然營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用不需要拿來(lái)“維持”用戶基數(shù)，那么拼多多就有足夠的余力，在特定的品類(lèi)上進(jìn)行火力聚焦，迅速打破消費(fèi)者原有的認(rèn)知壁壘，讓大家接受拼多多作為自己首選的購(gòu)物渠道。

可以看到，在618的熱銷(xiāo)品類(lèi)當(dāng)中，有很多其實(shí)都是這種策略導(dǎo)致的成果，無(wú)論是手機(jī)還是家用電器，消費(fèi)者將拼多多從原來(lái)的第二、第三選擇渠道升級(jí)到第一選擇渠道，這個(gè)過(guò)程當(dāng)中一定有營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用產(chǎn)生的推動(dòng)作用；但其帶來(lái)收益絕不是當(dāng)下完成的這一單銷(xiāo)售本身，而是說(shuō)從此以后，這名消費(fèi)者都會(huì)把拼多多當(dāng)成該品類(lèi)主要的選擇渠道來(lái)看待。

這種打破認(rèn)知墻、完成破冰的思路，與百億補(bǔ)貼其實(shí)是一脈相承的。

正是由于拼多多平臺(tái)本身超高的黏著度，讓市場(chǎng)部門(mén)可以勻出足夠的營(yíng)銷(xiāo)成本，來(lái)將各個(gè)不同的品類(lèi)商品逐個(gè)擊破，最終完成從少數(shù)品類(lèi)到全品類(lèi)的廣域覆蓋。

可以說(shuō)，拼多多的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的使用和掌控，已趨于完善 。

02 以農(nóng)為本的增長(zhǎng)路徑

對(duì)于農(nóng)業(yè)，拼多多有一種近乎于虔誠(chéng)的執(zhí)著。

從一年多之前，拼多多推出百億農(nóng)研計(jì)劃開(kāi)始，每次財(cái)報(bào)及財(cái)報(bào)后的會(huì)議，管理層都會(huì)拿出相當(dāng)?shù)钠鶃?lái)闡述公司在農(nóng)業(yè)方面的計(jì)劃和進(jìn)展，這已經(jīng)成為了一種慣例。

在財(cái)報(bào)后的會(huì)議上，問(wèn)及未來(lái)對(duì)農(nóng)業(yè)的投資問(wèn)題，陳磊表示：在農(nóng)業(yè)的消費(fèi)端通過(guò)更有效的農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新，使消費(fèi)者買(mǎi)到更新鮮更實(shí)惠的農(nóng)產(chǎn)品，同時(shí)通過(guò)技術(shù)提升農(nóng)產(chǎn)品的流通效率，針對(duì)農(nóng)業(yè)的流通端進(jìn)行優(yōu)化；在生產(chǎn)端通過(guò)推廣農(nóng)業(yè)科技，幫助農(nóng)戶提升產(chǎn)量，積極推動(dòng)對(duì)小農(nóng)商戶的培訓(xùn)幫助他們實(shí)現(xiàn)更高更穩(wěn)定的收入。

而這一次，CEO陳磊還專(zhuān)門(mén)舉出了荔枝作為例子：五月下旬，平臺(tái)為消費(fèi)者提供來(lái)自全國(guó)各地的時(shí)令水果，滿足消費(fèi)者需求，廣受好評(píng)，荔枝的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了158%，其他水果如西瓜、椰子等的訂單量亦大幅增加。

實(shí)際上，這正是拼多多聯(lián)合農(nóng)業(yè)日?qǐng)?bào)推出的“尋鮮中國(guó) 多多好農(nóng)貨”項(xiàng)目的業(yè)務(wù)成果之一。

這個(gè)項(xiàng)目是以不同節(jié)氣為軸，在全國(guó)各地尋找最新鮮的當(dāng)季蔬果食材，并通過(guò)“嘗鮮直播”和專(zhuān)門(mén)頻道的方式進(jìn)行團(tuán)購(gòu)?fù)茝V，由于成本低銷(xiāo)量大，其包郵價(jià)格能夠達(dá)到超市的一半左右，在如此實(shí)惠的價(jià)格的刺激下，其銷(xiāo)量自然也是一個(gè)天文數(shù)字。

截至2021年年底，在拼多多平臺(tái)里，單品訂單量超10萬(wàn)+的農(nóng)產(chǎn)品，超過(guò)6000款；單品銷(xiāo)量超100萬(wàn)單的農(nóng)產(chǎn)品，達(dá)到50余款。

實(shí)際上，拼多多早已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最大的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售平臺(tái)之一，2021年，拼多多農(nóng)產(chǎn)品的GMV即使按保守估計(jì)也超過(guò)4000億，而百億補(bǔ)貼直接覆蓋的農(nóng)產(chǎn)品，則超過(guò)4萬(wàn)款，這恐怕是個(gè)讓很多人驚奇不已的數(shù)字。

不久前，拼多多第四屆“超級(jí)農(nóng)貨節(jié)”上線，計(jì)劃投入15億資源包，覆蓋全國(guó)超2000個(gè)農(nóng)產(chǎn)區(qū)的近20萬(wàn)款農(nóng)產(chǎn)品，全面推動(dòng)“南果北糧”直連全國(guó)大市場(chǎng)。拼多多“超級(jí)農(nóng)貨節(jié)”的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人稱，今年的農(nóng)貨節(jié)是持續(xù)天數(shù)最久，產(chǎn)區(qū)規(guī)模、補(bǔ)貼力度最大的一屆。

作為農(nóng)產(chǎn)品重要的分銷(xiāo)渠道，多多買(mǎi)菜的發(fā)展同樣極受關(guān)注。自從2020年下半年推出以來(lái)，多多買(mǎi)菜一直是國(guó)內(nèi)TOP2的生鮮電商銷(xiāo)售平臺(tái)，在許多城市與美團(tuán)買(mǎi)菜交替領(lǐng)先、難分勝負(fù)。

而作為充分體現(xiàn)公司農(nóng)業(yè)特色的一塊業(yè)務(wù)，管理層也給多多買(mǎi)菜設(shè)定了非常長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)，并做好了長(zhǎng)期持續(xù)投入的準(zhǔn)備，不會(huì)受到短期因素的干擾。

從上游的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、技術(shù)研發(fā)，到中游的儲(chǔ)運(yùn)中轉(zhuǎn)、物流服務(wù)，一直到終端的團(tuán)購(gòu)、直播、補(bǔ)貼，拼多多在農(nóng)業(yè)上的持續(xù)投入，已經(jīng)逐漸連點(diǎn)成線、自成體系，也給拼多多構(gòu)筑起了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河。未來(lái)，這部分投資將會(huì)持續(xù)釋放價(jià)值，推動(dòng)拼多多農(nóng)業(yè)板塊的不斷發(fā)展。

03 中國(guó)市場(chǎng)仍然大有可為

中國(guó)是一個(gè)超大規(guī)模的消費(fèi)市場(chǎng)。這其中，超大規(guī)模的意義，往往被很多人所忽視。

巨大的市場(chǎng)規(guī)模，讓中國(guó)經(jīng)濟(jì)形成了一些與全世界其他地方都不同的自我調(diào)節(jié)模式。

譬如說(shuō)，當(dāng)經(jīng)濟(jì)受到某些外界沖擊時(shí)，小規(guī)模的市場(chǎng)，往往體現(xiàn)為全局性的低迷和動(dòng)蕩；而對(duì)于一個(gè)超大規(guī)模市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，沖擊波則會(huì)被層層分解、依次傳遞，最終體現(xiàn)為某些局部結(jié)構(gòu)性的波動(dòng)，畢竟，雙方的體量完全不同。

某一個(gè)局部的消費(fèi)可能會(huì)低迷或者減少，但這種低迷會(huì)傳遞并轉(zhuǎn)化成為另外某個(gè)局部的增長(zhǎng)，收入預(yù)期降低時(shí)，人們?cè)谀承┛蛇x性消費(fèi)上的投入可能會(huì)減少，但另一方面在生活必需品上的儲(chǔ)備卻有可能增加，消費(fèi)傾向的變化，并不必然帶來(lái)總量的降低，而這種變化本身，往往就蘊(yùn)含著重大的商業(yè)機(jī)會(huì)。

那些對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)持有悲觀態(tài)度的觀察家，無(wú)法正確理解這種基于體量所帶來(lái)的獨(dú)特性。就像去年此時(shí)，很多人都預(yù)見(jiàn)不到拼多多會(huì)在看似不利的大環(huán)境當(dāng)中，取得如此優(yōu)異的市場(chǎng)表現(xiàn)。

實(shí)際上，優(yōu)秀的不僅僅是拼多多，更是拼多多背后，仍然生機(jī)勃勃的中國(guó)經(jīng)濟(jì)，和繼續(xù)茁壯成長(zhǎng)的網(wǎng)上零售市場(chǎng)。

以拼多多為代表的中國(guó)優(yōu)秀電商平臺(tái)，正用自己的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，雄辯的證明著中國(guó)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)大的彈性和內(nèi)在潛力，這種發(fā)自本源的內(nèi)驅(qū)力，絕不是外界暫時(shí)的風(fēng)吹草動(dòng)所能阻擋。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)而有力的心跳，正在通過(guò)電商領(lǐng)域向外傳遞著堅(jiān)實(shí)的信號(hào)。

而對(duì)于拼多多而言，在這樣的一個(gè)激動(dòng)人心的時(shí)代、身處這樣的一個(gè)充滿可能性的國(guó)度，無(wú)疑是企業(yè)最大的幸運(yùn)。

面對(duì)機(jī)會(huì)，拼多多有了非常充分的準(zhǔn)備：無(wú)論是管理團(tuán)隊(duì)優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)能力，對(duì)農(nóng)業(yè)的關(guān)注和投資所帶來(lái)的源源不斷的后續(xù)成長(zhǎng)空間，以及新一代消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比商品的看重，這一切都是拼多多繼續(xù)向上攀升的基礎(chǔ)所在。

今天的拼多多，已經(jīng)是中國(guó)頭部的電商平臺(tái)之一；然而以人均消費(fèi)總額計(jì)算，卻僅有友商（如淘系電商）的三分之一左右，未來(lái)，隨著更多品牌的加入和平臺(tái)口碑的提升，無(wú)須懷疑，這個(gè)數(shù)字還有非常巨大的成長(zhǎng)空間。

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