世界速讀：啟動IPO的君樂寶，需要踩一腳“新玩法”的油門

自2020年就開啟的乳企IPO大潮，迎來了一位重量級玩家。

近日，君樂寶以一個較為高調(diào)的聲量，向外界宣布了2025年爭取上市的計劃。相比于其他排隊等待IPO以求籌錢續(xù)命或抵御大廠沖擊的乳企，2021年營收高達203億且品牌滲透率深厚的君樂寶頗有一些降維打擊式的從容，憑借自身市場地位，君樂寶過會乃至最終IPO成功的前景還是相對樂觀的。

（IPO進入實質(zhì)階段的乳企一覽）

【資料圖】

但有一點不能忽視，那就是君樂寶在宣布沖擊IPO的同時，也立下了2025年銷售額達到500億的FLAG，這無疑是一個君樂寶需要沖破現(xiàn)有品牌定位天花板，成功在高端市場站穩(wěn)腳跟才有可能達到的目標。否則即使成功IPO，也會因業(yè)務(wù)增長空間有限和營收凈利這些財務(wù)數(shù)據(jù)的平庸而影響到估值，進而導(dǎo)致二級市場樂觀情緒受挫，傷害到股價和市值。

同時，以如今的現(xiàn)實情況來看，君樂寶在突破品牌天花板的層面可能并非能如沖擊IPO般從容。

一人一城

如果說排隊IPO的乳企中，君樂寶是最勝券在握的，那么最受輿論聚焦的（同時也是爭議最多的）無疑是以“認養(yǎng)”模式走紅崛起的認養(yǎng)一頭牛了。巧合的是，在十年前，這兩家企業(yè)的核心人物都有過一次類似的遭遇，同時類似的遭遇也深深的影響了這兩家企業(yè)。

2012年，地產(chǎn)商人徐曉波因在香港給自己的兒子買了8罐奶粉而被當?shù)睾ｊP(guān)懷疑走私，被關(guān)進小黑屋四個小時；同年，君樂寶乳業(yè)集團董事長兼總裁魏立華參加在德國舉辦的國際包裝展覽會時，目睹了同胞在搶購當?shù)啬谭鄣耐瑫r，德國的售貨員卻毫不掩飾對中國消費者不屑的態(tài)度。

自此之后，徐曉波和魏立華均以忍辱負重之姿，開始為中國乳業(yè)創(chuàng)造新的可能，徐曉波成立了認養(yǎng)一頭牛，以“認養(yǎng)”的概念進軍高端乳品市場；而魏立華則是以物美價廉的方式進軍奶粉市場。兩人路線的差異可能和其經(jīng)歷不同有關(guān)，徐曉波在進軍乳業(yè)之前，從事的可是寸土寸金的房地產(chǎn)行業(yè)，以高端為發(fā)力點實屬情理之中；而魏立華，則一直是一位樸實的乳業(yè)老兵...

在生機勃勃的80年代，魏立華放棄了體制內(nèi)鐵飯碗，加入了創(chuàng)業(yè)致富的大潮，在農(nóng)機檢測儀生意受挫后，魏立華發(fā)現(xiàn)了酸奶這種營養(yǎng)飲品在經(jīng)濟騰飛之勢中大有可為的前景，于是果斷購買了酸奶機和相關(guān)原料，開始在家鄉(xiāng)石家莊做起了酸奶生意。

不得不說，魏立華的樸實很大程度上助力了自己事業(yè)的發(fā)展。當時以三輪車為交通工具的魏立華在跑業(yè)務(wù)或者進貨的過程中，經(jīng)常會幫一家小吃店順道送點貨，小吃店老板為了報答魏立華，就將他的酸奶擺上了自己的貨架。

因為質(zhì)量過硬，魏立華在這家小吃店上架酸奶的銷量還不錯，所以其他小吃店或小賣鋪也紛紛來找到魏立華進貨。在有了一定口碑后，魏立華于1995年正式創(chuàng)立了君樂寶。

君樂寶在創(chuàng)立不久后，就迎來了一位“大貴人”，1999年，三鹿收購了君樂寶34%的股份。憑借其品牌背書和渠道資源，君樂寶實現(xiàn)了突飛猛進的發(fā)展，迅速將業(yè)務(wù)擴張到了魯、豫和東三省。2007年，君樂寶別出心裁推出了“紅棗風(fēng)味酸牛奶”，以養(yǎng)生的概念和獨特的味道成就了自己的第一款爆款產(chǎn)品。

但一切與三鹿的美好，都在2008年那場眾所周知的噩夢中戛然而止。被三聚氰胺事件波及的君樂寶迅速陷入了危機，當年十月，君樂寶以4000萬的價格回購三鹿股份以求割席，但依然未能打消外部對其“三鹿分公司”的質(zhì)疑。

危急存亡之際，魏立華展現(xiàn)出了泰山崩于前而不色變的大將之風(fēng)，他通過組織員工軍訓(xùn)提升士氣、尋求政府支持籌措資金等方式，將君樂寶從深淵拉回，于2009年4月重新實現(xiàn)了盈利。

不得不說命運最愛眷顧的，往往是那些不甘屈服于命運的人。蒙牛被魏立華的意志和君樂寶業(yè)績的回暖所打動，于2010年以4.69億元的現(xiàn)金收購了君樂寶51%的股權(quán)。在緩解君樂寶資金壓力的同時，更一定程度上從品牌和市場認知中幫其進一步擺脫了三鹿的陰影。

在與蒙牛合作的過程中，君樂寶相繼推出了“白小純”、“漲芝士啦”等爆款酸奶產(chǎn)品，并因2012年魏立華受到的刺激開始布局奶粉賽道。2014年，在外資品牌占據(jù)了80%市場份額的情況下，君樂寶在魏立華“中國的奶粉跌倒在河北，就要在河北重新站起來”的情懷推動下，以每罐130元的“攪局式”低價進軍奶粉市場。

可情懷最不缺的就是現(xiàn)實的捶打，君樂寶為了打開市場，采取了送奶粉試喝的營銷方式，但換來的卻是有的消費者出于對國產(chǎn)奶粉的不信任，在拿到贈品后會先給狗喝，狗喝了沒事后才會考慮給家人喝的消息。

但幸好，君樂寶很快遇到了自己最大的“貴人”，大到連蒙牛這種業(yè)內(nèi)巨頭都與其不在一個維度，因為這個貴人的名字叫“移動互聯(lián)網(wǎng)”。

憑借移動互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展所帶來的電商繁榮，以及君樂寶奶粉在性價比上的堅挺，市場逐漸張開了懷抱。2014年的雙十一當天，君樂寶奶粉銷售額就高達2830萬元，力壓一眾外資奶粉成為全網(wǎng)銷量第一；受此成績影響和蒙牛的助力，線下渠道也逐漸打開，從2014-2019五年間，君樂寶在奶粉年均復(fù)合增長率上取得了十倍于國內(nèi)同行（84.5%）的佳績，奠定了自身在酸奶和奶粉兩個賽道雙馬奔騰的格局，也讓石家莊人魏立華在家鄉(xiāng)一人一城的堅守，成為業(yè)內(nèi)甚至整個商界的美談。

任何事情都有代價

不難看出，君樂寶在奶粉賽道的成功離不開“薄利多銷”的因素，但完美只存在于童話，凡事都有代價，“薄利多銷”這句俗語（或者說銷售策略），在財務(wù)指標上多會以凈利潤較低這種負面的反饋呈現(xiàn)在人們眼前。

在蒙牛2019年的中期業(yè)績會上，財務(wù)總監(jiān)郭偉昌說了這么一句diss之情溢于言表的話：“君樂寶的毛利率低于蒙牛水平，把君樂寶剔除之后，財務(wù)報表將得到明顯改善。未來收購標的的利潤率必須高于君樂寶，這是我們的原則。”同年11月20日，蒙牛宣布所出售的君樂寶51%股權(quán)完成交割，雙方正式分手。

君樂寶自然知道自身問題所在，也毫不猶豫的在與蒙牛分手后加速了品牌高端化的戰(zhàn)略。但此事向來不易，在消費者的心智已經(jīng)被市場塑造成型且高端市場也已經(jīng)進入內(nèi)卷紅海的前提下，以“薄利多銷”崛起的君樂寶必然會遭遇重重阻力。

同時更為不幸的是，高端化受阻和凈利潤低這兩個不利因素，在一定程度上形成了聯(lián)動。2020年，君樂寶凈利率為3.7%（2021年該數(shù)據(jù)未公布），而高端奶粉品牌飛鶴在同年凈利率達到了君樂寶望塵莫及的32.5%。

眾所周知，品牌定位升級對于企業(yè)來說就是一條氪金之路，君樂寶較低的利潤率能否保障在渠道，營銷和全產(chǎn)業(yè)鏈把控等乳業(yè)品牌升級的關(guān)鍵領(lǐng)域持續(xù)加碼投入實在有待觀察。2020年，飛鶴以超過52億的銷售及經(jīng)銷費用，獲得了74億的凈利潤；而同年君樂寶的凈利潤僅為5.38億，即使是僅從想象空間的層面，也能體會出君樂寶氪金能力與飛鶴的巨大差距。

除了渠道和營銷外，全產(chǎn)業(yè)鏈把控也是一頭“吞金獸”。而據(jù)業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，飛鶴在自有奶源上已經(jīng)實現(xiàn)了100%的自給自足，而君樂寶該數(shù)據(jù)僅為50%。

或許在君樂寶的IPO招股書上，會在募資用途的模塊會體現(xiàn)其品牌高端化戰(zhàn)略的進一步實施，但對于前面提到的2025年銷售額達到500億的FLAG，IPO所募集的資金也是遠水難解近渴。

新玩法的油門

今年5月，君樂寶連續(xù)發(fā)布了詮臻愛、臻唯愛、新樂臻三款奶粉，其中的臻唯愛便是君樂寶另辟路徑，以切入高利潤的羊奶粉賽道進行品牌高端化嘗試的動作。

但之所以說是“另辟路徑”而非“另辟蹊徑”，在于羊奶粉賽道其實也已是一片紅海，飛鶴、伊利和紅星美羚等大中廠早在該賽道進行布局。

故而在中國乳業(yè)市場趨于固化，自身氪金能力略有不足的前提條件下，君樂寶需要一腳類似認養(yǎng)一頭牛通過“認養(yǎng)”概念在虎踞龍盤的乳業(yè)市場虎口奪食的新玩法油門，實現(xiàn)或者接近于實現(xiàn)四兩撥千斤的效果，來為自己的高端化戰(zhàn)略和銷售額來一波或者一段時間的加速。

但從君樂寶以往的表現(xiàn)來看，對“新玩法”的期待還是謹慎為妙。因為“玩法”很大程度上是與“創(chuàng)意”“營銷”等概念深度掛鉤的，而在這些方面，君樂寶一直做的不好。

以君樂寶請?zhí)锪翞槠渑臄z的一部廣告為例，其廣告詞更像是一段“簡短的面試自我介紹”，缺少場景化和生活化的內(nèi)容，感染力實在欠缺。

在廣告的后半段，出現(xiàn)了黃渤、易建聯(lián)和田亮三位代言人，這個搭配看上去文體兩開花，但黃渤和易建聯(lián)在公眾眼中的印象，更多是在于“實力派演員”和“男籃領(lǐng)袖”，其“父親”的身份并不是受眾對該公眾人物認知的重點，特別是易建聯(lián)，可能是為了保護孩子的隱私，很少能在他經(jīng)常出現(xiàn)的場合（比如賽場），向公眾展現(xiàn)其作為“父親”的一面。因此，這兩位代言人的穿透力確實有所不足。

而田亮雖然通過《爸爸去哪兒》在公眾印象中奠定了好爸爸的形象，但雙方是在2018年開始合作，此時他的兩個孩子一個7歲一個10歲，均已過了必須要飲用奶粉的年齡。對比君樂寶在高端戰(zhàn)略的最大對手飛鶴，該品牌在2018年2月簽約章子怡為代言人，此時章子怡的女兒不到3歲，尚在需飲用奶粉的年齡之內(nèi)，在此前提下，飛鶴又選擇了“我給寶寶選的是飛鶴奶粉”這樣直觀、有效且貼合實際情況的廣告詞讓代言人背書的效果最大化。這么兩相對比，君樂寶差距明顯。

在高端化戰(zhàn)略的賽車道，即使找到了“新玩法”的油門，也同樣要面對出生率下滑的急轉(zhuǎn)彎和市場飽和情況下內(nèi)卷式競爭的路障，所以雖然500億銷售額FLAG和IPO時間都定在了看似“遙遠”的2025，但留給君樂寶找油門甚至做沖刺的時間，實在不算多了。（文/知頓 青峰）

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