今日要聞!雀巢如何實現咖農本土化贏利？

文 | 食悟團隊（ID：food-gnosis）

對于雀巢這樣的跨國食品飲料巨頭，本土化涉及到方方面面，其中，能否處理好他們跟當地奶農、咖農的關系，對于穩定本土供應鏈至關重要。

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食悟仔細查了查，2022年雀巢在全球乳業中的排名是第二，2021年雀巢在零售咖啡市場的份額則是全球第一。因此，咖啡和乳制品是雀巢眾多業務板塊中的比較重要的兩個。

但咖啡和乳制品有一個共性特點，就是產業鏈都比較長。咖農種植，雀巢去咖農那里收購咖啡豆，然后再進行生產銷售速溶咖啡；奶農養牛，雀巢向奶農采購原料奶，然后進行生產銷售奶粉及其他乳制品。

基于此，咖農和奶農都是雀巢本土化經營中必不可少的一環，也是繞不過去的一個供應鏈。根據食悟的專業研究，我們認為，像雀巢這樣的全球食品飲料巨頭，他們在全球五大區的每個市場，都必須在做好終端銷售的同時，也要處理好他們跟各個市場咖農、奶農等上游的關系。

源頭不穩，品質難以把控，供應鏈就不穩定，勢必會影響市場銷售。與此同時，上游原料端也在一定程度上影響著雀巢整體利潤率。

上世紀80年代，雀巢以速溶咖啡產品進入中國。

1991年，雀巢開始向云南咖農收購咖啡豆。

1992年，為了更好地指導當地咖啡種植業，雀巢在云南省成立了咖啡農藝服務部門。

2016年雀巢咖啡中心在普洱落成啟用，實現了培訓、技術支持、實驗和現代化倉儲為一體的平臺。

30多年來，雀巢培訓和幫助共惠及3.65萬名農戶，超過2萬人注冊參加了雀巢提供的田間管理、加工技術和最佳農業實踐的培訓。

數據顯示，目前雀巢每年在云南采購8000-10000噸咖啡豆，約占云南產量的10%-12%，其中25%左右留在國內生產使用，75%出口到國外。可見，云南已經成為雀巢咖啡面向全球市場的一個生產基地。

咖啡是當今世界最受歡迎的飲料之一，全球每天消費量超過15億杯。它的背后，是80多個國家和地區約2500萬農民從事咖啡種植，帶來咖啡全球年產量超1000萬噸。

在中國，咖啡正受到越來越多人的青睞。云南是中國咖啡種植面積最大、產量最高的咖啡主產區。

據統計，2021年，云南省咖啡種植面積139.3萬畝，產量10.9萬噸，面積與產量均占全國98%以上。

然而， 在過去很長一段時間里，由于品種單一老化、品質不一、產量下降、種植分散，外界對云南咖啡的印象總是停留在“廉價豆”上。

根據食悟的專業觀察，近年來，無論是當地政府還是咖啡企業，都在致力于推動云南咖啡品質升級。

2022年8月，云南省農業農村廳、云南省財政廳、云南省工業和信息化廳聯合印發《關于推動咖啡精品率和精深加工率提升若干政策措施的通知》。通知明確指出，為加快提升咖啡精品率和精深加工率，推動咖啡產業高質量發展，到2024年實現全省咖啡豆精品率達到30%，咖啡精深加工率達到80%，努力建成全球重要的精品咖啡產區。

2021年，雀巢啟動云南咖啡風味地圖計劃，初衷是幫助外界用客觀精準的方式了解云南咖啡，去交流、品嘗、采購，體驗云南咖啡的魅力。

根據財報和第三方數據，2021年雀巢大中華大區咖啡業務營收大概在79億元人民幣左右。這個體量僅占到雀巢咖啡全球總營收的5%。

在一次專訪過程中，雀巢大中華大區董事長張西強還曾拿雀巢速溶咖啡舉例子，每條1塊多錢，利潤是非常薄的，他想強調的是，作為全球食品飲料巨頭，在某些業務上，雀巢并不是以商業利益最大化為目的，而是始終在承擔著企業社會責任。

根據食悟的專業研究和深入了解，張西強執掌的雀巢大中華大區，這幾年的發展方向很明確，就是圍繞“高大健”三個關鍵詞去努力。所謂高大健，指的是高端化，大品類，健康化。

因此，不難看出，速溶咖啡盡管可以通過親民的價格實現走量和動銷，以此占領更多市場份額，但其實速溶咖啡業務對于雀巢大中華大區的盈利能力的提升，貢獻有限。

食悟研究認為，過去三十多年，速溶咖啡為雀巢在中國咖啡市場的做大立下了汗馬功勞，尤其是在中國咖啡市場消費認知有限的年代，速溶咖啡迎合了那個年代的市場需求。但隨著消費升級，以及新生代對咖啡的消費認知空前高漲的局面下，咖啡在種植端和生產端的品質提檔升級，就顯得迫在眉睫，當然，這也不是雀巢一家企業可以左右的，需要包括雀巢、星巴克、瑞幸在內的咖啡品牌共同努力。

其實你有沒有發現，咖啡行業的轉型升級，并非是單個咖啡品牌或者生產企業能夠一家獨大扭轉乾坤的，種什么品種的咖啡、采購什么品相的咖啡豆、生產什么咖啡，都要根據當地市場的需求，消費者才是咖啡產業鏈的決定者。

不然，30年前，你即便種植出來非常稀缺的精品咖啡豆，生產出高端嚴選咖啡，那個年代也很難迅速走量，買得起喝得起的人也寥寥無幾。30年后的今天，速溶咖啡仍擁有巨大市場，與此同時，也出現一部分對品質有更高需求的消費者、發燒友，這是時代進步、市場變化的必然結果。

而這一切，都是需要時間去發展演變的，不可能一蹴而就。我們不能因為今天對于精品咖啡的需求就去否定質疑30年前我們種植的咖啡品相太low，這不止是馬后炮，而且還沒有實事求是。

如果你是咖農，三十年前，你會選擇種植什么，換位思考一下。

無論是養殖業還是種植業，農民最怕風險，他們最希望穩贏，而不希望大起大落。高端精品盡管可以賣出一個高價，但需求端是否穩定，需求端是否可持續，都是咖農必須要考慮的問題。

讓人欣喜的是，如今在政府的推動支持下，隨著國人對咖啡消費認知的提升，云南咖啡正在向著高品質、高質量方向發展。這是市場發展到一定程度，條件成熟后，市場需求推動供給側的改革。

希望辛勤的咖農有付出有回報，希望在這輪品質提檔升級過后，咖農的咖啡豆都能賣出一個好價錢。也希望咖啡業巨頭雀巢，能夠繼續與中國咖農共成長，帶動云南等地鄉村振興。

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