兩年狂賺50億！他只干一件事：跟一條內(nèi)褲較勁

創(chuàng)業(yè)，什么時候開始都不晚。

周文江的創(chuàng)業(yè)人生，是從45歲之后開始的。

在此之前，他是中國一家傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌總經(jīng)理，更是爆品戰(zhàn)略的鐵桿學(xué)員，只用了兩年時間就讓品牌逆勢增長，從5億營業(yè)額干到50億。

(資料圖片僅供參考)

如今，這個面料不離手的人決心離開舒適區(qū)自己創(chuàng)業(yè)，并且給了自己一個新名字—— 面料哥 。

今年，品牌圈有個很有意思的論斷：

新品牌們摸著石頭過河，傳統(tǒng)品牌在摸著新品牌過河。

在從0到1的階段，只需要抓住其中一個最有效率的重構(gòu)方式做到極致，便有機(jī)會突圍。但這個過程依然不容易，舊的打法開始失效，產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈等各個維度都需要被重新定義。

但這也并非是完全的“無人區(qū)”，周文江就大膽踏入了內(nèi)衣領(lǐng)域，參加金錯刀爆品戰(zhàn)略總裁營之后，用他的話說“就如同找到了組織”：

“我創(chuàng)業(yè)的底氣，就在于做爆品。”

跟一條內(nèi)褲較勁：

“因?yàn)殄e過，所以這次更深刻”

周文江創(chuàng)業(yè)的時候，中國并不缺一條內(nèi)褲，可以這么說，貴的便宜的，進(jìn)口的出口的要什么有什么。

但這次，他抓住了全行業(yè)被“誤解”最深的一個賣點(diǎn)：親膚舒適。

關(guān)于“舒服”的第一個誤解，來自性感。

過去，女性內(nèi)褲更注重性感的設(shè)計(jì)，很多女性穿上以后，人的體型不一樣，尺碼不一樣，追求性感經(jīng)常會導(dǎo)致內(nèi)褲有勒痕、不親膚、很緊繃。

從品牌知名度來說，維秘是全球最著名的時尚品牌之一，但即便如此，旗艦店也有許多質(zhì)量差、穿著不舒適、清洗時發(fā)現(xiàn)掉毛的差評。

維秘客服曾經(jīng)回應(yīng)：“我們的商品都是美國尺碼，由于每款商品的款式不同、版型不同、商品采用的面料材質(zhì)也不相同。”

有人說性感是最好的舒適，但周文江不這么認(rèn)為，在他敏銳的產(chǎn)品觀里，自由才是最舒適的。

關(guān)于“舒服”的第二個誤解，是彈力大。

在很多內(nèi)衣品牌的直播間里，經(jīng)常會看到一種暴力拉扯測試：

主播在展示內(nèi)褲時會“故意”使勁兒拽內(nèi)褲，通過回彈性來證明自己內(nèi)褲有多舒服，拼命找賣點(diǎn)，但事實(shí)上卻并非如此。

一是大量的面料只有橫彈沒有豎彈，如果豎彈不夠，內(nèi)衣穿上就會卡襠；二是一條內(nèi)褲套在身上以后，面料如果要從78公分彈到90公分，要像皮膚一樣延展12公分，如果用了30牛，回彈力過大，緊繃性就會很強(qiáng)。

周文江舉了個很直觀的例子，“如果你穿了一個內(nèi)褲，加了一個哈密瓜的重量，能舒服嗎？”

所以，真正的舒服就是彈的剛剛好，讓大家覺得有彈性，但是又察覺不到。

向前跑一公里，不如向下挖一公里。

因此，在飽和的內(nèi)衣市場，周文江選擇從解決體感的真問題切入，并將內(nèi)褲確立為入口級產(chǎn)品。

在選定品類后，周文江又做出了一個關(guān)鍵性決策：干基礎(chǔ)款。

“我們做產(chǎn)品要受眾大，像優(yōu)衣庫的這種基本款它一定是受眾大的；另外，過分追求時尚的產(chǎn)品，它一定會帶來服裝的跌價風(fēng)險、庫存風(fēng)險。今年好辦，明年就不好辦了。”

這是周文江過去血淚逆襲的經(jīng)驗(yàn)：

過去，在前公司最艱難的時刻，周文江曾經(jīng)帶著團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造一屋子的花形，北歐風(fēng)情的，卡通圖案的、斑馬紋、植物紋，白天陪批發(fā)商，晚上研究花形到凌晨三四點(diǎn)鐘，甚至睡覺的時候腦子里全部是花形。

當(dāng)時沒有用戶思維的他，看到一個款式賣得還不錯，自以為消費(fèi)者是被印花吸引，就開始大批量的生產(chǎn)這種印花，結(jié)果賣不動。

參加完爆品戰(zhàn)略總裁營回到公司之后，周文江帶著團(tuán)隊(duì)課堂上的 PPT拆解，再按照爆品邏輯梳理產(chǎn)品，就發(fā)現(xiàn)做產(chǎn)品思路逐漸清晰了起來。

因?yàn)檫^去錯過，所以這次更深刻。

在爆品戰(zhàn)略內(nèi)訓(xùn)上， 金錯刀說面料創(chuàng)新是個大風(fēng)口，周文江是內(nèi)衣行業(yè)的面料狂人，周文江甚至把它變成自己的個人IP“面料哥”。

更讓周文江非常堅(jiān)定的從基本款入手，并給自己的內(nèi)衣品牌命名為“簡棉”。

消費(fèi)行業(yè)最核心的還是挖掘消費(fèi)者的需求。但如何保證需求是真實(shí)的，而不是自嗨？如何保證需求是長期的，而不是短期和網(wǎng)紅的？都需要足夠的功力和定力。

所以周文江經(jīng)常反思，一切還是要回歸到產(chǎn)品本身，究竟想為消費(fèi)者帶來什么價值。

帶著這些得與失，周文江終于找到一個獨(dú)特的價值錨—— 做一款極致低價、“穿了就像沒穿一樣”的產(chǎn)品。

新品牌干貨：

做爆品，要學(xué)會殺雞用牛刀

內(nèi)衣一直被稱為“服裝界的最后一塊蛋糕”，但同時內(nèi)衣是服裝產(chǎn)業(yè)里技術(shù)壁壘較高的品類之一。

畢竟在內(nèi)衣行業(yè)，充斥著太多的“泛產(chǎn)品力”，只概念上強(qiáng)調(diào)舒適，材質(zhì)上宣稱好穿，如果并不能基于女性真正需求提供解決方案，很難打爆。

只有在洞察到消費(fèi)者真正需求基礎(chǔ)上做產(chǎn)品創(chuàng)新，才有意義。

這次周文江帶著簡棉突圍，有相當(dāng)關(guān)鍵的兩招：

1、得面料者得天下。

“得面料者得天下”，這句話用于周文江身上，就是不斷創(chuàng)新的源泉。

這個面料大師專門為內(nèi)褲打造了5種原料的混紡工藝，桑蠶絲、新疆長絨棉、奧地利高支高密的蘭精莫代爾、日發(fā)熱腈綸纖維以及美國超高彈力的萊卡氨綸。

任何面料都有其有缺點(diǎn)， 而混紡面料則是把多種面料的優(yōu)點(diǎn)相結(jié)合，達(dá)就能達(dá)到“變態(tài)級”的舒適。

比如，新疆長絨棉面料親膚性好，很少有人對棉過敏，吸濕性好；提升彈性一般面料只加萊卡氨綸，而獨(dú)特混紡日本高彈腈綸，可以做到高彈零束縛，穿了就像沒穿一樣。

莫代爾+桑蠶絲的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，讓內(nèi)褲變得絲滑，可以和大腿臀部周圍的皮膚無縫貼合，溫柔包裹，也能有效避免“卡屁股”的尷尬。

周文江說，“面料就像做菜一樣，要多種原料會搭配才好吃。”

2、做爆品，要學(xué)會殺雞用牛刀。

通常，內(nèi)衣品牌廣告以性感的模特為主角，但很多人忘記一個關(guān)鍵——內(nèi)衣品牌的受眾大多是普通身材的普通人。

但對內(nèi)褲這個小小的品類，卻少人愿意和能夠把每一件小事做透。

而在周文江看來，“殺雞須用牛刀”，只有花大力氣，把小事做細(xì)，才能把事情做好。

比如日本彎曲機(jī)械彈腈綸，價格昂貴，是普通面料的3倍；選用的桑蠶絲，價格達(dá)到了30萬1噸。

最終簡棉面料成本每噸達(dá)到15萬，是普通面料的3倍，雖然產(chǎn)品投入成本增加了,但真料實(shí)料的結(jié)果是，內(nèi)褲可以同時做到： 透氣、絲滑、高彈。

殺雞用牛刀，看上去不起眼的一件事情，卻用“大招”給產(chǎn)品帶來極致性價比，這確實(shí)是一劑猛藥。

認(rèn)清用戶的需求和痛點(diǎn)，找準(zhǔn)自己的優(yōu)勢，迅速搞定產(chǎn)品的價值錨，這是簡棉的核心打法。

做爆品，

復(fù)購是底線，更是王道

周文江也曾被同行吐槽過“太傻”。

“有人當(dāng)著我面告訴我，你真傻，用這種好的原料在網(wǎng)上根本看不見。”

但做爆品的一個前提，就是與用戶交朋友，真誠地對待用戶，在內(nèi)衣行業(yè)守了幾十年的周文江，不愿意“忽悠”用戶，更不愿意“忽悠”自己。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2022年中國女性內(nèi)衣研究報告》顯示， 2020年中國女性內(nèi)衣行業(yè)市場規(guī)模為1239億元，預(yù)期2026年或?qū)⑦_(dá)到1746億元。

圖源：視覺中國

可以看到，消費(fèi)升級和觀念轉(zhuǎn)變背景下，女性內(nèi)衣購買力在不斷增強(qiáng)，結(jié)果是為內(nèi)衣品牌創(chuàng)造了無數(shù)的新入口。

比如以無尺碼突圍的ubras，只用了4年銷售額就破了10億；

主打無鋼圈，強(qiáng)調(diào)舒適的NEIWAI內(nèi)外，截至目前已完成6輪；

而以重新定義基本款定位切入內(nèi)衣市場的蕉內(nèi)，內(nèi)褲、襪子等類目在國內(nèi)的銷售，則一度撼動了優(yōu)衣庫的地位。

這一切都在說明一個問題： 在國貨崛起大時代，會出現(xiàn)更多新物種挑戰(zhàn)老品牌。

而爆品思維，也成為了周文江創(chuàng)立新品牌，在不確定中生存的邏輯—— 做產(chǎn)品，復(fù)購是底線，更是王道。

搞定復(fù)購，周文江用了兩招：

很多品牌增加了桑蠶絲，就賣出了動輒兩三百的價格，而簡棉可以做到品質(zhì)不輸大牌，價格只有30多塊錢一條。價格是最原始、最有效的競爭武器。

“我認(rèn)為再便宜，但是我的底線還是要做復(fù)購，如果為了便宜而便宜，沒有了復(fù)購，沒有了產(chǎn)品的保證，那就是爆款，不是爆品，今天好明天不好，就像一根草一樣，今天長得再大，它還要死掉的。”

私域也是周文江做得很出彩的地方。

任何公域平臺的流量在紅利期后，價格都會水漲船高，私域流量成本更低、可沉淀，是品牌的自留地。而女性內(nèi)衣是需要多次購買的剛需產(chǎn)品，頻率不低，因此私域流量很重要。

種草階段后，簡棉積累了口碑，驗(yàn)證了產(chǎn)品能力，再像各大平臺放大。

結(jié) 語：

《爆品戰(zhàn)略》中金錯刀寫下一句話：“做爆品則是每家企業(yè)都要面臨的生死抉擇。中國企業(yè)的創(chuàng)始人是一個最能奮斗、最高效、最能學(xué)習(xí)的物種，他們轉(zhuǎn)變起來也很快，有的老板一夜之間就能變過來，速度驚人。”

這些年爆發(fā)的新品牌，基本上是在各自品類的紅海里，找到并且解決用戶的痛點(diǎn)，一戰(zhàn)成名。

周文江說了一句讓人印象深刻的話， “人千萬不要活在過去的認(rèn)識當(dāng)中，要不斷地敢于否定自己，特別是創(chuàng)業(yè)的人。”

“所以有時候犯點(diǎn)錯及時調(diào)整非常重要，因?yàn)楦蛇^，所以干貨，因?yàn)殄e過，所以深刻。”

如今在新品牌相對沉寂的時候，回歸產(chǎn)品，對用戶的體驗(yàn)和品質(zhì)感負(fù)責(zé)，就能撕出一條跑道。

事實(shí)證明，無論黑夜有多黑，太陽總會照常升起。

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