以匠心精神耕耘騎行市場(chǎng)，看頂級(jí)IP環(huán)法如何實(shí)現(xiàn)本地化溝通

11月16日，2019斯柯達(dá)環(huán)法職業(yè)繞圈賽·上海站于浦東世博園圓滿收官。來(lái)自全球5支世巡賽車隊(duì)與7支國(guó)內(nèi)優(yōu)秀車隊(duì)一起上演了一場(chǎng)精彩紛呈的巔峰競(jìng)速盛宴。最終凱萊布·尤安以其不凡的突圍能力率先沖線，奪得冠軍。繼弗魯姆和薩甘之后，封王上海灘。

（圖：環(huán)法職業(yè)繞圈賽頒獎(jiǎng)時(shí)刻：尤安冠軍、特倫汀和克魯伊斯維克分列二、三名）

環(huán)法品牌賽事落地中國(guó)三年來(lái)，正值公路車文化高速發(fā)展的三年。自2017年首次落地，已先后造訪長(zhǎng)沙、北京、諸暨、上海四座城市，不僅獲得了地方領(lǐng)導(dǎo)和合作伙伴的鼎力相助，賽事更以其匠心精神積累了大量?jī)?yōu)質(zhì)用戶口碑。從一票難求的諸暨站，到高達(dá)4000人同時(shí)參與的長(zhǎng)沙站創(chuàng)下全封閉騎行賽事單站記錄，一路走來(lái)，環(huán)法品牌始終保持著自己的節(jié)奏，穩(wěn)固而扎實(shí)地推動(dòng)品牌擴(kuò)張。而每年深秋舉辦的環(huán)法職業(yè)繞圈賽，無(wú)疑是其與市場(chǎng)溝通的最有利契機(jī)——世界頂尖的車手陣容；超一線城市中心路段的封路條件，以及“體育+娛樂(lè)”理念的精心雕琢，讓環(huán)法在人們心中有了更多種可能。

體育營(yíng)銷進(jìn)入“下半場(chǎng)” IP運(yùn)營(yíng)成重中之重

經(jīng)過(guò)幾年的紛爭(zhēng)，體育賽事IP的爭(zhēng)奪戰(zhàn)已悄然結(jié)束，更多注意力轉(zhuǎn)向IP運(yùn)營(yíng)，互聯(lián)網(wǎng)體育營(yíng)銷進(jìn)入“下半場(chǎng)”。當(dāng)市場(chǎng)回歸理性，對(duì)賽事品質(zhì)精耕細(xì)作的重要性便會(huì)日益凸顯。環(huán)法品牌系列賽事之所以能夠脫穎而出，不僅得益于A.S.O.恰合時(shí)宜的全球化擴(kuò)張策略，也離不開(kāi)國(guó)內(nèi)賽事落地方艾德韋宣體育的不懈堅(jiān)持。三年來(lái)，雙方聯(lián)手締造的一系列落地賽事，向市場(chǎng)證明了賽事IP運(yùn)營(yíng)的重要性來(lái)自體驗(yàn)升級(jí)，當(dāng)市場(chǎng)仍然將流量視為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，似乎環(huán)法有更多的想法。

以上海站全新引入的個(gè)人計(jì)時(shí)賽制而言，無(wú)論從賽事服務(wù)、選手保障、參賽體驗(yàn)方面，都做到了諸多行業(yè)創(chuàng)新：2019年環(huán)法黃衫獲得者貝納爾，協(xié)同3位計(jì)時(shí)賽好手參與百人競(jìng)速追逐，屬國(guó)內(nèi)業(yè)余賽制首創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)了車迷與環(huán)法冠軍同場(chǎng)競(jìng)技的夙愿；如職業(yè)車手般的賽前公關(guān)照拍攝環(huán)節(jié)，平添了選手出賽時(shí)的儀式感；印有專屬參賽者姓名的百年黃衫復(fù)古騎行服，又讓選手的賽后記憶多了幾分重量。獨(dú)具匠心的個(gè)性化服務(wù)讓選手大呼過(guò)癮的同時(shí)，又吸引了一大波忠實(shí)的追隨者。

（圖：ITT參賽選手發(fā)車）

環(huán)法職業(yè)繞圈賽天然的觀賞性和競(jìng)技性為粉絲提供了極高的參與度，并通過(guò)一系列文化和民俗相結(jié)合的活動(dòng)，為國(guó)內(nèi)騎行愛(ài)好者與世界一流車手間建起文化交流的橋梁。讓職業(yè)車手們唱京劇、深入街坊品嘗傳統(tǒng)海派早餐、發(fā)布復(fù)古系列周邊騎行產(chǎn)品等，種種嘗試都是品牌落地中國(guó)后與本地用戶溝通的巧妙構(gòu)思。品牌方志在將騎行打造成全民關(guān)注的運(yùn)動(dòng)，助力中國(guó)自行車水平的中長(zhǎng)期發(fā)展。

（圖：職業(yè)車手品嘗傳統(tǒng)海派早餐）

（圖：環(huán)法官方體驗(yàn)官劉語(yǔ)熙賽前與尤安騎行臺(tái)互動(dòng)）

（圖：黃衫100周年展示）

(圖:2018年職業(yè)繞圈賽發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng):明星車手身著京劇服,體驗(yàn)中華國(guó)粹)

體育+娛樂(lè)深度探索 打造全新大眾體育消費(fèi)場(chǎng)景

騎行是高度體驗(yàn)式的運(yùn)動(dòng)，經(jīng)過(guò)線上營(yíng)銷后，依托賽事落地線下，進(jìn)而促成產(chǎn)業(yè)融合。環(huán)法中國(guó)系列賽事品牌方艾德韋宣體育的策略卻并非完全如此。年初環(huán)法挑戰(zhàn)賽·西施故里諸暨站的空前成功，給了一座城市強(qiáng)烈的幸福感。據(jù)悉，2020年一個(gè)以騎行為主題的體驗(yàn)中心就將悄然落地，項(xiàng)目目標(biāo)打造一個(gè)多功能的外向型騎游服務(wù)中心，并且配合官方騎行體驗(yàn)路線以及定制型民宿，構(gòu)建一站式的騎行深度體驗(yàn)場(chǎng)景。讓更多的騎行愛(ài)好者乃至大眾體育愛(ài)好者，愛(ài)上這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。這是騎行賽事與大眾消費(fèi)場(chǎng)景集合的一次嘗試，也是艾德韋宣攜手體育IP反哺地方經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新舉措。

(圖:2019年環(huán)法挑戰(zhàn)賽西施故里諸暨站的火爆現(xiàn)場(chǎng))

而隨同體驗(yàn)中心一起進(jìn)入公眾視線的還有自行車題材電視劇——《輪陷》，作為國(guó)內(nèi)首部青春勵(lì)志推理自行車競(jìng)技題材的網(wǎng)劇，將在環(huán)法比賽中實(shí)時(shí)拍攝，實(shí)地取景，計(jì)劃2020年開(kāi)機(jī)?？磥?lái)無(wú)論是環(huán)法還是艾德韋宣體育，都已經(jīng)有了進(jìn)一步兌現(xiàn)市場(chǎng)承諾的實(shí)際舉措。

關(guān)于Activation Group艾德韋宣集團(tuán)

聚焦于向奢侈品牌和高端品牌提供整合營(yíng)銷解決方案，業(yè)務(wù)全面覆蓋體驗(yàn)營(yíng)銷、數(shù)字營(yíng)銷與品牌推廣及公共關(guān)系服務(wù)。

作為大中華區(qū)首屈一指的市場(chǎng)營(yíng)銷專家，Activation Group艾德韋宣集團(tuán)亦發(fā)力于體育與娛樂(lè)領(lǐng)域的IP拓展。自2016年起開(kāi)展體育市場(chǎng)的IP拓展業(yè)務(wù)，分別與LaLiga西甲聯(lián)賽及A.S.O. 阿莫里體育組織訂立IP合作協(xié)議， 獲得使用西甲俱樂(lè)部品牌及環(huán)法自行車賽品牌在中國(guó)舉辦活動(dòng)的獨(dú)家授權(quán), 同時(shí)亦獲授權(quán)進(jìn)行相應(yīng)的品牌營(yíng)銷、商業(yè)贊助及衍生品推廣。2017年, Activation Group艾德韋宣集團(tuán)與國(guó)際領(lǐng)先的娛樂(lè)制作公司Stufish Productions成立Stufish Asia斯達(dá)菲亞洲，以進(jìn)一步開(kāi)展娛樂(lè)IP營(yíng)銷業(yè)務(wù)。

Activation Group艾德韋宣集團(tuán)的使命是在大中華區(qū)推廣高端及奢侈品牌、拓展娛樂(lè)及體育IP，并通過(guò)提供整合營(yíng)銷解決方案為客戶不斷創(chuàng)造和提升品牌價(jià)值。

關(guān)于Activation Sports艾德韋宣體育

作為大中華區(qū)市場(chǎng)整合營(yíng)銷策略領(lǐng)航人，艾德韋宣擁有體育領(lǐng)域的專家、大型戶外項(xiàng)目的管理經(jīng)驗(yàn)、先進(jìn)的前沿?cái)?shù)字技術(shù)，和覆蓋全國(guó)及海外的媒體與社交網(wǎng)絡(luò)資源。秉承深耕國(guó)際頂級(jí)體育賽事IP的理念，艾德韋宣將百年環(huán)法的獨(dú)特騎行文化帶入中國(guó)，并已成功舉辦兩屆職業(yè)繞圈賽（CRITERIUM）及五場(chǎng)環(huán)法挑戰(zhàn)賽（L’ETAPE），在自行車運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域給中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)全方位的賽事體驗(yàn)。同時(shí)，艾德韋宣亦為中國(guó)球迷打造西甲俱樂(lè)部（LaLiga Club）高端足球體驗(yàn)平臺(tái)，進(jìn)一步推動(dòng)娛樂(lè)化的體育生活方式，成為世界級(jí)體育IP本土化專家。

關(guān)于Amaury Sport Organisation

Amaury Sport Organisation(A.S.O.)是一家法國(guó)體育公司，主要負(fù)責(zé)策劃和組織國(guó)際頂級(jí)體育賽事。在體育賽事的組織、媒體分析和市場(chǎng)營(yíng)銷方面，A.S.O.都具有豐富的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)人才。A.S.O.每年在20多個(gè)國(guó)家舉辦60多場(chǎng)體育賽事，競(jìng)賽日多達(dá)250余天，并在環(huán)境保護(hù)、賽事安全和社會(huì)穩(wěn)定等方面都充分履行了其應(yīng)有的企業(yè)責(zé)任。A.S.O.舉辦的賽事涉足五大體育領(lǐng)域，其主要賽事包括環(huán)法自行車賽、達(dá)喀爾拉力賽、法國(guó)阿爾斯通高爾夫公開(kāi)賽、法國(guó)帆船巡回賽，以及大眾參與的巴黎馬拉松。Amaury Sport Organisation是Amaury集團(tuán)的子公司。Amaury集團(tuán)作為一家大型媒體和體育集團(tuán)，旗下還擁有法國(guó)最受歡迎的體育報(bào)紙—《隊(duì)報(bào)》。